步步高董事長王填:零售要聚焦於顧客和供應鏈的數位化

鳴途網消息:9月10日(今日),2018年中國IGA峰會在秦皇島秦皇國際大酒店召開。步步高董事長王填在會上表示,人也好,企業也好,就是因為優秀,所以難以卓越。因為你優秀,優秀的人往往會因為你而驕傲,優秀的企業也往往會被眼前的一些短暫的浮雲遮住你前進的步伐,甚至阻止你去探尋更高遠的目標。
步步高董事長王填:零售要聚焦於顧客和供應鏈的數字化

步步高董事長王填在會上演講

以下為步步高董事長王填演講摘要:

今天的主題是從優秀到卓越,12年過去了,其實步步高仍然在追求優秀的路上。我自己總結出一句話,人也好,企業也好,就是因為優秀,所以難以卓越。因為你優秀,優秀的人往往會因為你而驕傲,優秀的企業也往往會被眼前的一些短暫的浮雲遮住你前進的步伐,甚至阻止你去探尋更高遠的目標。

所以,優秀到卓越這條路,是一條艱難的路。我相信我們IGA所有成員企業,都是很優秀的,但是也許真的是因為我們優秀,所以難以卓越。

IGA這個組織,我是2005年加入的,我也永遠記得那個場景,在那個會上,我說Today is only the start, but the future starts today,今天僅僅是一個開始,未來將從現在開始。從那個時候開始,我們就想追求優秀,但是我發現卓越從現在開始,永遠在出發的狀態。

08年那次會議在洛陽,我認為是達成了兩個最重要的共識。IGA國際是把品牌放第一,我們中國IGA是把誠信放第一,把分享放第二,包容放第三,品牌放第四,這是IGA中國和國際的一個小的差別。為什麼是誠實、誠信,為什麼我們要搞分享,為什麼要搞包容,為什麼要把品牌當作我們的價值觀,也確定了IGA到底要做什麼,把五星運營當作IGA企業之間真正共享分享,共同促進的一根重要的紐帶。

五星運營是我們IGA這個組織,這幾年來我覺得卓有成效的工作,儘管步步高的五星運營還做的非常不夠,從優秀到卓越,離優秀尚遠。我想明年這個時候,我的團隊應該會讓我們離優秀的路上,不要說卓越的路上,會近一點點,對五星運營,這樣一項IGA團隊大家都有獲得感的這樣的一項工作,我們大家團隊之間共同努力,可以把它做得更好一些。

我們這個行業,除了我們經常想想自己,想想IGA成員企業之外,我們還是不得不想說,我們必須得談談阿里,談談京東。為什麼,因為他們惦記著我們,惦記我們的顧客和市場。阿里55%的增長裡面有80%來自於低線市場,也就是45%絕大部分是來自低線市場的增長,這個蛋糕原本是我們IGA在一個很享受的市場空間裡面,甚至大家都沒有注意到。

第一線市場的消費者,在快速改變它的購物習慣和購物行為,所以我們在偷著樂的時候,無論是像秦皇島這種,離一線很近的城市,還是偏西域的城市一樣,基於線上消費者的分流,從沿海快速的第一線市場,三四線市場分流。

特別是90後和00後,00後的孩子進入18歲,馬上就進入主流消費市場,還有幾年就是00後唱主角,這部分人天生就是線上和線下的消費者,天生就是這樣子,毫無疑問這個行為偏線上更多。所以,80前消費者是目前線下的主力消費群體。

生鮮市場可能大家都覺得是電商最難搞的市場,號稱有一萬億的蛋糕,你被他惦記著的時候,生鮮市場包括各種的社區生鮮,風起雲湧,關鍵是資本和技術,在大力的侵入這塊的市場。所以我們區域零售市場,以前覺得可以睡安穩覺的,或者說,你覺得這塊重地因為電商的成本,是難以突破的一塊市場,或者說你最後的一塊核心陣地,也將會重構,不僅僅是王衛、侯毅他們在做,巨頭沒有落下這塊。

這兩年沃爾瑪生鮮的進步很快,永輝在做永輝生活,沃爾瑪永輝不僅僅是在店外開著到家業務,而且在沒有網點的市場空白點都在廣泛的佈局,沃爾瑪就是前置倉。

再過10年的看,我們的00後將近30歲了,他們都有孩子做父母了,到2030年70後都60歲了,老齡社會了。我們確確實實要思考一下未來的事,看一看整個市場環境發生了什麼變化,消費者發生了什麼變化,當然還有我們國家的政策發生了什麼變化。

我來講一些我們在零售創新方面做的一些事情,步步高是一個多業態的區域零售企業,我們創新的時候。我們在想怎麼兼顧我們的多業態,區域既包括地、縣還有省會,所以很難搞,要搞成一個全能冠軍,你在長沙搞一個東西,然後搞到縣裡去就不合適,消費者的識別度,無論是商品也好,服務也好,營銷也好,都有很大的差異。特別是購物中心百貨,經過痛苦的過程,如何做縣城版的購物中心。

儘管很難,我們還得要去面對,不斷的去探索,因為我們選擇的戰略,是叫多業態區域性,寬度和深度都很大的時候,就很難聚焦。我最近在做戰略反思,當你要做寬度,你又要做深度的時候,還得研究縣裡面的店怎麼搞,鎮裡的店怎麼搞,便利店我們也搞,社區生鮮剛才說新的一個熱點,這次我們就換了一個法子,在長沙,南昌我們做的就是投資,跟創業者合夥,你去搞,我是投資者,我做好了再收你。又要做深度,又要做寬度,做一個總部就很難,這是我自己難的地方。

在這裡我們也找到一些相似的事情,比如說你大的購物中心,你的超市,你的便利店,你的家電,線上可能是你的客戶,我們能夠把顧客識別洞察出來,可能就一個人,在場景中進消費。

我們現在聚焦兩個事,第一個是持之以恆的做數字化顧客;第二個就是數字化的供應鏈,或者說深度的重構供應鏈。

目前正在重構行業的是技術和資本,這兩大核心因素在重構,然後線下流量的價值也在重構。線上企業無論是微信支付也好,還是支付寶也好,買100立減少50,這種交叉補貼,包括菜鳥物流做補貼,就是給你免運費。我做線上業務,不貼本,店長積極性就下降,因為我們做了幾個到家業務,流量端的窗口都打開了,都在測試,你不去補貼的話,你不去貼本的話你就沒生意做,那怎麼辦。所以在法律層面,制度層面要規範,這種補貼必須是顯性的,透明的,這個需要我們行業共同努力來做。

流量是有價值的,之所以沒有價值是因為你不知道顧客是誰,你不能夠洞察它的消費行為,所以你賣不了廣告,我們聯合利華、寶潔好幾個品牌都做了,很多有意思的測試,品牌上市已經投到阿里的錢,投到京東的錢,騰訊的廣告費,是願意投給你線下企業的,但是你線下企業,你要真正的能夠把它品牌和它的競品,和它的競爭品牌,和這個消費者的這個連接關係,他們之間到底你能不能夠真正洞察到,能不能給品牌商帶來價值。

什麼叫做數字化,數字化就是你的姓名,你姓甚名誰,我們能不能識別、洞察和觸達到你,這個裡面最難搞的是身份信息,現在大家都不太願意把身份信息給你。

我們為什麼需要身份證信息呢,到底是男性顧客還是女性顧客,你的年紀是怎樣,只要你有線上需求的,你的收貨地址就可以判斷你的消費能力。你跟其他的線上企業標籤,互換標籤的時候,你對這個人消費能力做很好的判斷。我們最近大部分在推停車場的這種,我對你的車輛,對你的消費行為,從不同的場入口,也可以獲取很有價值的信息。

數字化的會員,其實在重構價值方面,是一個基礎工作,越到後面越難搞。所謂顧客生命週期裡面,從這個潛在顧客到你拉新復購,然後成為忠誠用戶。為什麼說這個顧客的生命週期,消費者還是會隨著年齡各種因素的變化,任何一個顧客都會經歷一個生命週期,它會慢慢的成為你的沉默顧客,明顯的60歲以後,你看如果工薪階層退休以後,它的消費能力,是顯著降低的。甚至沒有到60歲,慢慢就變成沉默顧客。

我們數字化的門店現在都可以搞掃碼購,已經做了100多家門店,到家業務我們做的不多,現在是24家門店,而且重點是在湖南,目前不到10家門店,還有兩個月大部分推了。我們這一次沒有著急推,一定要推出一個標杆門店,一定要把所有的bug,所有的不好的東西,都在這幾家門店體現出來。

做到家業務,做線上生意,最難的還是我們的觀念,我們線下團隊的意識,因為人手就很緊,本來事就多,你要給他搞一個線上業務,而線上業務的做法,跟線下是完全不一樣的理念,線上業務,就是基於用戶洞察以後,你是按需來定製你的供應鏈,你按需配置你的這個商品,完全是一個新的團隊來做這個事,所以創新真的是難。

在我們的實踐當中,各種原因有小部分抓到了,大部分沒有做好,我自己在覆盤,有很多方面,比如說我們已經在做步步高商場,做全結構,到現在真正意義上就只是基於門店,基於前置倉來做一些到家業務。包括對門店端的效率,特別是收銀,還是帶來非常高的效率的提升,最終做完數字化戰略落地以後,我希望數字化也就是線上交易能夠達到10%。謝謝大家!


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