媒體要提高影響力，關鍵在於內容要能被廣泛傳播。移動互聯網時代人人都是傳播者，要讓傳播從話題性升級到“現象級”，可以很簡單，但也不那麼簡單。現象級傳播具有相關性、集中性、蔓延性、互動性等融為一體、互相發酵的特性，往往引發巨大流量。在全媒體時代傳統媒體應借力新媒體與自媒體、加強融媒體平臺建設，打造好“現象級”傳播的基礎。
現象級傳播的四個特性
相關性，即自始至終與相關話題、人物和事件相關。
集中性，即從時間和內容的多維度上，在某一個時間段內，全媒體多個不同的平臺，集中普遍關注相關話題、人物和事件。
蔓延性，即相關內容雖然圍繞同一事物，但媒體和輿論關注和討論的內容是變化的，是由此及彼、由淺到深層層蔓延的。
互動性，即自媒體和媒體在關注同一事件和人物過程中，通過信息挖掘的不斷互動，在話題討論、關注點、內容深度等方面相互影響、相互啟發，又催生了許多圍繞著相關事件和人物的延展性的內容和現象。
那麼，廣播電視媒體如何實現“現象級”傳播？
一、融合發展大有可為：
聚力+借力，加強內部媒體之間聯動，強化和“流量”媒體的互動，打通“現象級傳播”基礎脈絡
作為傳統媒體實力較強的區縣級臺，鄞州區廣播電視臺迎合自媒體時代，進行了一系列試水，包括推出APP、微信公眾號、進一步完善網站設置等，總體思路是：依託傳統媒體，做強新媒體、最終打好融媒體“組合拳”，實現傳播效應更大化。
門檻低、操作便捷的微信公眾號往往是傳統媒體轉型發展的第一步，鄞州區廣播電視臺於2015年推出《鄞視報道》微信公眾號，內容包括原創新聞+轉載熱點。其中原創新聞，主要來自本臺傳統媒體——電視新聞《鄞視報道》《你撥撥靈》欄目的相關內容，運行一段時間之後，逐漸把握了速度和節奏，也實現了幾次“同單位跨媒體”的合作，一些案例頗有特點。
典型案例：“沙畫”新聞贏來“千萬”點擊量 試水融媒體嘗“甜頭”
2017年12月15日，鄞州區廣播電視臺《你撥撥靈》欄目播出了一則題為《以護士妻子工作場景創作的沙畫視頻在朋友圈火了 感動無數人》的新聞，同時，經由外宣途徑，報送央視新聞直播間、中國之聲、浙江新聞等傳統媒體平臺並播出，人民日報、新浪視頻、網易、搜狐、新藍網等媒體網絡端也迅速跟進，新華社微博、人民網更是直接採用了鄞州臺直送的新聞。不到三天，這個沙畫視頻在全國各大媒體點擊總量超過一千萬人次，創下了鄞州廣電新聞外宣工作單條新聞點擊量最高紀錄。這個關於“醫者仁心”的沙畫故事在短時間內溫暖和感動了全國觀眾，讓他們記住了愛心鄞州，愛心寧波。
首先來了解這個引發“現象級傳播”的內容本身。這則新聞報道通過主人公蔣凱華的沙畫作品及其親口講述，讓觀眾瞭解到了醫務工作者真實的工作和生活狀態。沙畫視頻以鄞州人民醫院為背景，繪製出了一幕幕感人的場面：急診科裡，醫護人員疾步如飛、爭分奪秒地搶救病人；手術室內，累壞的醫生癱坐在牆角喝著葡萄糖補充能量；病房裡，兒科醫生懷抱著哭泣不止的患兒；還有身懷六甲的護士推著治療車穿梭在深夜的病房走廊……這組沙畫還是作為作者的丈夫送給護士妻子的禮物。
新聞的確感動人，但引發巨大流量的背後，新媒體、自媒體和流量媒體的一次成功“合作”。期間主要經歷了三次“發酵”。
第一輪是電視新聞播出、微信公眾號播發，並傳至省級、國家級媒體播出，引發第一波關注；第二輪是微信公眾號第二天立馬反饋了這則新聞在央視、浙江衛視的播出情況，以及公眾號上受眾的感人留言等，形成第二波熱潮；第三輪，鄞州區廣播電視臺繼續主動發酵自己引發的熱點，以“是什麼，讓鄞州的這幅畫瞬間傳遍全國！”為題，彙總了各大媒體平臺、尤其是重要媒體平臺對於這幅沙畫的播出和轉載，通過討論這則新聞刷屏現象，引發第三次熱潮。可以說，這是一次典型的“傳統媒體+新媒體+自媒體”合作過程，也是上下媒體同頻共振、實現共贏的過程，成功造就了這次“現象級傳播”。
典型案例：“支教奶奶”周秀芳，媒體參與引發“愛心熱潮”
自2015年起，歷時四年，為湘西大山籌建20所希望小學。71歲的寧波“支教奶奶”周秀芳發起的愛心接力，匯聚數千寧波、上海、杭州市民的愛心，幫助湖南漵浦山區的322名貧困學子找到結對資助人。先後為當地籌建20所希望小學，其中8所已經投用。
2017年1月，鄞州區廣播電視臺第一次報道了這一愛心事蹟，此後，本臺記者多次隨周秀芳及另一位愛心人士一同前往湖南漵浦山區開展第一手的報道。與此同時，鄞視報道微信公眾號也同步播發報道，引發眾多愛心市民的關注，甚至有市民親自跑到電視臺辦公樓，請求匿名捐款。一位阿姨捐出了自己用退休金存下的2萬元，讓人感動。今年，我臺的“鄞+”APP，利用自身優勢，多次在當地開展網絡直播，讓觀眾更直觀看到正在建設中的希望小學，正在沐浴愛心的當地學子和家庭，當地村民對諸多寧波好人的感恩，對未來美好生活的憧憬。
電視、微信公眾號、APP三者的合作、疊加，產生了巨大的輿論效應，湖南漵浦縣委書記和縣長寫信感謝“支教奶奶”周秀芳等愛心人士。寧波市、鄞州區領導對周秀芳事蹟高度關注，均作出批示，號召大家向周秀芳學習。隨著輿論的不斷髮酵，事情從小區域的熱點轉化為影響全城甚至長三角的愛心熱潮。2018年5月28日，周秀芳籌建的第21所希望小學，眾籌項目在“善園網”上線，不到兩天，民眾捐款已達16萬元。
寧波這座大愛之城，愛心事蹟一直在媒體多有報道，但近年來隨著新媒體的出現，報道的形式不斷創新、報道的影響力呈現幾何式裂變效應，支教奶奶的報道，是媒體合作打造“現象級傳播”的又一成功之作，實現了正能量的有效傳播，也彰顯了主流媒體在弘揚社會主義核心價值觀上的責任和擔當。
二、體制機制亟待理順：
融合+創新，加速媒體融合、創新發展思路
很多題材，通過新媒體的包裝和傳播都有形成現象級傳播的潛質。但囿於“巷子深”，往往淹沒在信息海洋中。如何通過體制機制的融合，促使新媒體持續不斷地把“好酒”送到“巷子口”，這應是下一步融合發展應著力解決的問題。如果能切實落實中央廚房運行方案要求，融合報道能從“手工作坊”變為“制度生產”，形成機制，長期堅持，現象級新聞產品必定越來越多。
近兩年，廣電媒體的融合發展已經從產品、技術升級的初級階段，進入包含採編播流程再造、服務模式創新、組織機構變革等環節的深度融合階段。
作為區縣級廣播電視臺，需要從新媒體和傳統媒體“兩手抓”轉變到融媒體（全媒體）的“綜合平臺”。電臺、電視臺、APP、網站、微信公眾號，實現資源共享共用、共採共編，一體化作戰。應該因地制宜地利用融媒體平臺建設，重塑採編播發流程，推動媒體自身的轉型升級，這是成就“現象級傳播”的基礎。
要懂得借勢、積極造勢，不但要利用政府層面的重大活動，而且要組織開展創意活動，通過與受眾、網友的互動，強化傳播效果；其次是掌握新媒體的技術手段，多采用直播、H5等手段，用技術創新推動內容上的革新。
揚長避短，進一步加固“信息渠道”、發揮音視頻製作優勢、強化“二次解讀”能力。作為區級媒體，信息源有限而且被多家媒體瓜分。如何吸引眼球，比拼的是“權威”“好看”“信息量”，因此，傳統媒體在轉型的時候，要正視自己的短處，更要突出自己的長處和優勢。
首先，傳統給媒體已經建立的信息網絡，更容易從相關部門第一時間拿到最近的權威信息，比如市民普遍關注的教育、衛生、人才等新政，掌握“渠道”，就掌握了“首發”。
其次，廣播電視媒體，傳統優勢就是音視頻的製作，雖然這一門檻看起來並不高，目前紙媒、自媒體都已經涉足音視頻創作，但無論設備、人才、媒體資料等積累，傳統廣播電視媒體還是具有很大的優勢，如何用好用足強化這一優勢，實現內容上的“突圍”，仍然大有可為；最後，在“內容為王”的時代，如果不能“首發”，那就要增強“二次解讀”能力，通過深入挖掘新聞事實、講述新聞背後故事、換位思考拓展信息等，同樣能抓住受眾眼球，成就現象級傳播。
綜上所述，傳統媒體需要創新思路、理順機制、發揮優勢，逐步建立起適合全媒體時代的機制和隊伍，才能打造出“現象級”傳播，確立自己的“一席之地”。
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