全國人大代表、步步高集團董事長王填在全國兩會介紹“十八洞村山泉水”扶貧模式

■撰文 | 顏菊陽

連續四屆全國人大代表、步步高集團董事長王填日前接受《商業觀察家》獨家專訪，覆盤步步高選擇“合作”騰訊、京東的邏輯。

王填透露，最遲到6月底，騰訊、京東和步步高三家將聯合發佈1.0版的智慧零售成果。

/ 01/

對“掏鳥蛋式”合作說NO!

商業觀察家：在騰訊、京東16.26億元聯合持股步步高11%股權投資落定後，外界對於步步高的選擇，仍有諸多信息盲點。此前，您曾披露，阿里和騰訊都有接觸。為何最終選擇騰訊？

不管是什麼概念，“新零售”也好，“智慧零售”也好，還是 “無界零售”，我認為都是三大塊內容：

第一、在現有存量裡做增量。即既要把實體零售企業線下做大，同時也要快速切入到線上市場。

第二、供應鏈整合。當然，供應鏈整合也是“在存量裡做增量”的另一塊。

第三、這是最重要的一塊，就是線下零售此前沒有去挖掘的另外一座“金礦”——將線下流量（數據資產）變現。

為什麼互聯網企業都趨之若鶩地跑到線下來？就是因為大家都知道，線上的流量紅利在2017年已經見頂。再怎麼做，線上流量已經很難做上去了。互聯網企業先知先覺，先看到線下流量是待開發的處女地。

而線下企業每天坐在這座金山上面，卻沒有想到如何挖掘。

實體零售企業要去挖掘“賺取商品差價”之外的“另外的一座金礦”，即怎樣將線下流量（數據資產）變現。

這一塊是很多線下實體零售企業此前從未想過的，我也是通過接觸阿里和騰訊兩家企業後逐步形成的感悟。

在線下流量（數據資產）變現中，線下實體零售企業一定要在新價值中“分潤”。

如果說，線下零售企業跟線上的合作，都是一種“掏鳥蛋式的合作”——就只是把線下的流量’掏走’，我覺得那不是真正意義上的雙贏。

線上線下企業合作的空間，應該是在存量裡把增量做大，供應鏈整合，同時線上互聯網企業要能夠協助線下零售企業把流量（數據資產）變現。換言之，線下零售企業和線上互聯網企業要有一個良好的分配方案，線下企業也要能夠切分到數據資產變現的一部分“蛋糕”。

首先是要有“分潤”的開放心態，然後是要確定“線上線下怎麼分成”。想明白了這些東西，我想我的答案也就簡單了。

流量（數據資產）分潤，是線下零售企業待掘的全新商業價值——經營顧客。即不再只有過往商品交易的一塊利潤，而是要進一步挖掘商品交易以外的價值，通過有效的服務，挖掘顧客數據資產化後的價值。

顧客身上有兩塊非常重要的價值，一是消費金融，或者其他類金融服務；第二塊是精準營銷，即精準廣告推送等。別忘了，阿里早在2016年的千億營收中就有七八百億是廣告收入。這些收益，線下企業為什麼不能分享？線下企業應該提出自己的價值主張。

線下數據資產變現的“蛋糕”，線下零售企業完全有能力來“切分”。首先要想到，然後才能來切。

/ 02/

創業者的訴求

商業觀察家：據瞭解，步步高和阿里的合作接觸實際上是新零售談合作最早的一家，甚至早於三江購物。步步高和阿里的談判，前後持續了長達18個月，和騰訊接觸則不到2個月，就迅速拍板落定。原因是什麼？

王填：核心問題是，阿里是帝國生態，他們不開放。他們要了你的數據資產，就是“一鍋端走”。和阿里前後持續接觸18個月，我反覆說，不行，你們的強勢思維並沒有把社會資源最大化利用。

阿里有先發優勢，但阿里是一種帝國生態體系，他不肯分享這塊（數據資產變現），他要獨佔這一塊的利益。騰訊和阿里，一個是盟國生態，一個是帝國生態，我希望在盟國生態裡，大家能夠共同創造、共同分享。

我們跟騰訊、京東的合作，是保持身心獨立性的“紅顏知己”——大家各過各的，大家會照顧好彼此的利益，且各自保持獨立性。

實際上，看阿里投資的線下零售企業可以發現，阿里“收購”的線下零售企業，似乎都有一個共性——即當家人或職業經理人已經萌生退意。

像我們這些創業者，自己還年輕，正是想“擼起袖子加油幹”的時候，價值創造正當時。

王填：騰訊和阿里的差別，恰恰是線下零售企業的機會。

騰訊有流量，有用戶，但從來沒有真正針對交易系統開放過，包括流量要怎麼去變現，因為他沒有和商品有效的結合，沒有跟目標顧客群、和品牌有效的結合，這些恰恰是騰訊的機會，也是我們的機會。騰訊和實體零售商下面坐了一座金礦，還沒去開採，而阿里是已經把這塊用到淋漓盡致了。

拼多多今天之所以如此的火，是這座金礦價值的例證。線下零售企業只要把用戶的數字化、商品的數字化、運營的數字化完成，這裡面一定是有非常大的前景。

阿里在新零售數據化上有先發優勢，但也需要改造，也不能直接“變現”。

/ 03/

騰訊智慧零售落地“首案”

商業觀察家：騰訊、京東和步步高的三方合作進展如何？有何目標？

王填：很快。公告後的一週，來自騰訊、京東、步步高三方的“15人團隊”，在長沙開了一個“騰京步”的落地會議。會議確定，從4月份開始，陸續上線一些三方的融合業務。到6月底，“騰京步”三方優勢融合的智慧零售（或者叫無界零售）的1.0版本就可以推出。

商業觀察家：在“騰京步”合作中，京東是何時參與到合作中？

王填：不知道大家是否有印象，今年1月初，劉強東在湘潭公開“尋親認祖”。差不多就是這個時候，京東和步步高開始談合作。

和劉強東的合作，既有偶然又有必然。既有同為湘潭人的天然情感的“扭到”了一起。京東做線上，有京東的加盟以後，三方數字化聯盟方能締結。騰訊負責數字化顧客，京東做數字化的產品，步步高負責做數字化的場景和運營。

三家的想法是先把產品做出來，讓線下企業共享。如果大家覺得好，可以來共享，這就是一個共享經濟的概念。

商業觀察家：“騰京步”1.0版本有哪些設想，會從哪些方面切入？

王填：初步框架包括三方面：

第一、供應鏈整合。比如，步步高深度合作京東到家，對接、共享京東家電供應鏈。

步步高在線下有20多億銷售的家電“盤子”，對接、共享京東的家電供應鏈，聯合採購等，步步高的家電銷售總量和毛利都有望得到提升；物流上，步步高的區域物流和京東物流可以做很多整合，進一步提升步步高的物流效率。

第二、數字化商品及線下1300萬步步高會員的數字化。

第三、實現商品數字化、顧客數字化、場景數字化以後，精準營銷和消費金融等就都會做起來。

線下企業一旦覺醒起來，還是有爆發力的。關鍵是要找到合適的模式，然後有良好的工具和平臺。

商業觀察家：對於6%的股權合作，是騰訊的投資策略？還是步步高的訴求？

王填：是共同的選擇吧。

/ 04/

對2018市場很樂觀

商業觀察家：談談您對2018年市場走勢的判斷。

王填：結合“兩會”，我對今年的市場很樂觀，有兩個數據：

第一，幾個連續的動作。今年政府工作報告預測的CPI漲幅目標是在3%左右。過往幾年CPI全年上漲的平均數都是在1.9，去年CPI比2016年才上漲1.6％，2016年全年CPI同比上漲2%。突然今年高到3個點，說明我們的通脹水平是比較高的。

第二 ，今年1月末，廣義貨幣M2的同比增速是8.6%。2月末，同比增長8.8%。去年到年末M2的增速只8.2%。今年政府工作報告沒有提及M2和社融增速的數量和指標，是說“要合理增長”，“穩健的貨幣政策保持中性，鬆緊適度”，我個人的解讀是“相對寬鬆的”。CPI今年、去年相比是3：1.7，對消費品企業來說是利好消息。

第三，市場接著“刺激”。

3月12日，銀監會、人民銀行、證監會、保監會、國家外匯局聯合發佈《關於進一步支持商業銀行資本工具創新的意見》，積極擴寬資本工具發行渠道，我“解讀”就是在適度放“新的槓桿”，進一步支持商業銀行拓寬資本補充渠道。

第四，今年政府會更加大力地優化營商環境，個稅起徵點鐵定要上調，這會釋放一部分消費力。“增值稅率三檔變兩檔”，估計也馬上會公佈。這也實際上是釋放了企業很大的盈利空間，就是給企業減負。

第五，今年政府工作報告裡有這樣一句話，是說“我國已經擁有世界最大的中等收入群體”。現在的說法是“有4億人在中等收入群體區間”，所以中國的消費我非常看好。

對2018年，我是很樂觀的。新一屆政府的開局之年，一定會有一個開門紅。回去後，我準備要跟兄弟們講，今年的機會怎麼抓。

新零售方面，今年“巨頭都進場了”，接下來就是回到基本面——就是看誰能先做出來。

可以很自信地說，步步高的2018年值得期待。

文章出自公號商業觀察家

閱讀更多 商業觀察家 的文章

關鍵字: 步步高 電子商務 王填