小紅書的女性經濟丨生活與美不可辜負

近年來,小紅書的發展勢頭迅猛。今年5月小紅書完成D輪超過3億美金融資,估值30億美金,阿里巴巴為領投方,金沙江創投、騰訊投資、紀源資本、元生資本、天圖投資、真格基金、K11鄭志剛在內的新老股東全部參與此輪融資

目前,小紅書用戶數接近1億且90後人群佔據絕對優勢,社區每天產生數十億次的筆記曝光。用了短短几年時間小紅書就成長為全球最大的消費類口碑庫和社區電商平臺。

通過吸納明星入住,依靠明星加持,小紅書吸引了一大批粉絲用戶。例如范冰冰、張雨綺等女星已成為小紅書的資深明星用戶。

小紅書的女性經濟丨生活與美不可辜負

小紅書的女性經濟丨生活與美不可辜負

2018年,《偶像練習生》和《創造101》吸引了眾多95後觀眾,熱度非凡,而小紅書也與這兩檔超高人氣的網綜深度綁定:在節目中插播廣告、人氣選手在小紅書上建立賬號,時常發佈動態……

小紅書的女性經濟丨生活與美不可辜負

小紅書的女性經濟丨生活與美不可辜負

最近正在火熱進行的2018年世界盃引發了人們廣泛的關注與討論,小紅書借勢做了多個有關世界盃的專題策劃。例如,#世界盃球迷上線#、#世界盃狂歡色#、#Pick我的世界盃#等。

小紅書的女性經濟丨生活與美不可辜負

移動互聯網時代,女性用戶的數量日益增長,其重要性在群體規模、消費能力、使用程度等多方面體現出來。以小紅書為代表的針對女性用戶服務的移動互聯網平臺也日漸成長壯大。

新時代的女性與傳播

移動互聯網時代,網民的規模不斷攀升,女性用戶的數量與佔比也逐年遞增,女性用戶愈加扮演著重要且不可替代的角色。“以我的經驗,女人是很會傳播的”,《女人為什麼購買》一書中如是寫道。事實上,女性已經成為互聯網時代的重要參與者。

1.女性對於傳播的積極性高漲

女性有著傳播的本能,她們對與傳播的積極性高漲,願意交流互動,渴望傾訴內心。而互聯網時代的到來,媒介技術的發展,更是推動了其傳播的主動性與積極性,為女性參與傳播提供技術支持,為滿足女性的傳播需求提供便利的條件。皮尤研究中心2018年6月的研究表明,發達國家女性在社交網絡平臺在線互動的時間要比男性高。互聯網時代,女性網民作為活躍的網絡用戶而存在。

小紅書的女性經濟丨生活與美不可辜負

2.女性傳播內容的寬泛

互聯網信息的海量性與豐富性為女性用戶傳播內容的寬泛提供了條件,在此大環境下,女性的傳播能力、傳播範圍得以擴張,其傳播的內容也遍佈眾多領域。以小紅書為例,在其用戶規模中,女性用戶佔比90%之多。從時尚護膚到母嬰萌娃,從美食旅行到健身明星,從家居寵物到母嬰萌娃…….在小紅書上,女性充分的展示了其傳播的能力,她們熱衷於交流分享、八卦聊天,幾乎所有的信息都能夠成為女性討論傳播的對象。

小紅書與女性經濟

女性消費特徵在互聯網時代被放大。最早的女性網站是1992年在美國開通的以女性綜合信息服務為訴求的網站“Women. com”。2008年,以淘寶為主平臺的國內電商,迎來了女性消費的大潮。2018年中國內地女性經濟市場規模接近4.5萬億元,而家庭消費中,近75%由女性決策。女性對於消費的推崇使得女性經濟在社會經濟當中有著舉足輕重的地位,同時女性經濟也推動社會經濟的發展,

根據國泰君安證券最近的報告顯示,女性消費對經濟增長的貢獻率接近70%。馬雲曾說:“女性正是消費的主力軍,也是時代的主力軍,抓住了女性就抓住了消費。”

1.何為女性經濟

著名經濟學者史清淇認為,女性經濟是隨著女性社會地位和經濟能力的提升,圍繞著女性理財、消費而形成的經濟現象。女性經濟的實質是一種新型的人群經濟形態,她被認為是拯救全球經濟疲軟的潛在力量。女性的消費方式多元,相比較於男性而言,女性更願意嘗試不同的生活方式。有學者認為,在中國的經濟社會中,女性消費起著導向作用。

在女性經濟中,職業女性對經濟的貢獻率呈現上升態勢,而服裝與美容則是女性經濟的主要內容。由於女性消費的情感化,女性經濟展現出個性化、動態化的特徵。

2.女性經濟的發展與衍生

在社會力量與技術力量的共同推動下,女性經濟生機勃勃。互聯網技術的發展,女性社會角色的轉變,為女性消費力的解放提供了機遇,推動了女性經濟的發展,併產生了一些衍生經濟,例如“她經濟”以及“閨蜜經濟”。有學者認為,

“女性經濟”是從性別上探討女性消費,“她經濟”更多強調獨立的個體的消費能力,而“閨蜜經濟”則更強調在“互聯網+”時代帶有社交性質的消費經濟。

國泰君安證券報告說明:到2019年中國內地女性經濟市場規模近將接近4.5萬億元,而家庭消費中,近75%由女性決策。

3.小紅書借力女性經濟

小紅書利用其滲透力極強的內容,提升用戶粘性;作為媒介,小紅書為女性賦權,為用戶提供信息和表達自我的平臺;在宣傳上,小紅書注重形象樹立,口碑建設,並巧妙合作新型意見領袖,吸納新用戶;在傳播上,小紅書選擇了Solomo模式,精準定位女性需求,進行精準傳播,提升傳播效率。但小紅書在信息的整合傳播、信息的品質感以及平臺推廣的系統化等方面還存在欠缺,有待進一步研究。

小紅書與女性身份的建構

從購物筆記到服務社區,再到電商,小紅書借力女性經濟,抓住女性用戶的愛分享、擅交流、樂傳播的特性,契合女性用戶的使用習慣,已經吸引了接近1億用戶。根據艾瑞數據顯示,小紅書的粉絲畫像中,女性用戶接近九成。

女性作為小紅書的主力軍,通過小紅書來表達自我,而小紅書中女性身份的建構也是女性自我意識和自我身份認同的折射。

小紅書的女性經濟丨生活與美不可辜負

1.性別傳播主體的女性

小紅書作為全球最大的消費類口碑庫和社區電商平臺,其主要受眾為女性用戶,女性用戶佔據了小紅書用戶總人數的90%。女性在小紅書上進行話題討論,分享經驗筆記,發佈視頻,參與互動,為小紅書貢獻了絕大多數的關注熱度。在小紅書上,女性是傳播的主體,她們自覺發聲、積極傳播的行為正是對於自身形象和身份建構的過程。在小紅書上,

女性成為了性別傳播的主體,擁有了充分的話語權,改變了女性在傳統媒體上“失語”的狀態。

2.商品社會附庸的女性

小紅書為女性營造出一個做“時尚女人”的夢,平臺上塑造出一種標準的“時尚女人”的形象,膚白貌美、妝容精緻、身材姣好、服裝靚麗又不乏個性成為女性用戶追逐的目標。女性用戶在小紅書上關注網絡紅人或知名女星的美妝、護膚、購物、健身、旅行等方面的心得經驗,寄希望於自己也能如她們一般成為一名“時尚女人”,或是向著時尚女人的標準靠攏。想要成為“時尚女人”就必須消費,因此消費便成了女性用戶生活的極為重要的一部分。而如此一來,在女性也逐步成為商品社會的附庸。

3.多元議題呈現的女性

傳統中,女性作為家庭主婦,媒體關於女性的相關議題較為侷限,關於男性的議題遠超與女性。而新媒體時代,女性地位上升,講究男女平權,關於女性的議題也呈現出多元的態勢。小紅書作為一個UGC內容分享社區,內容覆蓋時尚、護膚、彩妝、美食、旅行、影視、讀書、健身等眾多領域。且突破了以往女性議題集中於私人領域的侷限,也逐步涉及公共領域議題,對於公共領域發生的熱點事件,小紅書會進行專題策劃,吸引女性用戶參與話題討論。

4.使用與滿足的女性

小紅書作為一個媒介,女性用戶在上面發表圖文筆記、視頻圖片,參與話題討論、互動點贊,在此過程中女性用戶獲得滿足感。首先,通過閱讀、觀看她人、網絡紅人或明星的心得經驗,女性從中獲取有效信息,應用於生活中,提升自我的自信度;其次,通過在小紅書平臺上發佈視頻與圖文筆記,女性充分展示自我,行使話語權;最後,當獲得他人的點贊、評論或關注的時候,女性將獲得社會認同感以及自我滿足感。

5.群體壓力與趨同的女性

小紅書中的內容經常會出現帶有群體壓力的字樣,例如:“女生必看的九部時尚電影”、“女生必入的暖春香水”、“女生必買的紅色系口紅”等。

小紅書的女性經濟丨生活與美不可辜負

小紅書的女性經濟丨生活與美不可辜負

這樣帶有群體壓力的內容,一方面構建了女性的身份,例如女性必買的口紅色號;另一方面強化了“女性”這個集體概念,塑造了女性的集體規範,女性用戶往往會根據趨同心理選擇認同並接受這一群體規範,採取相應的趨同行為。

結語

小紅書作為一款以女性用戶為主的app,其爆紅的一大原因正是它借力女性經濟,充分挖掘了女性用戶的潛力。同時,小紅書新時代的女性身份進行了建構:在小紅書上女性是性別傳播的主體,也是商品社會的附庸,關於女性的媒介議題呈現多元化的態勢,在使用小紅書的過程中女性獲得滿足感的同時,也會受到群體壓力產生趨同心理。


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