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来源：商业人物（ID：biz-leaders）
如果唾沫可以淹死一家资本兴盛的企业，那么市场的那只手早就折了。红黄蓝事件在民间舆论讨论的性质已经够恶劣了，但它的股票依旧在半个月后开始飘红，去年还利润喜人。后者才是市场的真相。
站在舆论的风口，只说说互联网公司道歉这个事，谁会道歉，谁又不会道歉，根本上是受公司价值观左右。
滴滴不及格
昨天，滴滴在公众号“滴滴出行”发布了一篇题为“对于乐清顺风车乘客遇害的道歉和声明”。在我看来，这个道歉信，不合格。道歉信第一段，没问题。从第二段开始，就频繁出现话语表述上的心机。
第一，言语上突出形容词来显示自己的作为。
1，第二段第一句，“在得知此事的第一时间，滴滴内部成立了安全专项组……”这句话是说滴滴为这件事情很上心，时间上是第一时间，人员配备上是专项安全人员。这个表述也可以理解为合理，毕竟第一时间这个概念在刑侦断案的时间轴上并没有固定的范围所指。一个小时是第一时间，24小时也是第一时间。这种表述很官腔。从理想状态判断，从今天警方披露的和滴滴合作的情况看，在得知实情的第一时间是受害人闺蜜打电话求助滴滴的时间，滴滴没有如道歉信中所言，第一时间成立了安全专项组，而是一直处于“上报”状态，上报等待的时间从截图里看持续了数小时，让求助人一直在等。可见，滴滴所说的第一时间是警方立案后的第一时间，从今天警方披露的经过看，在警方立案之前，警方和滴滴有过数小时的交涉。这个“第一时间”在此，后面接上滴滴做的工作，未免表述太官腔。
也是这一句，“协助警方14小时内快速破案”，如果这句不加形容词“快速”或许更接近真实。 理论上的理想状态讲，第一时间接到受害人闺蜜的求助，如果这个时候滴滴通过很快的机制告知了警方车牌号，那么，这场14小时的案件，可能不用4小时就破案。相比之下，14小时的确不算“快速”，这一点从警方的披露里可以得出结论，如此，用“快速”来形容，画外音是：有了滴滴的配合，才成就了14小时的快速。这句话，也是真实的，但也是相对真实。新闻学上讲，在绝对真实面前相对真实也可能造就假新闻。
这两处形容词用得很不好。
2，第五段第二句最后一节。“赔偿标准给予3倍的赔偿。”提钱，是语言情绪里最应该小心的事情，这句话容易引起公愤。
记得不错的话，三个月前空姐出事的时候，滴滴应对此事件出来的第一份文字的东西是一份悬赏。这份悬赏只说了一个信息：有个急事找一个人谁提供线索找到赏100万。这个悬赏后想很是吓人。在不告知公众所找之人为何人的情况下拿出100万来，容易造成更大的灾难。譬如，如果一个老百姓正好遇上了这个照片里的人在完全不了解此人的背景下并无防备的把此人举报了，此人若有察觉会不会很有可能对举报之人作案？所以，提钱要谨慎。
这次，滴滴又提了钱。在公众还沉浸在生命的可贵和哀惋的情绪里时，一封道歉信说赔偿三倍的钱，会引起公众对于钱和生命两个要素的比较，结论会将矛头引向拿钱买命，不尊重的语境里。也是大忌。
第二，对不作为的行为，解释过多。
第四段用了全文段落里最多的字数来说明一件事情，“我们无法实现快速给到车牌号这个具体事情。”这段字数实在太多了，用了很多“无法”，来告诉受众，这是不可实现的。理由是：要信息的人太多，我们没法快速核实信息准确性，我们没法联系到本人愿不愿意提供，我们无法把信息给警方以外的人……
这一段的问题在于，言多必失。
关于理由说太多反而让人从这几句“无法”里读出了滴滴的不作为部分和可能存在的价值观问题。
具体分析来，三个月前空姐遇害后，滴滴也发了数个声明，其中就有建立快速反应机制。三个月后，答案依旧是“无法快速查询”，这句话对自己之前许下的言语一对照是给自己揭短了。
“无法确认司机本人是否愿意将信息给他人。”这句话太不能推敲。空姐遇难后滴滴要建立的快速反应机制，目的是为了发生空姐一样的灾难，这种事件的假设里司机本人是嫌疑人，对于可能有作案嫌疑的人主动提供信息给家属或者警方，障碍职能有一点就是技术实现的快慢上，而不是“用户本人是否愿意”。这句话继续推敲下去可以理解为滴滴对应对机制的处理逻辑里本身上有问题的。
言多必失。何况多说的是理由。大忌。
第三：有喊冤嫌疑。
第二段第三句，用了很长的句子说一件事情，“经核实，钟某此前背景审查并没有发现犯罪记录……”这句话是事实。
然而新闻学里讲：没有绝对的真实，只有相对的真实。
滴滴说了一句实话，但是这句实话的画外音是：“滴滴没有放任有犯罪前科的人，至于没有犯罪前科的人何时犯罪谁都不知道的，所以滴滴也很难控制。”不过继续往下读，第三段就知道，虽然这个人没有犯罪前科，却有非常严重的投诉记录。没有犯罪前科放在前，投诉放在后，两个信息一前一后语言情绪上是想先铺垫前者，弱化了后者。
道歉就是道歉，放低了姿态。这个地方的这种小心思还是不表露出来为好。
第四：缺少承认错误的代价这种硬句子表述。
道歉信里，除了滴滴表示“不可推卸的责任”和“三倍赔偿”的表述外，并没有提及滴滴自己要承担的代价。代价这个词在道歉信里是最容易软化情绪的词语，也最能体现真诚度。可惜，滴滴并没有提及。代价有很多种，譬如，拨巨资整顿，撤销免职，创始人出面……这些都没有。如果“三倍赔偿”算得上代价，那就正好起到了南辕北辙的效果。
就在今天，滴滴又发了一封《关于乐清顺风车事件的自查进展》。此篇有明显进步，文中开除了两个人，一个是顺风车的总经理，一个是客服的副总经理。不过这个要求改善的文字似曾相识，如此再来一遍，而没有更大更具体的实施力度。如果放在三个月前空姐遇难时，这个表述及格。然而，在连续恶劣事件后依旧是没有真刀真枪的句子出现在道歉信里，便又算作不及格了。
学学阿里和海底捞
道歉信写好了算是平息愤怒，做不好就显得更加傲慢。
道歉这个事，滴滴没做好，百度没做好，美团也没做好。做得最好的可能是支付宝和海底捞，该道歉就道歉，不说别的，不借道歉说理由，错了就是错了。
去年11月29日，针对支付宝“校园日记”等圈子引发的争议，蚂蚁金服当时的董事长彭蕾写了一封道歉信。可以作为互联网公司应急事件道歉信的模版了。
这封道歉信好在：
第一，是老大本人出面道歉。而不是署名公关部和公司。老大低头的真诚度显然比一个部门来的实在。自降身价还是傲慢躲避，老大一个露面很说明问题。
第二，形容词和标点用的好。这封道歉信人格化处理，容易表达情绪。
我相信，这封信绝对不是彭蕾自己一个人写完的。但是它就是用了彭蕾的语气和表述。情绪表达上，形容词和标点符号是两个工具，这封道歉信用的很到位。首先，恰当的运用情绪形容词。形容词多用在个人的情绪表述里，而非对事件的形容上。譬如，最难过的时刻、如此深的刺痛我。标点符号更不用说，全文用了11个感叹号，很多还是双感叹。用了13个问号，问号是一种反省。全文三分之二的篇幅里带着个人情绪上的强烈变动，容易引起共鸣。
这封道歉信里也有很多“废话”，甚至安利阿里文化的句子，但是反感度因为是个人人格化的表述就显得可以接受。试想，如果是以公司名义发这个道歉信，那就是在彻底告诉用户我们文化很好，然而出现了问题，自相矛盾，让人反感。
第三，没有解释。
对于为什么出现这样的结果没有做过多解释。道歉信里还原事件理由是比较让受众情绪进入一种“反驳”状态的。你越是解释，受众越要和你理论。
第四：动词用的好，有具体到可操作的整改办法。
道歉后要求整改是道歉信中一定要有的内容，越具体越好。彭蕾署名的这封道歉信最后罗列了四条。具体来看，这四条里前三条都是立马可以操作到实处的措施。用了三个动词：解散，封号，写下来。具体到可操作的动词会让人感受到效率，语言情绪里带出来的就是真诚度。
附上彭蕾的道歉信全文：
错了就是错了
过去的这两天，是我到支付宝七年以来，最难过的时刻。
我们经历过许多困难的时刻，但从没有任何一件事，如这次一样如此深的刺痛我。
在此我向所有热爱阿里，热爱支付宝，一直坚信并践行阿里价值观的同事道歉！向所有信任且陪伴支付宝的用户、合作伙伴道歉！
有心也好，无意也罢，校园日记事件伤害了大家的感情，也会令一直热爱并坚信阿里文化的同事产生怀疑。我们要向数亿用户传递什么信号？！我们到底要什么？！我们终究去哪里？！在所谓的用户活跃度面前可以不择手段无节操？！
是的，我们有很多理由。作为日活超过一亿的应用，我们必须努力不断完善自己，必须努力转型才能跟上形势。
但从最初“你敢付我敢赔”的支付宝，立誓让“天下无贼”的支付宝，告诫自己也告诉用户“知托付”的支付宝，我们一直如同看护自己生命一般看护的支付宝，今天被冠以各种污名。何忍卒睹？？！！
是的，我们可以说，那么多圈子，为什么独独这事被不依不饶无限放大？背后定有所谓“幕后推手”。果真如此？？
我们在选择做这事的时候，在确定运营规则的时候，在对可能产生的不良影响做判断的时候，难道不曾迷失方向？难道不曾存有哪怕一丝丝的侥幸心理？打打擦边球无伤大雅？谁谁谁当初也如何如何？
却独独忘了，我们是“知托付”的支付宝，是承载了数亿用户信任的支付宝，在普惠金融使命下，有那么多更具价值更有意义的事需要去实现的支付宝。
支付宝是否需要转型，这已是一个不需要再回答的问题。圈子是不是个好产品，当然他是。
支付宝的实名用户，风控体系，大数据能力，以及我们引以为傲无比珍惜的信用体系，可以令更多美好且正能量的事情发生。那么多同一兴趣的人，有许多共同语言和爱好可以在透明可信的环境里彼此分享取经求助，实现“独乐乐不如众乐乐”的美好体验。是的，我们也有许多这样的圈子，理财，宠物，健身，育儿。
但为何，我们也同时选择了这样一种类型的圈子？它到底创造了什么了不得的用户价值和美好体验？！人跟人之间真需要以这样的方式“赤裸相见”？？！！类似这样的问题，我们需要无时不刻拷问自己，任何掩耳盗铃自欺欺人都只是自掘坟墓。
感谢公司内外从理性角度分析帮忙出主意的人。更感恩所有刺耳戳心的声音。爱之深责之切。不经历这样的刺痛，不经历苦心经营的品牌也许不慎毁于一旦的痛苦，我们还浑然不知，自以为是地在错误的道路越跑越远。
最后，
1、所有打擦边球嫌疑的圈子立刻解散。
2、恶意发布突破底线图片的用户永久封号并永久不能注册。
3、团队内部讨论整顿。想清楚并写下来，我们要什么不要什么，严格执行。
4、请大家继续鞭笞。
支付宝，知托付。
彭蕾
2016.11.28
美国出差途中
说到真诚度，去年海底捞的那封道歉信更是标杆中的标杆。
去年8月25日，一则关于海底捞两家门店后厨脏乱情况的报道闹得沸沸扬扬，报道中涉及的两家门店分别为：海底捞劲松店和太阳宫店。事由是店中后厨有老鼠。
海底捞第二天出来道歉。有两点值得肯定。
第一，语言很简洁，说明情况属实，没有解释理由。
第二，整改内容里具体到事情，事情责任到人，并写出负责人的联系电话。这是公司操作层面的一招简单的方法论，每个企业都会的。但是在致歉信里写得如此详细，还是给真诚度加了分。
道歉的背后
不只是互联网公司，可能所有公司都一样。道歉是个技术活儿，但归根结底还是价值观问题。
媒体圈普遍承认的一个小逻辑：公司和媒体的沟通成也公关，败也公关。记者和公司结下梁子的，有时候就是一个记者和一个公关之间沟通的小问题。然而，公关的态度以及处事方法，最终还是离不开公司的价值体系。
在应对危机道歉这件事情上，最傲慢的，当属百度。魏则西事件，同样生命大事，作为平台，百度选择“不道歉”。
傲慢，是所有不会道歉的公司价值观里普遍暴露的问题。过去几年，移动端互联网公司独角兽级别的都处在疯狂融资的阶段，几十亿上百亿甚至几百亿的估值让这些公司成为创业项目里的佼佼者。在资本的助推下，他们快速甚至疯狂的成长、扩张、并购，成为一个行业里具有绝对话语权的企业。这本是一个个励志的故事，不过，快速成长带来的代价也开始显现，主要表现为：内部架构无法迅速跟上成长的速度，疯狂扩张来不及企业价值观的巩固。
在资本当道的今天，信息会在一周顶多半个月后销声匿迹。资本又会助推他们成为行业的独角兽、资本市场的佼佼者。这或许是他们如此不在意道歉和如此傲慢的原因吧。
*头图购自视觉中国
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