文/李光鬥
李書福花90億美金入股奔馳，成為奔馳的最大的個人股東，不僅是上了中國的頭條，而且上了國際的頭條。李書福說，這個收購的錢我不花國內的一分，全都是在國際平臺上融來的錢。用國際的資本買國際的奔馳，這一下子真是大長中國人的志氣。網友笑稱，無論買沃爾沃，還是買奔馳，最後不都是圖個“吉利”嗎？一句話，把李書福的江湖地位捧得很高。
李書福的第一桶金
李書福生於1963年，是個60後。萬般為下品，惟有讀書高，改革開放之後，鄧小平做的得人心的一件事是恢復高考，一下子激發了大家對知識的熱情，正所謂科學技術是第一生產力。
有為青年都去考大學了，但是可惜啊，李書福那年差了三分，名落孫山。但是李書福最大的性格就是不氣餒，雖然高考沒考上大學，但是李書福騎著自行車，買了個相機，給人們照相。當時照相機可是一個稀罕玩意，你判斷一個人是大陸的，還是海外遊客，就看他脖子上有沒有掛著相機。
現在2000塊錢夠不得年輕人去下頓館子，去買幾件風衣。李書福當年用給人照相賺的錢去做電冰箱廠的配件，做著做著電冰箱廠的配件，李書福覺得這個電冰箱有什麼高科技的呢？就用自己賺來的錢也做電冰箱，冰箱的名字也取得非常奇葩，叫北極花，北極能有花嗎？結果愣讓李書福開出了花，造出了電冰箱。
1992年，李書福和很多的大陸人一樣，開始登島（海南島）去幹什麼呢？幹房地產。其實人們都知道，土地是財富之母，但是你要選準時機，當時的海南島只有160萬人口，卻有2萬多家房地產公司，平均每80個人就有一家房地產公司，是不是這群人都蓋房子呢？不是，搞擊鼓傳花。就是看花砸在誰的手裡，它和潘石屹是同時登島的，這個潘石屹呢，人稱潘會計，非常的精明。在最後房地產崩盤之前，潘石屹帶著一百萬第一桶金回到了北京，這才有了萬通六君子，萬通大廈，後來的SOHO。潘石屹就這樣一步一步成為了房地產大亨。
而李書福呢卻徹底玩砸了，因為他成了最後擊鼓傳花接花的人。他把帶到海南的錢賠得血本無歸，海南島成為了他的傷心之地。那這個時候呢，李書福就知道要找自己木桶理論的強項，說自己的優勢是製造業，所以他開始製造摩托車，當年的雅馬哈摩托車賣的非常好，那麼他做出了中國第一臺的踏板式摩托車，什麼叫踏板式的摩托車呢？過去有句話，叫要想死的快，先買一腳踹。過去的摩托車都是用腳來發動的，一踩轟隆油門，這個車才能騎上去。那腳踏式的發動車是手柄，電子打火，就很清潔，很輕便。大街小巷人人都能騎，操作靈便，女同志也能騎，但是呢李書福的志願可不是造摩托車，他要幹嘛？他要造汽車。
請給我一次失敗的機會
李書福和福耀玻璃的曹德旺一樣，準確的意識到了中國汽車社會的到來，所以他是聲東擊西，明修棧道，暗度陳倉，明的是我要造摩托車，從政府要了800多畝的地，暗地裡開始造汽車。
中國的汽車業，向來也是一步一個腳印，很艱難的發展起來的。汽車是一個國家工業文明高度集合的。李書福怎麼造汽車呢？就典型的照貓畫虎，用自己賺的錢，從香港買來兩臺奔馳車，買完了之後，大卸八塊，然後自己罩了個玻璃罩，他在臺州非常的拉風，有透風罩的奔馳。他為了告訴大傢什麼？說造汽車並不難，你看我把奔馳拆了，我又拼回來了。
由此我講一個真實的故事，說中國的第一臺轎車是哪裡來的？解放後呢，我們看入城市的時候，毛主席坐的是什麼？是一輛美式吉普，是繳獲的美式吉普車進行的閱兵。那麼到了這個蘇聯之後，一看蘇聯有吉姆轎車，回來之後呢，就下決心發展中國的轎車工業。但是轎車什麼樣？說實話很多人都沒見過，我們知道周恩來曾經留過學，他說世界上最好的轎車叫勞斯萊斯。
那麼在中國誰有勞斯萊斯呢？宋慶齡有。據說這臺勞斯萊斯是當時的廣東軍閥陳炯明從香港進口，然後送給孫中山，孫中山把它當禮物送給了宋慶齡。但是為了國家工業的發展，周恩來親自登門，跟這個宋慶齡說，說國家需要你這臺車。當時也沒有說的很清楚，這個時候宋慶齡已經心知肚明，然後就把這臺車捐獻給國家。為了感謝宋慶齡對國家民族工業的支持，周恩來特意把後海現在的宋慶齡故居，當年的溥儀皇帝老爸的一個宅子，就是王府，送給了宋慶齡。
所以可見呢，這臺樣車得知不易。然後把這臺樣車送到了中國的第一汽車製造廠，然後工人把它大卸八塊，然後照著這臺車，一錘子一斧頭，一點一點的敲打出來第一臺的紅旗轎車。所以有一個故事，說中國在80年代的時候，當時的國務院總理訪問英國，到勞斯萊斯汽車廠去考察，看完之後說，哎呀，說你們這個車真好，說我們國家也有一種紅旗轎車，但是呢底盤太重，耗油又大，而且呢關鍵時候速度還提不上去，所以呢我們已經全部停產了。
結果勞斯萊斯的負責人是這樣回答中國的總理的，說你知道嗎？中國的第一臺紅旗轎車就是照著勞斯萊斯造出來的，豪華汽車都有這樣的共同的特點，就是底盤重，速度慢，但開起來非常的平穩。講這個故事呢，其實就告訴我們，說以一個國家的力量造汽車都這麼難，而李書福要造轎車，還不是大卡車，結果造車的過程中就遇到了種種艱辛。
其中有一個戲劇化的情節，就是當時國家計委主任，後來國務院的副總理曾培炎到台州去考察，在考察的時候來到了李書福的摩托車製造基地，結果在彙報的時候，李書福把自己的野心說出來了，說這個曾主任啊，我不是要造摩托車，我的願望是造自己的轎車，後來曾培炎主管過中國的汽車工業，他就跟李書福說，他說一個民營企業家辛辛苦苦賺點錢不容易，我不希望你全都錢打了水漂，造汽車是很難的。
這個曾培炎是一個非常儒雅的人，你要遇到強勢的領導人，馬上就說你造什麼汽車，你能把摩托車造好就不錯了。當年伊利集團的老總也是接待一位領導人的時候，說我們的牛奶要賣到上海，結果當時的領導人就告訴他，說上海人民哪需要你的牛奶，你的牛奶老老實實在內蒙古賣好就行了，把他當面訓斥了一頓。結果呢這個李書福遇到的是一個謙謙君子，這個曾培炎就說你別把錢打了水漂，其實也是好言相勸，卻沒想到李書福不信邪，他居然當著那麼多省市領導的面，跟國家的主管計委主任說，曾主任，希望你給我一次失敗的機會。
這一下子呢，等於將了領導一軍，領導說你別造汽車了，你這點錢省省好不好，別打了水漂，結果他說你給我一次失敗的機會。還好曾主任也沒有放在心上，曾主任說我沒有反對你造車。結果旁邊有一個《中國企業家》的雜誌記者，《中國企業家》是一本非常好的積聚很多企業家大咖的這樣一個雜誌，它的廣告口號是一個階層的生意和生活，對推動中國的經濟發展起到了非常大的作用，這個記者就記下了李書福這句話，請給我一次失敗的機會。
汽車瘋子成為併購狂魔
李書福造出來的車是什麼呢？他提出的口號，造老百姓買得起的車。其實這就是他的一個市場機會，為什麼叫轎車？只有當官的人才坐轎，所以一下子轎車就是一種奢侈品，而李書福他是造幾萬塊錢的車，所以吉利車一出來，一下子它的定位非常的精準。
李書福還非常聰明，不僅去造這個小轎車，還造跑車，跑車是汽車皇冠上的明珠，我們都知道法拉利跑車，各種各樣的跑車，但是他造了一個跑車叫美人豹。據說也沒有虧錢，十幾萬的跑車誰買呢？他賣到農村去，當廣告促銷品，比方說賣花生油的，如果開一個美人豹，那在農村趕大集的時候，非常的拉風，一下子比一個廣告牌不知道吸引多少人的目光。可見，李書福絕對知道怎麼做差異化營銷。
李書福贏得自己的江湖地位，就是買下沃爾沃。其實我們知道沃爾沃是瑞典的一個國家名片，多年來的訴求就是安全。當年戴安娜王妃在法國出車禍死亡的時候，有一個沃爾沃的經銷商還做了一個廣告，說如果戴安娜王妃坐的是沃爾沃，那可能就不會香消玉殞。當然利用苦難做的廣告，激起了很多人的反對。但是這也說明沃爾沃轎車安全已經深入人心。沃爾沃是一個古老的世界名牌，雖然駱駝倒了，但架子並沒有倒，福特公司把它收入囊中。2008年金融危機，美國的三大汽車公司都步履維艱，連年虧損，為了減輕自己的債務赤字，福特在全球尋找旗下品牌的買家。李書福提出來我要買沃爾沃。
在所有的競爭者中，李書福是最不被看好的，因為人家說你造車的經驗才多少啊，你有什麼全球運營的經驗嗎？所以在國外你要買一家大公司，不僅是董事會同意，工會還要同意，你怎麼安置我們的工人呢？而且國外的汽車製造工人的工資也都非常高，相當於是金領。結果李書福四兩撥千斤，在和工會代表談判的時候，你想他英文也不懂，結果一下子贏得了工會領導人的好感，他說的什麼？說你有什麼絕招，他就說了一句話，l love you，一下子就從感情上吸引了對方。
其實，福特董事會的一個重要的決策人員，也幫了李書福的大忙。李書福買沃爾沃可謂是一波三折，在2008年底特律汽車展上，通過公關公司，李書福去見福特公司當時的CFO雷克萊爾，對方聽完李書福對自己公司的介紹之後，說了一句話，說沃爾沃我們不賣，賣也不會賣給你。這一下子呢，就讓李書福感覺到了心灰意冷。但是李書福並沒有放棄自己的購買沃爾沃的念頭。
機會總是留給有準備的人。2009年1月，雷克萊爾退休了，李書福又趁藉機找到了新任的福特CEO阿蘭·穆拉利。阿蘭·穆拉利在此前是波音的資深副總裁，而李書福是如何打動阿蘭·穆拉利的呢？他見到阿蘭·穆拉利，說波音就是當年我創業的偶像。當年我有一家汽車製造廠的名字，就是四川吉利波音汽車製造廠，惹得很多的造飛機的同行都來參觀，說看看波音公司怎麼開始造汽車了。當然最後波音公司提出了知識產權的質疑，李書福才把自己公司的波音兩個字去掉。這樣一介紹，一下子取得了阿蘭·穆拉利的好感。阿蘭·穆拉利成為李書福購買沃爾沃的關鍵的支持者。
所以啊，李書福並不是得來全不費功夫，而是一路過關斬將，最後把沃爾沃收入囊中。當然我們講叫取勢明道，就是企業家的發展要跟上國家的大勢，本來沃爾沃在中國市場的發展非常不好，但是李書福收購之後，利用沃爾沃這個金字招牌，迅速在中國市場加大了推廣力度，一下子中國市場的佔有率一步一步提高，改變了沃爾沃全球的狀況，使沃爾沃迅速成為一個盈利的品牌，起死回生。這對李書福買下奔馳，埋下了非常好的伏筆。
李書福身上代表著中國企業家的精神，那就是堅韌執著，百折不撓，而且要用中國製造來征服全世界。以前說中國的企業家是賣全球，現在的中國企業家開始買全球。我們祝願中國的企業家在構築人類命運共同體這樣的一個宏大的願景的感召下，讓中國製造和世界製造接軌，讓中國製造和工匠精神接軌，真正的讓中國品牌為中國贏得驕傲。
本文作者李光鬥：中國品牌第一人、中央電視臺品牌顧問、著名品牌戰略專家、品牌競爭力學派創始人、中國電子商務協會互聯網金融委員會首席顧問、華盛智業•李光鬥品牌營銷機構創始人。
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