今年的3月18日，在被媒體問及為何最終選擇跟騰訊、京東而不是阿里合作時，步步高（非電子品牌步步高）集團創始人兼董事長王填的回答乾脆而直白，他表示，騰訊和阿里相比，他更傾向大家能夠共同創造、共同分享的模式。
在這之前的2月24日，騰訊、京東宣佈聯合收購步步高11%的股權，在與阿里的新零售戰爭中再下一城。雖然引入京騰股份之前，阿里已經跟王填接觸了18個月，但這家湖南本地商業連鎖企業還是選擇了跟京騰“閃婚”。
在王填看來，合作跟找對象一樣，阿里的生態跟他不合適。在他看來，馬雲的新零售和劉強東的無界零售只是概念差別，相比阿里的閉合生態，京騰的開放生態更適合步步高。但王填口中所說的京騰開放，是有條件的，騰訊的開放僅是阿里之外的開放。阿里和騰訊試圖打造的，依舊是生態內的閉環，他們的營銷模式已經越來越趨同。
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目標相同：打造線上線下一體化的品牌體驗
由於天貓和京東已經覆蓋了全部的中國網購人群，2017年，線上紅利開始見頂，在這一趨勢顯現之前，馬雲在2016年10月的雲棲大會上率先提出新零售的概念，在他看來，未來20年，中國沒有電子商務，只有新零售。時隔多月之後，劉強東提出“第四次零售革命”的概念，曾經的兩大電商巨頭新零售之戰打響，線上賦能線下，線下反哺線上的新模式也迅速引爆。之後，京東的“第四次零售革命”概念升級為“無界零售”。
新零售概念提出後，阿里宣佈從電商平臺升級為品牌建設平臺，京東也表示自己不再是電商平臺，未來將成為中國零售基礎設施提供商，配合戰略於定位升級，兩者的營銷方法論也先後擴展為“全域營銷”及“無界營銷”。雖然跟阿里相比，京東的生態版圖相對單一，尤其是媒體版塊，但因為有大股東騰訊支撐以及京騰計劃背書，京騰實現了與阿里的分庭抗爭，對於品牌而言，在新零售的大趨勢下，它們的目標都一樣——
以數據為引擎，打造線上線下一體化的品牌體驗。
在剛剛結束的京騰計劃3.0發佈會上，騰訊副總裁林璟驊表示京騰計劃3.0要做的，就是從消費者的角度，為品牌打造線上線下一體化的經營。
而早在2017年年中，阿里全面推出全域營銷及其產品體系之際，其CMO董本洪就表示，全域營銷的另一層含義就是用線上數據賦能線下體驗，為用戶打造線上線下一體化的品牌體驗。
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路徑相同：打通數據、場景和價值
實現新零售，數據是引擎、場景是觸手、價值是歸宿。
在2017年全面推進全域營銷時，阿里對實現這一概念路徑的解釋是，以數據為能源，實現全鏈路、全媒體、全數據、全渠道的整合，並推出了品牌數據銀行這一落地產品。
在京騰計劃3.0的發佈現場，騰訊社交廣告副總經理張敏毅也提出了全鏈路的概念。京東CMO徐雷表示，京騰無界營銷打造的未來新零售將圍繞數據打通、場景打通及價值打通的方向努力。
在數據打通方面，為了最大化數據量及數據維度，阿里和京騰都推出了數據產品品牌數據銀行及京騰魔方+，以吸引品牌商數據和第三方數據。不過，相比之下，他們還是存在差別，阿里相比京騰在整合方面可能更具優勢，因為通過收購，它的數據完全掌握在自己手裡，京騰之間則似乎還是有一層窗戶紙。但京騰與零售合作方及媒體獨立合作的模式，相比阿里控股的模式似乎更受數據方歡迎。
最後是價值的打通，價值的打通依賴線上線下數據和場景的打通，目的是實現用戶關係的持續、統一的維護。比如讓用戶獲得在線下能使用線上獲取的優惠券，線上下單線下取貨等無縫體驗。
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產品趨同：關於數據、關於全鏈路營銷
除了新零售和無界零售、全域營銷和無界營銷概念內涵相似之外，在產品層面，阿里和京騰也殊途同歸。
它們都針對品牌商推出了數據整合產品。繼阿里在2017年推出品牌數據銀行的概念後，京騰計劃3.0發佈會上，京騰聯手推出京騰魔方+產品，這是個為品牌定製的私有數據魔方。
阿里的品牌數據銀行是服務於品牌的消費者數據資產管理中心，配套的一個效果衡量指標是品牌消費者資產。品牌數據銀行能夠實時迴流沉澱品牌在線上線下和消費者的每一次互動，追蹤品牌消費者的全鏈路狀態，並在阿里巴巴的大生態體系內激活、應用，幫助品牌持續累積消費者資產，催化品牌與消費者關係。
京騰的品牌私有數據魔方，是京騰計劃3.0升級中最關鍵的產品。它的核心能力可以概括為PIAC，P（Private）指私有品牌資產、I（Intelligent）指智能定向策略、A（All-round）為全面數據應用、C（Customized）是定製數據分析，目的是解決品牌遇到的數據使用效率低、營銷場景不打通、品牌效果難衡量、數據無法沉澱利用的問題。
雖然京騰尚未推出像阿里一樣明確的消費者資產概念，但就張敏毅在發佈會上的發言，我們不難預測，接下里京騰也將推出衡量品牌資產的概念。他指出京騰計劃3.0階段，基於用戶生命週期的全面追蹤，京騰平臺將推出可視化的衡量指標，顯示在用戶生命週期動態輸出，用戶階段分佈，人群流入流出的情況，將動態指標和人群指標相結合結合。此外，還將動態的進行KPI的拆解和優化，這多少類似阿里提出的消費者資產概念。雖然這是理想化營銷流程，但卻是阿里和京騰一致認準的方向。
京騰計劃3.0發佈會上，張敏毅表示，京騰計劃3.0要努力實現的，是從2.0時代的閉環升級到全鏈路。簡單來說，鏈路就是用戶與品牌接觸的整個生命週期，他坦誠目前京騰計劃還有很大的空間，鏈路整合還需時間，確實，相比阿里，京騰在新零售理念的提出及產品的發佈方面均較晚。不過，在消費鏈路升級的大背景下，兩者從目標到路徑再到產品均不謀而合，後續地盤擴展如何，就看合作方及品牌商認同哪種生態模式了。
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