上汽奧迪會遭遇突然“死亡”?奧迪CEO被捕後再生變數

CEO施泰德一直是上汽奧迪的強力推動者,他的被捕或將影響項目推進。

上汽奧迪會遭遇突然“死亡”?奧迪CEO被捕後再生變數

奧迪遭遇了“史上最嚴重”危機——CEO被捕。

6月18日,奧迪現任CEO魯珀特•施泰德(RupertStadler)被慕尼黑檢察官逮捕,以防止他妨礙柴油門的進一步調查。調查人員發現在柴油車排放作弊事件中,施泰德或存在藏匿證據的嫌疑。

據瞭解,這是燃油排放醜聞曝出以來,奧迪遭逮捕的最高級別管理人員。2015年9月,大眾汽車在美國首次曝出在部分柴油車上安裝了應付尾氣檢測的作弊軟件,陷入“排放門”醜聞。兩個月後,奧迪也承認在測試中作弊以來,引發了奧迪有史以來最大的危機。雖然通過認繳天價罰款、召回車輛等方式來彌補,但一直未能擺脫調查。

在奧迪的區域市場中,中國是最大的單一市場。公開數據顯示,奧迪2017年全球銷量增長了達到188萬輛。中國市場對奧迪2017年全球銷量起到了舉足輕重的作用,銷量達到59.8萬輛。中國是否會受此次CEO被捕事件影響呢?

中信建投證券分析師許宏圖對時間財經表示,排放門主要發生在歐洲和美國,涉及的是柴油車,而中國市場銷售的是汽油車,對中國市場影響不大。據奧迪數據顯示,5月份中國市場的增長率達到7.7%;北美市場相比同期基本持平,同比微增1.6%;歐洲市場表現則出現了下滑趨勢,同比下滑5.2%。

但也有業內人士擔心,“上汽奧迪項目”此前遭遇很大阻力,施泰德一直是該項目的強力推動者,他的被捕或將影響項目的推進。

前不久,施泰德曾表示,奧迪和上汽集團的會談進展順利,並且未來奧迪不會把一款產品同時放在兩家合資公司進行生產,一汽奧迪與上汽奧迪也不會採取轎車和SUV產品分別生產的方式。

“中年危機”

顯而易見,奧迪是外資車企在中國市場成功的典範。

上汽奧迪會遭遇突然“死亡”?奧迪CEO被捕後再生變數

從1988年開始與一汽-大眾合作,奧迪在中國市場深耕30年,長期佔據中國豪華車市場的銷售冠軍。

2011年奧迪迎來了“榮光”時刻。當年,奧迪全球售出約130萬輛汽車,同比增長16%。其中,在中國內地市場(含香港地區)銷量達到31.3萬輛,增長37%,首次成為奧迪最大單一市場。

隨後幾年,中國市場更是成為奧迪全球增長的“頭號功臣”。公開資料顯示,奧迪2017年全球銷量連續8年保持增長,達到187.8萬輛,同比增長0.6%。在中國市場,奧迪2017年銷量達到59.8萬輛,佔全球總銷量的32%。其中,奧迪A3、A6L、Q5均奪得其所在中國細分市場的銷量桂冠。

進入2018年一季度,奧迪更進一步,共銷售46.37萬輛,同比增長9.8%。其中,中國市場共交付15.4萬輛,銷量增幅達41.9%,為奧迪貢獻了將近1/3的全球銷量。

這中間也有一些插曲。奧迪在中國市場自2014年到2016年的銷量,分別為57.5萬輛、57.1萬輛、58.9萬輛,一直處於徘徊不前的狀態。

為了解決經營不利局面,2016年底,奧迪著手與上汽集團進行合作,準備在國內建立第二家合資公司。但未曾想,這讓原有一汽奧迪經銷商憂心忡忡,最終雙方矛盾激化,對奧迪品牌和銷量形成了雙重打擊。2017年上半年,奧迪累計銷售汽車25.36萬輛,同比下滑了12.2%。

2017年6月事件解決後,奧迪在中國市場一直致力於恢復銷量增長。2017年全年奧迪在中國市場售出59.8萬輛,同比增長1.1%,逆襲奔馳在豪華車市場繼續保持領先位置。

更大挑戰?

奧迪雖然在去年保住了去年中國市場豪華車的頭名,但其較為遲鈍的反應速度確實外界為其捏把汗。

上汽奧迪會遭遇突然“死亡”?奧迪CEO被捕後再生變數

中信建投證券分析師許宏圖表示,相比主要競爭對手奔馳、寶馬的強勢,近幾年奧迪在中國的發展相對弱一些。除了“上汽奧迪”事件的影響,還跟奧迪產品更新速度慢有關。

據瞭解,奧迪Q3和Q5,直到2017年才更新換代,是豪華品牌陣營更新速度最慢的車型。而奔馳、寶馬加大對中國的投入,提高車型的國產化率、快速擴充產品線,使奧迪十分被動。特別是奔馳,2014年以來在中國表現強勢,不僅加大了S系列、C系列、E系列等產品線的擴充,還強化服務經銷商的理念,例如發展數字化展廳。

隨著中國市場對奧迪的愈發重要,奧迪在中國投入更多的資源,想“大展拳腳”,但奔馳、寶馬等競爭對手的持續發力,讓競爭更加激烈。

從奔馳、寶馬、奧迪的產品規劃來看,今年是BBA在華產品投放大年。奔馳要推出5款重磅新車,其中包括全新奔馳A級、奔馳新一代CLS、全新奔馳G級、奔馳全新Sprinter以及奔馳GLC長軸版;寶馬則主打“X”之年,將推出X2、X7以及國產X3等X家族新車。

雖然奧迪也想極力爭取更大的發展空間,將引入中國市場16款車型,其中包括全新一代奧迪A8L、全新奧迪Q5L、全新國產車型奧迪Q2L等。目前,正處於產品預熱和市場營銷的關鍵時期。但施泰德的被捕,在一定程度上會打亂大眾和奧迪前期的戰略規劃。

值得一提的是,在新能源汽車佈局方面,奧迪相比競爭對手要緩慢。2017年,奧迪首款國產新能源車A6Le-tron才上市。2018年4月,施泰德北京車展表示,到2022年,奧迪將在中國市場投放10款全新的電動車型,及10款新的SUV車型,其中包括7款國產車型,5款純電動車型。

尷尬的是,其主要競爭對手寶馬又搶佔先機。2018年3月,寶馬5系插電式混合動力在華上市,至此寶馬在華在售新能源車型達到6款。

一個不容忽略的細節是,隨著奧迪新車型的入市和銷量的增長,汽車召回和投訴也迅速增加。這也使得外界對奧迪的品質產生了質疑。

國家質檢總局缺陷產品管理中心的信息顯示,一汽-大眾汽車有限公司自2018年6月6日起,召回共計65.9萬輛奧迪汽車,涉及2011年到2014年間生產的奧迪A4Allroad、A5、A6L、A4L、Q5共5款車型,原因是發動機輔助冷卻液泵可能存在兩種失效模式。

此前的2017年3月,一汽-奧迪還因為安全隱患決定召回共計68萬輛問題車輛,主要包括2011年到2016年生產的奧迪A6L、A4L和Q5等車型。

在召回車輛的同時,有關奧迪的投訴也迅速增多。根據中國消費者協會發布的2017年全國消協組織受理汽車產品投訴情況分析,奧迪為被投訴汽車品牌第7,總計被投訴535次。其中奧迪汽車的駕駛室問題和駕駛室異味問題嚴重,投訴量較高。而2015年,奧迪的投訴量為362次。奔馳為第9,總計被投訴460次,奔馳汽車的輪胎磨損等問題投訴量較高等等。

一汽-大眾對此表示,異味產生的原因是生產車內隔音墊橡膠層的過程中,配方比例存在瑕疵導致橡膠層耐久性不足,車輛在啟用一段時間後尤其是在高溫環境下,部分車輛會產生比較嚴重的氣味。但仍有媒體報道稱,這個問題並未完全解決,有部分車輛在更換隔音棉後存有異味。

如今,奧迪的CEO被捕給其未來的發展蒙上了一層陰影。但無論如何,奧迪需要記住,過去的表現不代表未來,如何抓住用戶才是奧迪真正需要考慮的問題。(北京時間財經 周永亮)


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