墨韻傾城

聚美優品剛出現在人們視野的時候，就像春日裡齊放的百花一樣熱鬧:陳歐體被人廣泛模仿、傳播，年僅4歲的聚美成為中國第一個赴美IPO的垂直電商，31歲的陳歐成了紐交所有史以來最年輕的CEO。各種光環加身，陳歐帶著聚美一路走上神壇。

我們回過頭來看聚美的發家史，成功的原因可以歸結為以下三點：

1、先發優勢

聚美的前身叫團美網，專注女性化妝品團購。在那個中國電商行業還不是很發達的年代，這種專注一個領域的垂直電商是典型的小而美，只做一個細分領域，專注發展的深度，正是因為這樣的優勢，所以比阿里這樣大而全的電商擴張得更快。

2、精準營銷

聚美一開始只是推出幾款打折產品，後來開始玩限時折扣和秒殺。在“雙十一”還沒有現在這麼火的時候，聚美已經會撩撥消費者的心絃，引導、刺激消費。事實上，聚美的價格並不是那麼美麗，但女生們依舊樂此不疲，天天守在電腦前準點秒殺。原因就在於聚美在2011年推出的“100%正品”，“30天拆封無條件退款”美妝屆最高售後政策。

3、 廣告新穎

即使今天聚美已經沒有了當年的盛況，“我為自己代言”的廣告卻依舊被人津津樂道的。正是這支充滿正能量而且猛扣年輕人心門的廣告，使得聚美的品牌形象得以快速塑造起來。而拍攝微電影，進行軟廣植入，這種新型的廣告方式，不僅增加了品牌知名度，也直接促使聚美植入的產品被搶購一空。

然而，從10年成立到現在，聚美已經走過了7年的時間，7年裡，聚美用3年時間將10萬變成60億，又用了3年的時間將57.8億美元跌為4.33億美元。而聚美和女生們之間，也產生了“七年止癢”。現在的聚美，基本看不到出路。

上市三年市值縮水九成；陳歐網紅CEO的光環逐漸黯淡，妄圖從共享風口獲利，又遭網紅小王嘲諷；研發智能硬件推出空氣淨化器也無疾而終。產生這種現狀的原因主要在於以下幾個方面：

1、網購紅利的消失

電商發展的幾年時間裡，各大平臺的電商紛紛使出殺手鐧，促銷、正品保證……都是為了吸引用戶，但隨著網購紅利的消失，平臺轉做更深層次的留存，著力培養用戶使用習慣和忠誠度。前有淘寶、京東等幾大綜合電商在美妝行業的滲透，後有小紅書、考拉等新起之秀的步步緊逼，聚美市場份額出現大幅萎縮。

2、假貨風波

先是被嬌蘭、DHC、蘭蔻等國際化妝品大牌打臉，緊隨其後又被曝出第三方手錶業務售假，而後又是天涯社區自稱聚美員工的假貨爆料……一波未平，一波又起，但就如當時劉惠璞說的那樣，聚美的流量在增加，但銷量在下降。雖然真假難辨，但消費者不再買賬，即使聚美不惜花大價錢留住顧客，收益也是甚微。

3、商業模式的驟變

在假貨風波後，聚美開始斷臂自救，砍掉了曾經最賺錢的第三方業務。將電商平臺轉為聚美自營，再是佈局新業務“極速免稅店”，完成由垂直美妝電商到跨境電商的轉型。這一系列轉型，僅僅只是隨了電商行業發展的大流，不能產生絕對的優勢。

在互聯網的快速更迭下，流量、人口、營銷紅利最終都會消失。帶來流量的廣告會隨時間流逝被人淡忘，具有人口紅利的用戶會逐漸被其他平臺分流，而採用營銷帶來的銷量也不是長久之計。

商業的東西最終會迴歸商業本質。對於用戶來說，參與商業的本質是購買產品質量和服務。但對於聚美來說，這些並不是聚美優品體系裡優先級最高的東西。

可以看見的是，聚美股價一路走低發生在假貨風波之後，產品質量讓用戶失去了信任，但還不至於讓聚美一蹶不振。在對事件的處理上，聚美應對策略、公司價值觀都會參與其中，沒有做到服務體系的完善、杜絕假貨，才是聚美跌落神壇的重要原因。

互聯網指北

聚美優品現在還沒有失敗，但在中國電商圈內，已經喪失了存在感。

從2016年到2017年，聚美優品經歷了戲劇化的改變，作為一家年輕的上市公司，從2014年5月在紐交所掛牌上市之後，聚美優品和其創始人陳歐就被推上了風口浪尖，話題不斷。陳歐當時是紐交所200多年曆史中最年輕的上市公司CEO，聚美優品在上市時的市值一度超過了35億美元，約合人民幣245億，而陳歐所持股份的市值也約為70億人民幣。然而，到現在，整個聚美優品的市值已經跌至不足30億。

現在回頭看聚美優品失敗的原因，應該從三個方面看。

其一，是陳歐的人設崩塌，這個還是很嚴重的，嚴重影響了消費者和讀者信心。

其二，業務上失去了進取之心。

聚美優品率先上市是命運的青睞，但卻沒有抓住機會把自己做成一個更偉大的公司。

要做一家十億美金的公司，有一個厲害的老大、抓住一個不錯的商業機會、有一隻高執行力的團隊能把老大的項目快速執行，就有機會。

要做一家百億美金的公司，需要抓住一個更大的，時代的機遇。創始人不僅是個人能力強，還需要有足夠的視野高度，搭建起來一隻能獨擋一面，在行業響噹噹的高管陣容。

要做千億美金的公司，在超一流的機遇和團隊之外，最重要的應當是整個組織的使命、文化和價值觀。看看不管是中國還是國外的千億美金公司，我們都對他們的使命、文化、價值觀會有著清晰的印象

政商內參

聚美優品這個項目確實經歷了很多波折，而創始人陳歐也飽受非議。當他開始創業的時候就做了不少營銷，而現在也被營銷反噬了，對於聚美優品來說，原本佔據了電商的先發優勢，一開始也以最容易銷售的，利潤相對較高的女性常用的護膚美妝商品為主，很順利的發展壯大，然而在發展過程中，就顯示出了戰略的不足之處，導致先發優勢浪費。

首先聚美優品一開始就帶著創始人斯坦福的光環，而營銷做得也相對比較大，但是營銷只能促進獲客，而如何將用戶留下卻是一個重要的運營問題。而聚美恰恰是運營做的相對來說並不是特別的好，不少人投訴聚美賣假貨，美妝行業一旦賣假貨將是十分嚴重的打擊，因為有健康方面的風險，而聚美也承諾過不會有假貨出現。這樣的問題無論是否出於聚美內部，而是友商的抹黑（個人認為內部出現問題的可能性較大，因為其他電商也不可避免的會出現相關的問題。），對於聚美的品牌都是比較大的打擊，而這時候天貓和京東對於美妝品類的進一步深入，大牌的引進，以及美妝護膚自身行業內的消費升級，都讓大家寧可去買更貴的專櫃貨品，也不在聚美上選擇購買了。

而電商這幾年本身紅利在消失，除了開拓了三線以下城市市場的拼多多，其他家都各出奇招，例如阿里在出海，在進入農村，京東在佈局自己的供應鏈，而聚美卻只是在戰略上做出了跨境電商這樣的選擇，顯得不夠強硬，也不能引來更大的流量。

鉛筆道

相信多數80、90後，哪怕是對化妝品無感的男同胞，對於陳歐的聚美優品怕是也少有陌生感。畢竟耳熟能詳的陳歐體還能在耳邊迴盪，那一段“我為自己代言”的話語，所彰顯的反叛、個性但不失堅韌的精氣神正中年輕消費者的心聲，給不少迷茫中的年輕人滿滿正能量。
高顏值、高學歷的帥哥CEO，加之營銷策略得當，引起無數迷妹瘋狂，一時間風頭無兩。

2、 競爭對手的崛起。化妝品類市場具備充分吸引力，互聯網下，沒有佔有超強壟斷地位的企業想長期獲得高額利潤是比較困難的。跨境垂直電商諸如洋碼頭、小紅書、蜜芽等次第崛起，更有綜合平臺推出的競爭性平臺如天貓國際、京東全球購、網易考拉等，面對如此多且強大的對手難免日顯吃力。

3、 低價私有化加重公眾對其負面評價。面對股價下跌，陳歐與管理團隊以公司價值低估為由擬對其進行私有化，但是進程頻頻受挫。一方面私有化讓外界質疑陳歐有套現嫌疑，另外高價上市圈錢後低價私有化，嚴重傷害股民的利益和信任，不少高管紛紛離職。

科技向令說

為什麼三年前火遍全中國的聚美優品，三年後卻變成電商的“傷仲永”？

先介紹一下聚美優品的情況，聚美優品因為陳歐而紅，聚美優品是陳歐與學弟等人創立的化妝品特賣電商平臺。“我為自己代言”這句有個性的廣告詞，早就了2013年聚美優品及陳歐的巔峰。

分析一下聚美優品的成功因素：一是電商的崛起，獨特的美妝特賣商品吸引了眼球，以特價吸引了眾多女性的追捧。二是網紅陳歐的加持，陳歐以帥氣有為的形象在電視網絡上快速躥紅，加之微博陳歐體的加持，吸了大量粉絲。三是徐小平的天使投資。

然而這一切是三年後，轟然倒地，成了傷仲永。原因是：一是假貨風波。自網站走紅之後，不斷有聚美優品摻有假貨的聲音不斷出現，這對聚美優品的品牌傷害很深。二是股東質疑，股票暴跌。股東的質疑，公開信發到網上，使得聚美優品的股價產生斷崖式暴跌，這使得假貨風波的聚美優品火上添油，陷入困境。三是寡頭圍剿，京東，網易考拉，天貓的圍剿。這使得聚美優品已經是無力回擊了。四是CEO投資失誤，CEO原想靠街電等新興事物投資來複興事業，結果投資事物，掉了最後一根稻草。

不得不感慨，聚美優品緣起於互聯網，敗於互聯網。

鎂客網

“你只聞到我的香水，卻沒看的我的汗水。

你有你的規則，我有我的選擇。

你否定我的現在，我決定我的未來。

你嘲笑我一無所有，不配去愛，我可憐你總是等待。

你可以輕視我們的年輕，我們會證明這是誰的時代。

夢想是註定孤獨的旅行，路上少不了質疑和嘲笑。

但那又怎樣，哪怕遍體鱗傷也要活的漂亮。

我是陳歐，我為自己代言。”

五年前，聚美優品的勵志廣告，引起了80後、90後的共鳴。網上興起了陳歐體的模仿熱潮。毫不誇張地說，做到了年輕人的口口相傳。一年後店慶銷售額也達到了十億元，在網絡零售市場中佔到了22.1%的份額。



我們先來看看陳歐的簡歷：

1999年留學新加坡就讀南洋理工大學。此時陳歐16歲。

大學期間曾成功創辦在線遊戲平臺GG-Game。全球擁有超過2400萬用戶。

2009年獲得美國斯坦福大學MBA學位。此時陳歐26歲。

2010年創辦聚美優品。27歲。

2012年、2013年，榮登福布斯中文版評出的“中國30位30歲以下創業者名單”。

2014年榮獲“中國互聯網十大風雲人物”稱號。此時31歲。

2014年5月16日，聚美優品正式在美國紐交所掛牌上市，市值超過35億美元。



作為80後的傑出代表，陳歐取得了輝煌的成就。為什麼聚美優品卻不復從前了呢？

一、假貨風波。

2013年聚美優品稱和全球各大品牌合作，舉辦的三週年慶典。後來，蘭蔻等品牌卻回應未與其合作。一位自稱是聚美前員工的聲稱聚美假貨比例高達90%，並貼出了證據，聚美回應稱競爭對手所為。網絡上也有許多用戶爆出其真假混賣。儘管砍去了平臺業務，全部轉為自營，狀況也大不如前。

二、電商平臺競爭增大。

背靠大樹好乘涼的淘寶、京東、亞馬遜，社區式電商的小紅書，同樣做進口美妝的洋碼頭、網易考拉海淘、波羅蜜，聚美幾無立足之地。不止美妝電商，互聯網領域，未能把握住浪潮，誰都有跌下神壇的時候。搜狐張朝陽，盛大網絡，世紀天成……物競天擇的道理大家都應明白。

運營控

說起陳歐，可能會有一些人不是很清楚是誰，但是講到聚美優品，相信很多剁手娘們都有在上面剁過手，至少是有聽過的。“我為自己代言”陳歐的這句廣告語也讓很多人一直熱捧至今。2014年聚美在紐交所上市，最高市值達56.5億美元，隨著紐約交易所的鐘聲響起，31歲的陳歐成為紐約上市中最年輕的ceo。

頻頻換跑道也使得聚美一闋不振。由於聚美市場份額越來越少，CEO陳歐也開始不斷的找著出路。進軍影視文化產業、進軍智能家居領域、玩起充電寶，投資的街電以商場、酒吧、KTV、電影院、美容院等，想要通過營銷手段讓這些用戶與聚美優品平臺產生互動。暫且不說共享經濟是否泡沫，但是頻繁更換跑道應該才是聚美最大的問題。作為網紅ceo，曾經一條微博就能給聚美帶來上千萬的銷售額，網紅光環褪去後，是將聚美帶出困境還是更深一個坑，我們拭目以待吧。

科客

現在的聚美優品其實就是垂直電商沒落的一個縮影，隨著兩大電商巨頭逐步擴大與海外美妝、服飾品牌的合作力度，相應地也就擠壓了其它電商平臺的生存空間。

只不過陳歐更慘一些罷了，像唯品會一直也是股價下跌，現在認了騰訊當乾爸爸，已經算是不錯的歸宿了。而聚美優品就沒有這個好運氣，一方面是它確實比唯品會的銷售業績差很多，另一方面是聚美這個攤子不太好救，品牌信譽一損再損、陳歐又去搞什麼共享充電寶和顏值貸了。所以說，聚美即使想賣身也難以找到好的買家。

以前光環加身的聚美髮展到這個地步，挺令人惋惜的，雖然市場環境起到關鍵性作用，但陳歐本人顯然加速了這個衰落過程，這可能也是一個網紅CEO賣弄人設的結局。

當初憑藉陳歐體的一炮而紅，聚美優品的命運就一直和陳歐的人設息息相關，80後創始人、白手起家直至美國上市，一副多麼勵志而又溫馨的畫面。

然而假貨的問題一出，陳歐的完美人設瞬間崩塌。而且這個團隊顯然一點應對危機公關的能力都沒有，2015年1月，一個自稱是聚美優品前員工的網友在天涯社區爆料稱，聚美優品的大牌化妝品都出自廣東某山寨專業地，假貨比例高達90%。面對諸如此類的負面消息，聚美只會口嚷子虛烏有，當年公司市值蒸發60%。

從假貨問題可以看出，聚美的成功更像是一個偶然，它抓住了國外美妝品牌在國內電商平臺銷售的一個空白，依靠不斷營銷獲取流量。可是在獲取成功之後，陳歐非但沒有弱化其網紅標籤，反而自以為傲，沒有趁機拉攏美妝品牌入局、以絕後患。總而言之，一個靠著CEO名氣積累流量的公司終究很難在競爭激烈的電商行業生存。

歪道道

創立於2010年3月的聚美優品可以說是和美團等等一批團購企業崛起，搭了團購順風車。聚美優品選擇護膚品團購，美團選擇美食，酒店等。當時和聚美優品有競爭的只有樂蜂網。聚美優品的崛起特點1.團購風口，可以說那段時期就是做團購的都能飛，就看誰沒抓住機遇給帥死，很明顯，聚美優品選擇的護膚品為切入點競爭企業很小，只有聚美和樂蜂網在做專業護膚品網站。2.韓庚代言，是讓聚美優品迅速聚集客戶的基礎。當時網購假貨不絕於耳，用剛從韓國回國的當紅小鮮肉來代言，聚人氣，韓庚功不可沒。3.聚美優品乘著韓國護膚品的順風車業績再次飆升。4.2012年陳歐自己代言聚美優品可以說是達到了巔峰時刻。此時的聚美優品風頭無二，14年聚美優品上市。在此我們總結一下聚美優品的成功要素:搭上團購，韓國護膚順風車。由韓庚，陳歐代言精準營銷。由團購網站轉型商城。利用客戶體驗口碑報告讓用戶產生粘性，有參與感。

聚美的沒落，並不是自己的競爭對手樂蜂網太強大，反而樂蜂網在聚美上市時被唯品會收購。可以很負責人的說聚美優品沒落一部分因為自己的作死，最大的原因在於京東的崛起。首先我們來說說聚美優品的自身原因。

1.售假投訴緋聞不斷

2.自有品牌損害客戶體驗。這個我深受其害必須詳說，聚美優品在任何品牌賣的好的情況下，都會在自己的小品牌推出類似的系列，包裝類似，宣傳效果類似，價格100來塊錢一套，但是用起來真心沒感覺有效果。因為這些都是請小廠代工的，研發技術幾乎沒有，但是成本低，利潤大。類似的企業有樂蜂網，李靜聯合一幫明星推出自有品牌，一個樣。屈臣氏各種自有品牌。事實證明，做這種損害客戶體驗事情的企業都活不好。

3.聚美優品領導團隊的對企業規劃的失敗。聚美優品10年從護膚品做起，15年推出母嬰頻道。看到了嗎？5年時間原地踏步，唯一的母嬰頻道都不算跨界。同類型的企業有當當網。一個企業，做到足夠大的時候，一定得多元化，增加企業的抵抗能力，要不你很可能就死在下一個技術大爆炸的手上。董明珠也是看透這一點，才轉型。以前一直嚷嚷只做空調，現在也開始冰箱，風扇，電飯煲等等。陳歐的眼光不行還在於他投資共享充電寶，對他徹底失望😔。

說完內部說外部，京東商城的崛起是割掉互聯網公司最後一把稻草！京東商城2004年起步，從電腦產品起步，06年數碼產品上線，07年手機通訊，小家電上線，08年大家電以及日用百貨上線，10年母嬰商品上線（早聚美優品5年）食品飲料上線，圖書產品上線，11年機票業務和醫藥業務上線，12年進入金融領域。看到了嗎？一個好的企業是完全知道未雨綢繆的，京東不斷在創新，不斷擴張自己的業務。而聚美優品5年才出個母嬰頻道。當京東推出圖書產品，噹噹基本死了半條命，京東推出護膚頻道聚美優品也就基本沒得玩了。京東已經建立起完善的商品帝國，他只要把圖書，護膚品打特價，和噹噹，聚美耗個一年半載，噹噹和聚美基本沒命了。因為京東還可以有其他的商品賺錢，而圖書和護膚品是噹噹聚美的主營業務，持續價格戰沒了收入就是等死。從這裡大家也可以看出聚美優品沒落的主要原因，在於領導層的決策不行，沒創新，沒有走多元化，上市拿到資金也沒規劃轉型。想著京東虧損十年都一直在修煉內功。美團網和聚美做團購開始，現在業務擴展到酒店，打車，房租租賃，旅遊，再買，共享單車。所以，聚美沒落，實屬必然

叮咚來說說

聚美優品走下神壇，無外乎兩方面原因：內部原因、外部原因。

內部原因

首先是影響最深遠的“假貨風波”。

最早從2013年說起，嬌蘭、DHC、蘭蔻等國際化妝品牌紛紛表示並沒有和聚美優品合作過。2014年，一家名為祥鵬恆業商貿有限公司的供應商通過偽造品牌授權書和報關單等，在聚美銷售假冒服裝和手錶。2015年，一名自稱是聚美優品前員工的網友在天涯社區爆料稱，聚美優品的大牌化妝品都出自廣東某山寨專業地，假貨比例高達90%。

一系列的假貨事件，使聚美優品負面不斷，真假難辨，消費者紛紛邁向了其他平臺。資本市場反應也同樣強烈，2015年，聚美優品市值蒸發60%。截至現在，聚美優品股價已跌破3美元，市值僅為4.4億美元。

其次是聚美不堪一擊的服務響應能力。

以2013年聚美“301”大促為例，潮水般湧入的用戶致使聚美服務器全面奔潰，堆積成山的貨品使聚美嚴重爆倉，收不到貨的消費者同時也聯繫不上聚美......這些都反應出了聚美優品並沒有做好邁向更進一步臺階的準備，極差的用戶體驗，傷了消費者的心，消費者的慢慢流失也就不足為奇了。

最後可能就要數聚美戰略上的失誤了。

回顧過去三年聚美的幾次重大業務調整，無論是進軍影視業、切入空氣淨化器市場，還是投資共享充電寶，都與其之根本美妝電商漸行漸遠，也離聚美崛起所依之“專注”精神越來越遠。假如，聚美通過肅清自身問題，並在正品、物流、服務等幾大關鍵板塊加深加強，或許就不是現在的局面了。

外部原因

首先是綜合電商的“寡頭”效應已逐漸凸顯。

以京東、淘寶為代表的大型綜合電商平臺正一步步蠶食著垂直電商們的流量和市場，“強者恆強”的“寡頭”效應已經凸顯，垂直電商面臨著巨大的發展困境。

其次是垂直電商市場的競爭白熱化。

本就佔市場份額較小的垂直電商們的競爭確是異常激烈。小紅書、網易嚴選、唯品會的圍追堵截，使聚美優品難獲一口喘息的機會。

最後是失去了資本市場和用戶的信心。

不斷下滑的股價及逐漸消失在用戶“收藏夾”的情況，反映出了資本市場和用戶對聚美的失望，聚美要想翻身，可謂十分困難。

由於內部假貨風波、服務體驗、戰略錯誤等問題，加上外部巨頭的圍剿、競爭的激烈、市場和用戶信心的缺失，聚美逐漸成為了電商的“傷仲永”。至於聚美后期將如何發力，涅槃重生，只有交給時間了。

關鍵字: 聚美優品 互聯網電商 科技