在创投圈，天图“消费品投资专家”的标签已经打得很牢固，从周黑鸭的成功退出，到投资百果园、奈雪的茶、松哥油焖大虾、江小白，天图看中的企业有不少成为了各细分领域的网红品牌，外界也很好奇天图投资是如何不断发现潜力股。
近期，亿欧到访天图投资深圳总部，与VC基金主管合伙人潘攀聊完以后，我们发现了天图投资在战略与战术上的独到之处。
消费品投资之道：以史为鉴
首先，天图为什么选择投消费这个赛道？
潘攀介绍，这个方向的背后有团队战略思考，也有一些偶然因素。所谓的偶然，就是在基金早期投资中，所投的消费项目表现不俗，给团队投消费奠定了信心。在战略层面，天图观察了世界品牌的历史，发现从30年到50年的时间长度来看，能在全球保持前十的企业，要么是TMT类，要么是消费类。考虑到国内已经存在比较多投资TMT的机构，天图需要差异化打法，最终才确定了消费品这个主赛道。
与TMT行业的日新月异不同，消费品牌的出现跟一个国家的经济水平有比较强的相关性，这奠定了天图在投资消费品方面的基本逻辑：以史为鉴。就像上个世纪70年代，美国进入消费升级，诞生了苹果、耐克、H&M、沃尔玛、星巴克等家喻户晓的品牌，现在中国人均消费水平也接近那个时期，理应会诞生国际品牌。在这个共识之下，很多国内投资人相信今天的网红品牌里就存在下一个苹果、耐克、星巴克。
“被称为网红的品牌有很好的获取流量的能力，在产品、体验、工艺上有其独到之处，但关键是网红能不能持续下去。像优衣库、星巴克、耐克这些品牌以前也是网红，而且是持续的网红。”潘攀说。
先定方向，再找企业
战略层面，天图会参考发达国家在商业上走过的老路，确定投资的方向；而在战术层面，天图的方法是先研究，再行动。
在成长期基金中，天图设置了新品牌、新渠道、新生活方式三个小组，每个小组再分别关注不同的子品类，安排专人做调研、采访、分析行业数据，调研各个子品类的变化，以及哪些变化会给行业带来新机会。其中有些研究有用，有些成了无用功，但一旦推演出靠谱的行业创新机会，投资人就会以此为方向去市场上找标的企业。
“以百果园为例，三四年前我们研究生鲜的时候，没有人看得上这个行业，因为供应链很重，赚钱速度也不快。但我们研究了发达国家这个时期的零售业，判定以社区为业态的门店会迎来一波增长。带着这个方向找，才发现有百果园这家企业。”潘攀回忆。
不过，刚开始接触百果园时，创始人余惠勇并没有融资的打算，经过近两年的跟踪和沟通，天图成为了百果园最早的机构投资者。
2015年9月，百果园完成4亿元A轮融资，天图投资领投了3.5亿元。潘攀记得，天图投A轮时，百果园有800多家门店，现在门店数已经超过3000家。
“投资的时机也很重要，比如现在做生鲜就很难做大，因为大玩家已经入局，除了敢烧钱，他们还带着更多资源入局。”
在潘攀眼中，生鲜的投资窗口已经关闭，而另一个窗口即将关闭的行业是新茶饮。
中国的“星巴克”会是茶饮企业
中国正在经历一波消费升级，性价比不再是主旋律，为品质买单的人增多，这让新品牌迎来了前所未有的机遇。潘攀确定地说，这个时期中国将出现大量国际品牌，实际上小米、华为已经代表中国品牌走出了国门。而在饮品领域，中国也有机会出现下一个星巴克，但很大概率不会是咖啡品牌。
“中国会出现星巴克级别的国际品牌，但一定和星巴克不一样，因为如果一样的话，在加拿大、欧洲早该出现了。中国出现的国际品牌一定是结合中国文化的产物，茶是一个很好的载体。”
潘攀认为，中国对茶的消费需求虽然旺盛，但是并没有满足年轻人的需求：传统的泡茶更适合商务场景，不适合年轻人社交。所以年轻化的新茶饮品牌才得到了新一代消费者的共鸣。
目前，天图投资的跟茶相关的企业包括奈雪的茶、八马茶业，其中属于新茶饮的只有奈雪的茶。不过，接下来天图对新茶饮类型企业的投资可能会十分谨慎，因为潘攀胸有成竹地表示：新茶饮行业大局已定。
“有机会成为星巴克的只有两家（喜茶、奈雪的茶），悬念在于谁第一谁第二，但基于Shopping Mall业态的品牌已经没有机会了，街边店类型的还有2到3家会有机会。”
早期投资关键是投人
对于早期投资，潘攀的心得是：要找到“牛人+创新点”。创新点可以是产品、模式、渠道创新，找牛人则要靠投资人的眼光，去判断创业者是否有潜力成为企业家。
这一点也揭示了投资是一件理性与感性结合的事。天图内部对信息不对称保留敬畏，因此在审核项目时，会留给投资人一定的自由度。
“在各种理性的分析之外，公司会给一定的信任度，相信你在某个方向思考得足够深。因为跟创业者交往，很多细节不可能在一次会议讲明白，其中有很多生活上、人际交往上的细节，都能形成你对创业者的判断。”
当然，要接触到优秀的创业者，投资人自身能力也要够高，最基本的就是懂行业。回顾接触过的创业者，潘攀认为这些人的一个共同点就是：进化快。每隔一两个月，创业者对消费者、品牌、行业就有更新的认识，这些新认识会在产品、服务上体现出来。
因此，在投资机构多如牛毛的今天，优秀创业者同样会反过来甄选投资人。因为创业者站在公司内部看公司，投资人则站在外部，从不同的视角会给予创业者启发，这是除了资金之外的一种无形的价值。
目前，天图在积极做创始人级别的分享和撮合，从而形成协同效应。例如，邀请百果园创始人余惠勇分享百果园快速成长的心得，撮合了奈雪和百果园的供应链合作，撮合了奈雪和小红书的线下店合作。天图希望将这种撮合做得更重，以吸引更多优秀的消费品创业者加入。
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