《悲傷逆流成河》上映一週，票房突破1.7億元。然而，最初貓眼預測的票房只有八千萬。這部演員陣容並不強大，題材頗為少見的電影，面對中秋檔一眾大片廝殺，究竟有什麼秘訣取得這樣驕人的成績呢？早在上映前一週，由抖音與影片共同發起#為沉默發聲的公益接力行動，便陸續吸引了40餘位藝人參與。由影片延伸出的校園霸凌社會話題在抖音上持續發酵，話題相關短視頻播放次數接近9000萬，這對影片票房的逆襲或許起到重要作用。同時，驗證了重娛樂平臺用戶對嚴肅話題也有很高的接受度。
其實，這並不是抖音首次參與影視宣傳。早在去年年底，《前任3》主題曲同步上線抖音成為爆款BGM，影片經典片段吸引UGC和大量用戶模仿，成為熱門話題。依託抖音龐大的流量基礎，影片積攢了大量人氣。此後，抖音的影視營銷聲名鵲起。年初，《一出好戲》官方主動出擊，借勢抖音完成影視營銷的華麗變身。電影主題曲《最好的舞臺》在春晚大火，光線便敏銳捕捉到這一信號，在抖音設立官方宣傳賬號，同時導演黃渤入駐抖音，以一支同名主題曲為BGM的迪斯科短視頻驚豔了用戶，獲得了200多萬的點贊，接近2萬的評論量。隨後，配合電影路演、發佈會、電影音樂、倒計時和預告片，抖音為電影提供全站官方資源推送。在巨大流量曝光下，影片上映三天，霸屏抖音熱搜榜。
抖音的影視營銷，解決了哪些痛點
抖音自帶的基因優勢，不僅使其與影視營銷一拍即合，而且為行業解決了困擾已久的營銷痛點。
小屏時代，用戶注意力愈發短暫，時間趨於碎片化，對於長視頻的耐心正在削弱。卡思數據發佈的《2017短視頻行業白皮書》顯示，2017年短視頻總播放量以平均每月10%的速度呈現爆炸式增長，用戶的觀看習慣愈發成熟。
短視頻降低用戶觀看的時間門檻，滿足用戶利用碎片化時間獲取資訊和社交貨幣的需求。以暑期檔大火的《延禧攻略》來算，劇集共有70集，按每集40分鐘，就需要將近47個小時的觀看時長。越來越長的劇集讓用戶習慣了倍速追劇，甚至是隻觀看精彩片段。
被精彩片段抓住眼球，燃起觀劇興趣的用戶也會自然地挑選感興趣的部分仔細觀看，這樣的營銷方式無疑提高了長視頻的轉化率。
近年來隨著媒介輸出渠道的固化，影視營銷同質化問題愈發凸顯。從用戶角度來看，90後、00後不再滿足於單一的影視宣傳片或者花絮，更加追求個性化。而且暑期檔影視市場情況也表明，大流量的魅力正在褪色，流量卡司不再是敲開市場的萬能鑰匙。
影視宣傳過程中，用戶思維導向的變化更是深得民心。抖音的短視頻營銷，擺脫了長期以來影視營銷過程中的單向輸出，以用戶喜聞樂見的形式輸出營銷視頻。將影視作品與抖音熱門內容自然結合，輕鬆拉近作品與觀眾距離，讓參與用戶成為營銷自媒體，在各自圈層實現二次傳播，起到不錯的宣傳效果。而且不只是劇方，平臺方也非常重視抖音的營銷價值。
為宣發賦能，抖音能做的不止於此
在高強度用戶粘性的基礎上，明星、影視作品和品牌提供海量的短視頻素材來源，藉助良好的社區生態建設，提升用戶的參與熱情，形成四位一體的影視營銷生態。
明星和影視作品入駐，可以起到作品預熱、話題發酵傳播的作用。而且，短視頻的廣泛傳播推廣在一定程度上可以反哺影視作品，維持作品播出期間的長線熱度。暑期檔熱播劇《延禧攻略》便深諳此道。劇方在抖音設立官方賬號，主演集體入駐，產生了豐富的短視頻素材，藉助同款貼紙和UGC二次製作催生更廣泛的傳播。
同時，各大主演在抖音的快速反映也為劇集起到不錯的引流效果。劇中藝人根據劇集的推進，選取激起網友情感共振的高頻點，結合抖音的內容風格再次演繹。王媛可在純妃黑化當天發佈了#一秒黑化的內容，演員與粉絲的實時互動推高了《延禧攻略》在抖音熱度，觸達更多潛在的觀劇群體。播出期間，《延禧攻略》在抖音上累計產生了127個熱搜詞，登陸熱搜榜次數高達230餘次，截止目前為止#延禧攻略抖音天團單話題閱讀量突破26億。秦嵐和蘇青更是來到抖音直播，與劇集粉絲互動觀劇體驗。這樣高強度持續性的劇集曝光和裂變式傳播，使得《延禧攻略》在長達70集的劇集中仍能維持較高的熱度。
社區是凝聚用戶、發酵話題的重要場所。抖音良好的社區氛圍，使得用戶通過內容凝聚在社區，激發用戶對影視作品的表達慾望，從眾心態則會引導觀眾模仿和病毒式傳播，用戶自制的內容在二次傳播過程中得到其他用戶點贊、評論，也會激勵用戶更多地參與到短視頻製作和傳播中來。
而對於品牌商來說，入駐抖音不僅可以增加品牌曝光的幾率，而且UGC以輕鬆幽默、自由靈活的形式與影視作品互動，極大地減輕觀眾對品牌廣告的牴觸情緒，提升品牌形象。
在影視作品中經常使用的中插、貼片和嵌入式廣告，往往受片方的種種限制，呈現效果達不到預期。抖音平臺為品牌商提供了廣告出口，冠名或者贊助品牌商可以自由靈活地在影片播出期間發佈符合品牌訴求的廣告。這不僅是對影片廣告的補充和呼應，而且隨著劇情的推進和營銷話題的發酵演變，品牌商可以及時捕捉輿情變化，及時調整營銷方向。
美圖入駐抖音開展營銷活動
對於其他品牌商而言，藉助各種熱門影視作品話題，可以以較低成本提升用戶對品牌的認知度。其實這種形式在當今並不少見，但是藉助短視頻的營銷方式，品牌商可以在輕鬆愉快的情境中傳遞品牌理念和產品價值，消解了廣告與內容的界限，用戶自然更易接受。
當下，藉助由明星、影視、品牌和社區所構成的四位一體的影視營銷生態，抖音在為影視宣發賦能方面將會提供更多的想象空間。
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