課程總策劃 | 郭楠
視覺 | 沈墨
| 渾水課堂 第117期 |
本期嘉賓
原來是西門大嫂：張馨心
分享主題
如何寫出高轉化率的優質文案？
原來是西門大嫂 張馨心
嘉賓介紹
嘉賓介紹
張馨心：“原來是西門大嫂”公號創始人，有花果文化傳媒創始人。
社交媒體粉絲總量超639萬，其中微信粉絲144萬+、微博粉絲159萬+、一直播粉絲154萬+、秒拍粉絲160萬+；公眾號頭條閱讀量平均10萬+，微博閱讀量平均150萬+。
曾合作香奈兒、迪奧、巴寶莉等近300家國際品牌；與資生堂聯名款禮盒，一天內銷售額突破123萬。
美妝電商Just Chilling一年成交額近3000萬；
Just Chilling時尚店首批1000件定製白T恤不到1小時售罄；48小時售出3000件。
時尚內容小程序Chillog，上線5天獲44萬訪問量，獨立用戶15萬，入駐自媒體超30人；
“有花果”簽約孵化了十幾位新媒體人/網絡紅人。
渾水課堂始於2015年12月1日，每週一期，邀請了羅輯思維聯合創始人快刀青衣，歷任《鳳凰週刊》資深編輯、騰訊《大家》主編的知名媒體人賈葭，商務範創始人鄧濰，政商參閱COO林妍，日食記創始人姜老刀等近200位自媒體人，分享了各自的運營、內容創作等方面的經驗。
主辦方
▌渾水課堂 第116期 分享音頻
01、如何找到切中用戶痛點的選題角度？
原來是西門大嫂 內容板塊
我們最初做內容定製的時候就已經設置了非常多樣化的分佈，並沒有專注在某一垂直領域。所以會放一些自己對美與文化的理解，包括乾貨攻略及故事。
在保證內容多樣性之外，更重要的是讓讀者看起來有情感依託，也能從每篇文章中感受到一個獨立的觀點，讓讀者看完文章之後感到自己有所收穫，而不只是被種草和不走心的買買買。
1 .關鍵詞風暴：這是我們做內容選題的方法，也是我常用的思維導圖。比如像今天的這篇文章是美妝類，我想做一個眼影的主題。我首先會對這個關鍵詞進行發散型的關鍵詞聯想，可能針對眼影我會聯想到“一些手殘黨不會畫”，“它看起來不太日常”，“很多人會在年會的時候用”這些方向。對這個關鍵詞做想象力豐富的任意發散。
當發散聯想完這些關鍵詞後，我會
對這些關鍵詞進行梳理。在梳理的時候把它分類，比如有些關鍵詞是適合用在文章開頭鋪墊情境，有些關鍵詞就是擊中大家痛點，能夠刺激購買和吸引注意力的。比如一個妝面教程，定位為適合手殘黨，那麼就要通過文章去梳理能解決大家困擾的點，例如：這個眼影到底怎麼用。當把這些關鍵詞進行發散歸攏之後，大概形成我文章的思路。
2.提綱是必須的：把文章的主題梳理清楚之後開始總結提綱，提綱其實也是去整合信息梳理邏輯的過程，所以在做這之前我都會先問自己：這篇文章我的目的是什麼？大家讀完這篇文章之後需要感受到什麼？這些都是我寫文章時首先會關注的問題。
另外，我會給自己設定目標，這篇文章一定要有乾貨，讓大家看完之後除了得到一些買買買的種草信息之外，也能找到一個方法論的東西。
最後我會問自己，這篇文章的形式會不會太重複、有沒有創新？這些問題都解決後，我大概會形成一個提綱思路。
提綱樣本
02、怎樣起出一個高點擊率的標題？
1.提煉開頭需要展現的信息點：開頭非常需要精心規劃，因為每篇文章的開頭就像大家看電影的前5分鐘一樣，基本決定了你會不會把這個電影看完，你會不會喜歡這個電影。
用簡短有力、有共鳴的開頭把讀者留住非常重要。2.提煉邏輯主幹、大小標題、文章結構：我在完成提綱之後，不會立刻動筆，對我來說還有一個很重要的環節就是取標題。因為我一直認為，生活已經這麼忙，什麼時候才會點開一篇文章而且把它看完？相信大家都有這樣的經驗，翻一翻手機公眾號都是整片的未讀紅點。
一個強有力的能夠讓大家快速找到共鳴，快速想點進來的標題非常重要。所以我會在寫文章之前把標題想清楚，直至想到一個足夠吸引人的標題才會動筆。
3.前半段是關鍵：想標題是個非常鍛鍊思維能力的過程，首先要明確這篇文章的主題，在你想標題的過程當中又不能非常老實地去呈現這個文章的主題，而是要換一個思維，最好是逆向思維，去想在這個主題之下讀者最想要看到的信息點是什麼，然後我們把這個信息點提取出來，把它放在整個標題的最開端。
因為我們平時翻閱公眾號的時候，很多長標題的後半部分都會隱藏在預覽的界面之外，所以
標題的前半部分前幾句話能夠抓住讀者的注意力，這個是最最至關重要的。4.用數字來擬標題：這是一個起標題的小竅門。包括現在我們看到很多帳號都會用一些比較奇特的符號放在標題當中吸引讀者的注意。這是我隨手截取的一屏標題頁，大家會發現連續五篇都是在用數字這個元素。當然，還有很明顯的一點，阿拉伯數字比文字的數字更容易吸引到讀者的注意力。
03、內容製作經驗分享
1.版式上，能用圖的不用字：很多帳號現在在做內容的時候都有一個很重要的原則就是能用圖說清楚的儘量不要用文字，比如在我剛剛發的這張圖裡，左邊這張圖其實是一個對比正確穿法和錯誤穿法的對比圖。
針對這張圖我可能會寫很多的文字，但是隻要用很醒目、很清晰的標識把它標識出來，大家一眼就能明白這張圖裡要傳遞出來的信息點。
另外，像右邊這張圖，把很複雜的信息用圖表或者符號的形式歸納得更加生動，只要大家快速掃一眼這張圖就能明白你在中間傳達出來豐富的信息點，讓他們快速理解到你這個段落這篇文章要傳遞的重要信息。
2.結構上，把信息量較大的段落拎成更易讀的結構：像有些比較深度的信息很難把它拎成圖表的形式，那麼，你可以在文字當中去把它拎成更易讀的結構。
在這種結構當中可以採用不同顏色的字體，甚至在前面加一些分割段落符號的標識，這樣其實會讓複雜的信息直接在文章內部形成一個單獨的板塊。
如果讀者不想去領會這些信息，不想看這個段落，他只要根據你這個分區自動跳過就可以。
3.形式上，在文字信息之間多穿插圖標，區分段落 : 我在做內容的時候會盡量去多用一些形式上的變化和排版上的變化 ，讓讀者在讀的過程中更有一種帶入感，比如像左邊是一篇採訪，我把Q&A的形式做成兩張頭像放在文章的兩端，這樣大家在讀的時候就會有一種比較強的對話感。
另外，也可以多在你的文字當中穿插一些豐富的EMOJI表情，這樣也可以讓讀者在閱讀的過程中感受到你很豐富的情緒變化。
4. 信息點要清楚，真實的記錄：在做內容的時候其實我們非常注重的，就是
它是否真實，是否看起來足夠生活化，同時也要保持它的美感。比如現在越來越多的垂直做時尚美妝類的自媒體領域的帳號，大家都非常懂得怎麼樣把一個產品的靜物拍得好看。通常來說，我們在做內容的時候，保證好看的同時，還要讓這張圖展現的信息點足夠清楚，其次要足夠生活化。
比如像這個圖就是我們做了一篇包包測評分享的圖，就是放在辦公桌上拍的，所以能足夠看清這個包包的材質、質地，是很生活化的場景。
像右邊這個圖，我會把它的size放一些參照物做一個對比，這樣對讀者來說她可以在這張圖當中感受到很多有效的信息點。
另外，像我在拍一些產品使用圖的時候，都是真實的素顏，真實把這些產品塗抹在自己的臉上，讓攝影師抓取使用的過程，而不是比較僵硬拿著這個產品去擺拍。其實大家看多了這種不太生活化的擺拍圖片之後反而會失去對你的信任，她覺得這些東西並不是你真實在用的，只是為了商業合作去做一個推廣而已。所以我覺得真實地記錄非常重要。
04、怎樣增強用戶轉發欲？
微博文案雖然只有短短140個字，但是其實難度並不亞於完成一篇深度的微信內容。因為你要在這140個字當中去找到讀者的共鳴，同時刺激他們轉發；
所以這個就非常需要你去提煉和反覆修改自己的語言，讓你的文字能以最精簡的方式去呈現最豐富的信息。
1. 提取容易轉發的關鍵詞：這是在我微博上的一個短文案和長文案的事例，先來看短文案，這是教大家怎麼樣用手機拍出大長腿的拍照教程，建議在座有直男的話一定要去看一下。
這個視頻其實我會把一些非常吸引大家注意力以及很容易轉發出去的關鍵詞首先提取出來，比如很多人拍照喜歡蹲著，大家都說直男拍照先蹲為敬，先蹲下去，怎麼拍不管。這個信息點我會提出來。另外，我會講怎麼樣不用PS不用P圖就能拍出逆天的大長腿。
這幾個信息點提出來再揉成生動的短文案。
2.給讀者以引導： 說起引導這個事情我覺得很有意思的一個點，就是讀者在看文章的過程中其實很容易被你的提示引導。
當我們在微信文章當中去引導大家點贊或者引導大家去留言講什麼，大家的互動和點贊明顯變得更少。在微博這個文案當中，“你可以把這個視頻轉給你的朋友”。後來我把這個人群的範圍再擴大了一下，“轉給你的男朋友、女朋友、好朋友”。
其實當你這些信息點提出來給讀者的時候，他們會想到，哦，我可以轉給我的男友看一下，讓他看看怎麼給我拍照。轉給女朋友也可以看一下，讓她看看跟我出去玩的時候怎麼給我拍照。
在這樣的引導之下，你的轉發會擴散更多。
3.觀點性或者情感性的文字我選擇寫長文案：這樣可以更完整表達我的觀點，同時讓大家在閱讀的時候有一個循序漸進的過程，讓她慢慢去理解你的情感，找到在裡面的共鳴，同時把這個文案轉發出去。
寫長文案當中一個很重要的點，你依然要把總結性的話語和金句放在整個文案的前半段。微博超過140個字之後還是會被折行，可以把想根據總結性金句再發散的內容放在折行的部分。
05、怎樣打造廣受認同的廣告文案
通常我們在接到廣告合作的時候，我們商務的同事會去做一個
很完整的brief，把客戶需要放在文章裡面的信息點提取出來告訴我們，並且告訴我們他們和客戶溝通過後建議我文章的引入方向。然後我們內容團隊就會在寫這個植入的過程當中先要去根據這個主題頭腦風暴發散出比較好的內容模式，再根據內容提煉出一個大綱給品牌。
在這個大綱裡面我們會很詳細地寫出我們大概會通過什麼方式去展現品牌需要的信息，並且會明確一個植入的比例以及植入的形式，都會比較詳細地提供給客戶。
完成這樣一個大綱之後就會進入到內容寫作的流程，其實在寫廣告的時候我們會格外花更多的時間去磨內容，去潤色自己的文字，保證每一篇的廣告在讀者面前都是非常精良的非常走心的。
而且所有的產品也一定會第一時間拿到我這邊來試用，或者說在公司內部去做一個流水線的試用，讓每個人都提供一些關於這個產品的感受。
另外，在去寫植入部分的時候我們會非常注意讓廣告部分的文字不要獨立成塊 ，讓它去融入到你日常真實使用的感受裡面，讓它跟整個內容的主題有一個很好的結合和貫穿，這樣走心的廣告任何讀者讀下來的時候至少不會是反感的。
1.紀錄片&護膚品：第一篇跟資生堂合作的美白精華禮盒，是我第一次跟護膚品品牌做聯名款，我希望文章能夠真實記錄我使用感受和使用過程。我們做了一個28天的美白測試，像紀錄片一樣記錄我使用28天后皮膚的變化，比較真實地呈現給讀者這樣一個產品是真實的、有用的，並且是我真是在使用的。
這篇文章當時也是快速就破了10萬+，而且這個禮盒賣得蠻不錯，很快資生堂找我們做了第二次聯名款。
2. 主題觀片&包包品牌：第二個案例是Kate spade在母親節的時候找我和我媽媽去上海進行了一次拍攝，主要是推薦她們的兩款包包。在寫這篇文章之前其實我很大的一個困擾，我已經把所有能跟寫的跟我家人、我身邊的朋友有關的故事都寫完了，我不知道有什麼新的素材新的故事分享給讀者。
但是這次拍攝的過程當中，我剛好有機會在很忙的情況下跟我媽媽相處了幾天，所以我也是通過這次拍攝有新的感受，把它們記錄下來完成了這篇文章。
3.創意活動&彩妝品牌：YSL的這個素人改造也是我們最近做過很滿意的一個項目，像素人改造很多的帳號都在做，但是我們一直沒有跟風去做的原因是我不太想去把一個人變成她自己都不認識的樣子，我也不是很明確這樣做的具體意義。
當時剛剛YSL邀請我去參加品牌的線下活動，他們也有一系列的產品想要推。這時候我想到我身邊的讀者一直在看我的內容我的生活，其實她們沒有進入我的生活當中感受我的一天。那時候我想去徵集一個讀者來這邊去給她進行一個改造，給她化的漂漂亮亮的，打扮得漂漂亮亮跟我一起參加這個YSL的線下活動。
06、如何積累寫作素材
1.碎片化時代的閱讀習慣：我現在平時的一個習慣，每天至少會花20分鐘的時間去瀏覽一些我置頂的公眾號，因為在公眾號裡面我等於可以快速地去得到一個比較冗雜豐富的信息。
2.大嫂收集方式：我會養成一個比較好的習慣及時記錄，留存一些寫作素材，比如平時看到公眾號或者文章當中好的圖片，我會立刻存下來，包括像一些句子我也會把它存在我的文檔裡面。
另外，我平時會把一些好的標題都截圖，會在上班的時候去發到我們的公司群裡面，去mark一下好的標題。這樣大家遇到類似的題材寫作的時候也會想到自己看過的好標題，激發一些靈感。
筆記展示
07、互動問答
Q: 大嫂，文章中的圖片都很有設計感，是從哪些途徑蒐集的圖片呢？
A：早年間有比較好的收藏圖片的習慣。會在微博關注很多比較好的一些分享圖片的帳號，看到喜歡的圖立刻存下來。另外，應該做自媒體都知道的Pinterest網站，上面有非常多的獨立的插畫師或者廣告方、設計師去分享他們自己的原創圖片，這些圖片都是可以提供下載的。
另外，我自己平時在看公眾號的時候會養成習慣去存一些比較好看的圖片，當然會記得出處。還有一點，我會蒐集到很多的電影和劇的臺詞截圖，這些就是我在自己看劇的過程中記下來，及時截圖。
Q: 平時這麼忙還要寫稿，有什麼提高寫作效率的方法嗎?
A： 平時的寫稿時間也是我現在遇到的一個很大的問題，我現在平時出差的時間很多，經常和國內有時差。回國的時候也會因為要有大量的拍攝而把自己能夠寫稿的時間壓縮得很短，
我通常是在結束了一天的工作之後，用晚上的時間自己安靜地寫稿。提高效率的方法我覺得很重要的一點，意識到你的睡眠時間真的很有限，你必須要快點寫完才能儘量保證一些睡眠時間，這個時候就會自動地逼自己去寫快一點。
另外很重要的一點，像我剛剛分享的，列清楚足夠明確的提綱，甚至在提綱當中規劃每個段落要寫多少字，這樣其實就會避免很多廢筆，避免時間用在你寫不到的內容上。
Q: 在你看來，寫出高轉化率的文案的核心是：
A：高轉化率這個詞其實比較忽悠人，因為其實在我發現我的文字可以帶動大家消費之前，我本身就是熱衷分享，喜歡碼字的性格。所以那個時候轉化率對我來說還並不構成一個方法論的問題。
後來我才慢慢地意識到說自己已經成為了一個專業的內容生產者，所以那個時候我會在感性寫作之外，更加註重總結一些方法論，也開始去學著跟讀者建立更親密的連接。
之前有一次聽馬東的講座，他說了一句特別好的話“內容的本質是解決人的焦慮，內容也是關乎人心的產品，所以你要特別知道你要打動的那個群體他們的共同焦慮是什麼，你的產品解決了他們的什麼問題”。
所以對我而言，在新媒體領域寫作中最重要的是不能沉迷於自己的興趣，而是要學著去揣摩讀者的焦慮，這樣才能更準確地去觸達他們的內心。
08、做自媒體的成長
其實在這幾年做自媒體的過程當中，我也經歷了一個自己被慢慢榨乾的過程，但是就這樣撐到了今天，我還是願意分享，願意去寫東西。
我覺得很重要的一點，我在輸出的過程中，我一直告訴自己要多問、多想、多感受，不停地去刺激自己的思考力，刺激自己的感受力。另外，你的輸出越多其實你吸收的慾望也會變得越強，你的感受力會被打開。在大量的寫作當中，你也會不停地去探尋到你之前可能都沒有想象過的自己。
在做自媒體寫作之前，我不是一個邏輯很強的人，當我要把我的信息跟讀者溝通的時候，我必須要讓她們留下來看完我的這篇文章。
我要求自己有非常精準的利用語言的能力、非常強的邏輯能力，這樣才能夠讓大家在文章的過程中有通順的邏輯和通順的閱讀感受。這個過程當中其實也磨礪了我的耐心，讓我的邏輯思維能力變得更強了。
另外很重要的一點，我覺得自媒體是一個每天都要跳出安全區的工作。任何一個讓你覺得已經模式化了的東西都是需要被迅速淘汰的，所以說我們每天都在面對挑戰，每天都要審視自己的不足，每天都在成長。
這個過程其實很艱難，但是也是你在日後從事任何工作和任何領域都非常重要的精神。
— END —
【藍鯨渾水】獨家深訪
只報道最有料的新媒體人
咪蒙深夜發媸姜思達胡辛束
六神磊磊顧爺王左中右
吳曉波李巖範衛鋒
秦朔遲宇宙黃章晉
英國報姐鬼腳七
靈魂有香氣的女子三表黎貝卡杜紹斐
如果你也是有故事的自媒體人
渾水備酒，與君共話自媒體江湖
為方便各位新媒體總監們交流、合作、吐槽、約酒，藍鯨渾水建立了“新媒體總監群” 。
入群方式：掃碼添加渾水小二為好友，備註所在公司+職位。
閱讀更多 渾水自媒體江湖 的文章
