报告摘要：
2018年上半年，中国社会消费品零售总额为180018亿元，同比增长9.4%。6月份社会消费品零售总额与前两个月度相比，增速有所回升。线上线下融合、社交电商、泛零售品类扩充成为零售业发展的三大显著趋势。就消费端而言，代际变迁与消费升级是最为显著的方向。地区间消费日趋均衡，高质量发展是方向。
中国零售行业发展概况
▌社会消费品零售总额持续增长
2018年6月同比名义增速有所回升
2018年1-6月份，中国社会消费品零售总额180018亿元，同比增长9.4%。其中，2018年6月社会消费品零售总额达到30842亿元，同比名义增速为9.0%；与此前两个月度相比，增速有所回升。
艾瑞咨询认为，在宏观经济增速换挡的大环境下，社零总体增速虽略有放缓，但未来一段时期内其增速仍将保持在略高于名义GDP增速的水平。
▌中国网络零售市场总体交易规模
2018年Q2网络零售市场交易规模达19190.1亿元
随着国内居民消费能力的持续提升与网上购物习惯的逐步养成，2018年Q2中国网络零售市场交易规模保持持续增长，同比增幅达31.3%。特别地，国内各主流电商平台年中大促对于第二季度交易规模增长的贡献作用显著；预计未来两个季度，国内网络零售市场总体交易规模仍将保持接近30%的同比增幅；线上线下融合、社交电商、以及泛零售品类延伸扩充将成为未来国内网络零售乃至整个零售市场的重要增长点。
趋势一：线上线下融合加速落地
▌线上线下融合动因分析
线上获客成本激增，纯电商模式待转型
随着国内互联网流量红利衰退，纯电商模式的边际获客成本持续上涨；以2014年为基期，国内典型电商平台的边际获客成本均呈现上涨态势。纯电商模式的获客成本压力促使电商平台相继试水线上线下融合的商业模式，上述转变对于国内零售业格局的演变将产生深远影响。
实体零售回暖，线下资源价值重估
根据商务部数据监测显示，2016年6月至今，全国3000家重点零售企业零售指数呈波动性上升趋势，考虑到季节性波动的影响，实体零售行业回暖趋势初现；对于电商而言，线上获客成本激增与实体零售回暖双重因素进一步强化了其向线下市场渗透的动机：经历了国内零售电商的高速增长期，但国内零售市场的线上渗透率仍未超过20%，加之线上获客成本与物流成本的上涨，零售业线上线下成本的剪刀差逐步弥合，借由线上线下融合模式，渗透线下超过80%的零售市场份额，成为国内电商平台的共识。
数字基础设施普及，核心技术应用落地
数字基础设施及终端的普及，为线上线下融合提供了基础设施和硬件层面的基础；以大数据为代表的底层技术与应用层技术突破，则从核心技术层面确保了线上线下融合实现的可行性；伴随技术设施普及与核心技术突破，零售业线上线下融合的应用场景不断拓展，为定位服务、个性化推荐、移动支付及会员管理等各场景和应用环节的实现提供支持。
▌线上线下融合的形式
从后端供应链到前端客户体验，覆盖全价值链多场景
就实现形式而言，线上线下融合主要有三种形式，第一类是基于消费体验重构的融合，该类融合侧重通过结合互联网运营模式实现消费者到店体验的优化；第二类是基于消费场景延伸的融合，主要体现为最后一公里配送以及线上预约门店自提，其意义主要在于打破消费者进行交易与取得商品的空间限制的同时，满足了消费者对于即时性的需求；第三类是基于供应链效率提升与渠道下沉的融合，主要体现在对传统线下门店的零售赋能以及与对品牌商的零售赋能。
▌基于消费体验重构的融合
新型业态样板提供更优化的到店体验
线上线下融合的重要形式之一，是通过线下空间的重构与数字化改造，为消费者提供更为优化的到店体验。从当前改造的品类来看，主要集中在泛生鲜、3C数码和家居生活品类。
▌基于供应链效率提升的融合
供应链效率提升是线上线下融合的重要基础
线上线下融合的主要目的是实现信息流、资金流、物流之间的有效衔接与融合，使得整个商品的生产、流通、服务等过程更加高效。为了更好的将“人、场、货”相匹配，实现人在其场，货在其位，人货相匹的供应效果，供应链的全方位融合提升是重要的基础，供应链将不仅仅是传统意义上的供应链，它将依托大数据和信息系统把客户综合感知、智慧指挥协同、客户精准服务、职能全维协同、重点聚焦保障等要素集成于一体，使各个系统在信息主导下协调一致的行动，最大限度的凝聚服务能量、有序释放服务能力，这样最终会使服务变得精准，使供应链变得透明、柔性和敏捷，使各个职能更加协同。
▌基于消费场景延伸的融合
开放平台与即时物流助力“最后一公里”消费需求满足
作为线上线下融合的重要功能之一，“最后一公里”消费需求的满足意味着将消费场景的进一步延伸。开放平台赋能与即时物流体系的支撑是实现上述功能的必要条件：通过将空间布局分散的线下商超入驻开放平台，结合即时物流平台的调拨和运力支持，以实现特定时间和空间范围内消费者需求与线下商品资源供给的匹配，将消费场景有效延伸。
趋势二：社交电商发展迅速
▌社交电商的内在逻辑
拉新 → 转化 → 留存，全面提升运营效率
互联网行业发展历程中，社交流量与电商结合的变现模式一度被视为无解之题，拼购模式和内容电商的出现实现了社交流量变现的破局；而对于电商平台而言，通过引入社交玩法突破获客与转化瓶颈，也成为主流电商平台纷纷尝试的内容。就内在逻辑而言，社交电商模式在拉新、转化与留存各环节中均有其独特优势：首先，通过社交平台引流获客，可以显著降低用户拉新的成本；其次，不论是基于强关系的熟人社交、还是弱关系的兴趣社交，不同社交关系产生的信任背书对于提升用户转化具有重要作用；最后，通过内容运营和社群运营还可有效提升用户粘性。
趋势三：线上零售品类扩充延伸
▌网络购物品类发展的不同阶段
产品至服务、标品到非标的延伸
从网络购物的发展历程来看，品类的延伸经历了从产品到服务、标品到非标品的延伸。第一阶段，标准化程度最高、轻服务的品类，如图书、日化用品等得以线上化；第二阶段，生鲜等非标准化、轻服务的品类的线上销售开始高速增长；随着互联网对居民生活渗透的持续深入，一些非标准化的、重服务的品类开始越来越得到快速的发展。众多电商平台也开始了横纵双向的品类扩充：横向上不断拓展更多泛零售的商品品类，纵向上逐步开始“服务+”的升级。
▌电商平台泛零售品类扩充与延伸
横向扩充：非传统零售实体商品品类不断增加
事实上，综合电商平台对于众多非传统零售类别的实体商品品类的拓展和布局均已经有多年的历史。早在2014年京东就成立了医药健康事业部，2010年淘宝就已经推出自己的房产频道。但在很长一段时间内，这些品类在综合电商平台的发展都一直处于不温不火的状态。随着互联网、移动支付与网络购物的不断发展，这些当前线上渗透率还处于相对较低水平的非传统零售尤其是大额交易的品类，开始逐渐被各大电商平台视作发展的新蓝海，综合电商平台开始进一步拓展自身电商服务的宽度。
纵向延伸：服务型商品日益丰富
从宏观经济环境来看，我国正处于以物质消费为主在向服务消费转变的过程中，服务型消费增势强劲。随着居民收入不断提高、中等收入群体不断扩大，为服务业发展注入了活力和动力。居民消费结构中，服务和享受型消费的占比进一步增加。在新的消费形势下，除了实物商品的拓展以外，电商平台也开始服务类商品的延伸。一方面，越来越多的电商平台开始为销售的实物商品提供附加服务，例如汽车的维修保养服务、家电的安装清洁服务等；另一方面，在实物产品之外，电商平台也开始提供更多的服务类商品，例如宠物服务、旅游度假等等。
消费端趋势：代际变迁＆消费升级
▌代际变迁
80、90后消费行为特征及消费观念变化
90后是个性张扬的一代人，消费习惯上也与先前代际群体大有不同；80后基本已经成为职场主力，他们有能力也更有意愿去提升个人的消费水平。总体上来讲，80后、90后的消费特征可以总结为四大特征：颜值即正义、我有我的群体、自我提升的紧迫性、个性张扬的需求。颜值即正义：体现在对化妆品、护理用品、服装、饰品的追逐；我有我的群体：体现在社交需求印记在消费的方方面面；自我提升：表现在对各类学习产品的自主性消费；张扬个性：表现在消费的个性化、定制化的特点。
▌网购用户消费日趋成熟理性
消费离差缩小，消费理念成型
随着网购消费习惯的养成，网购用户在消费观念上日趋成熟理性，在形成定式的消费原则之后，在消费支出结构上也表现出日益稳定的特征。根据2018年6月财新传媒、BBD、京东联合发布的《消费升级指数观察：成熟消费者报告》，消费者在进行网购一定的时间后，消费结构和消费支出就会趋于稳定，平均消费离差收敛；同时，不同消费群体在经历相同的过程之后，消费也开始趋同，人群和人群之间的差异，要远远小于人群内部随时间变化的差异。就像条条大路通罗马，消费者消费进程都是相似的，最终都会通向“成熟的消费者”。
▌消费升级：品质生活理念催生精致消费
男性偏爱按摩保健，女性健身意愿强
收入水平的提高和品质生活理念的养成，催生了精致消费。保健养生不再是女性的专利，“保温杯+枸杞”也已经满足不了老爸们的需求。唯品会大数据显示，40岁以上的男性消费者，在唯品会购买养生保健品的比例已经占到了78%。针对一系列的衰老症状，中年男性已经意识到求人不如求己，在唯品会平台上，男性用户买走了超过20%的按摩仪器，其中肩颈和腰部专门部位的按摩仪器占到80%以上。相比男人迷恋按摩DIY和灵丹妙药，女人们已经迈开腿管住嘴，纷纷通过健身焕发自己的第二春。京东大数据显示，近两年，爱健身的女性比男性增长更快。
▌智能数码产品与高端生活电器受青睐
消费总量节节攀升，消费需求高级化
智能数码产品与高端生活电器持续受到消费者的青睐，不仅在总销售量上节节攀升，而且在高端产品的销售上表现更加优异。消费者在智能数码产品与生活电器的消费上出现高级化特征。根据京东大数据统计，智能数码产品销售额不断提升，以季度计，不同价格区间的销售额基本都出现了不同程度的提升，其中，999元以上的产品销售增长最为强劲；生活电器方面，不同区间销售额均出现不同程度的提升，其中，1298元以上的产品增长最为突出。
▌消费融入生活美学
鲜花为家居生活营造“小确幸”
随着线上消费的深入，消费者对礼品鲜花更加青睐，由原来重大节日购买鲜花，到日常调节生活情调式购买鲜花，再到购买鲜花充实家居生活，礼品鲜花等营造高品质享受生活的消费习惯逐步养成，“小确幸”生活方式日益流行。根据艾瑞咨询数据核算，2017年中国鲜花电商行业总体市场规模为124.1亿元人民币，约为2013年该市场规模的10倍。随着消费习惯的养成和冷链物流等基础设施完善，国内鲜花消费快消化趋势日益显现。
全景：地区消费渐均衡＆高质量发展
▌电商渠道下沉，触达地域鸿沟日益弥合
低线城市订单量占比不断提升
通过移动智能终端设备（智能手机、智能穿戴设备等）进行的NFC支付。经历20多年PC、移动两个世代的迭代发展，2017年中国网民规模已达7.7亿，互联网普及率高达55.5%，而网络购物在经历多年高速增长后，2017年整体规模已达6.1万亿元。主流电商平台已经完成了在传统一二线城市的跑马圈地。低线城市人口规模庞大，随着持续的城镇化发展和低线城市消费水平的进一步提高，这些城市蕴藏着的巨大的消费潜力得以日益显现。逐渐被视为电商发展的蓝海。
近几年来，为了实现持续的用户、规模、业绩和竞争增长，众多电商平台开始主动向三至六线区域市场进行渠道、营销、消费等的下沉。低线城市电商业务高速发展，订单量占比不断提升与一二线城市之间的地域鸿沟日益弥合。京东通过渠道下沉、线上线下融合让城乡消费者都能共享购物狂欢，今年618期间重点布局在4线以下城市的全国过万家京东家电专卖店销售额大爆发，达到去年红六月同期销售额的6倍，占整个红六月销售大家电的近45%。
低线城市高端消费客单价与高线城市差异不断缩小
相较于一二线城市居民面临着高房价、高生活成本的压力，低线城市消费者随着收入的不断增长，与一二线城市在购买力上的差距逐步缩小，消费升级逐步向低线城市传导。从数据来看，2018年Q1京东四五六线城市中高端商品销量占比与一二线城市差距已处于较小的状态，低线城市与一二线城市中高端商品的客单价之间的差距也在逐步缩小，低线城市网络购物市场进一步打开，与一二线城市之间的差异不断缩小。
▌电商业务高质量发展
消费升级背景下品质化趋势日益显现
伴随着经济的稳定发展，中国居民人均可支配收入持续增长，2016年达2.4万元。收入的提升直接驱使中国居民对更高层次消费的追求。中等收入阶层人均逐步壮大，高购买力人群及潮流人群对消费产生双向驱动，带动消费升级变革。消费升级趋势下，消费者对于品质与服务的关注日益提升，带来品类、品质和体验三大层面的结构性变化。
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