品質+健康,植物蛋白飲料的消費升級大方向!

上期,我們為大家詳細講解了飲料市場消費升級的三個新的方向,其中,消費升級獲益品類主要集中在植物蛋白飲料和功能性飲料這兩大品類。本期我們就來看看植物蛋白飲料是怎樣開啟消費升級之路的。

營養、健康這一消費趨勢,激發消費者追求產品的天然化和功能化,植物蛋白飲料具有低膽固醇、低脂肪、蛋白含量高的優點,符合這個趨勢,而且運動、健身和快節奏生活方式引發對代餐飲品的需求,植物蛋白飲料也正好符合這個方向,所以植物蛋白飲料的市場前景到現在來看還是非常可觀的。

但是在發展過程中,植物蛋白飲料也遇到了一定瓶頸,主要是創新力不足,集中表現為以下幾方面:

◆品種單一,目前市場上暢銷的植物蛋白飲料主要有核桃乳、杏仁乳和椰汁。

◆沒有形成日常飲用化,集中兩種業態,以六個核桃為代表的整箱購買饋贈和特種兵為代表的大瓶餐飲宴會飲用。

◆訴求同質化,以功能利益點宣傳為主,缺乏情感渲染和場景延展。

創新源於需求,基於對植物蛋白核心人群——品質女神的精準洞察,我們提煉出幾個創新突破點。

珍惜我自己

品質+健康,植物蛋白飲料的消費升級大方向!

品質女神們是家庭的核心,是日常消費的購買決策者。隨著個體價值的崛起,他們完成了從小我到自我的轉變,更加認可珍惜自己的重要性。她們的心理一般是“雖然我的家庭和社會義務很重要,但是我也要很好地估計我自己的需求” 、“只有對自己好了,才會知道如何欣賞和感恩生活” 。

對於品牌溝通的啟示在於,可以多構建一些與提升自我、自我犒賞有關的事件與話題,營造適度放鬆的場景,來吸引這類人群的參與。

品質+健康,植物蛋白飲料的消費升級大方向!

品質+健康,植物蛋白飲料的消費升級大方向!

品質為先

她們堅持品質為先,肯為匠心買單,對價格沒有那麼敏感,更在意的是對品質和細節的認可。高性價比和價值觀的認同會為品牌和產品加分。這就告訴品牌與品質女神溝通要有態度、精心打磨,專注、做到極致。

網易嚴選以“好的生活,沒那麼貴”為品牌理念,堅持為國人甄選高品質、高性價比的天下優品,有著“一線品牌製造商直供,價格理性化,親自跟進各個環節,極致購物體驗”的特點,這些理念和行為無不體現著品質為先的態度,是值得品牌學習和借鑑的。

品質+健康,植物蛋白飲料的消費升級大方向!

健康升級

她們認為吃得好意味著健康和科學的飲食,並且對食品質量、種類有更高標準,健康還來自健康的生活方式與習慣,從食品安全到對整體生活空間的安全都很關注,這對於品牌的提示是:要根據健康的新定義升級產品、設計與消費者溝通的內容。

品質+健康,植物蛋白飲料的消費升級大方向!

在飲料市場中,植物蛋白飲料自身有著不俗的競爭力,這可以支撐其在激烈的競爭中得以存活,而要想做到更進一步的發展,不僅產品自身還有營銷的方向都要順應消費升級的趨勢,植物蛋白飲料才能更好地發揮優勢,由此佔領更廣闊的的市場。

功能性飲料和植物蛋白飲料有著相通之處,在產品自身適應了追求營養健康的趨勢,但也需要更好地、更全面地順應消費升級的方向才能更好地發展。下期我們會詳細說明功能性飲料該如何順應消費升級新方向,敬請期待。


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