文 | 李珂
割掉“统一”、“美心”、“美大”三把“韭菜”，顺利全资运营中国所有门店的星巴克，却落入业绩放缓，产品不好卖，甚至要“大动筋骨”的境地。
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1
重大调整
据彭博社报道，星巴克正计划对其组织结构进行包括裁员在内的“重大调整”，以试图扭转销售停滞的局面，并重燃投资者信心。
“我们必须加快与消费者有关的、激励合作伙伴、对业务具有意义的创新速度。”首席执行官凯文·约翰逊在一份员工备忘录说。“为了实现这一目标，我们将对公司所有领域的管理方式作出重大调整。”
约翰逊表示，领导层和组织结构的变化将从本周开始，并持续到11月。
据纽约时报报道，星巴克一位发言人透露，公司将从副总裁和高级副总裁开始进行裁减，一线员工暂时不在裁员范围之内。
目前，星巴克尚未透露将会有多少员工受到此次“调整”的影响。
毋庸置疑的是，星巴克的日子已不轻松。
自今年5月，星巴克在首届中国投资者大会上豪言，未来4年在中国开到6000家门店后，这家“年近半百”的连锁咖啡企业，就“坏消息”不断。
先是星巴克的灵魂人物，原首席执行官兼董事长霍华德·舒尔茨卸任，只留下名誉主席职位，导致星巴克的股价在之后的几天里大跌15%；紧接着，其三季度业绩报告披露，当季销售数据同比增长仅为1%，远低于行业预期，全球营业利润下滑1%，为近9年来最低。
第三季度业绩显示，最让星巴克倍感压力的是中国市场的疲软。报告期内，星巴克在中国市场的同店销售额下降了2%，而在上一季度是增长4%。
要知道，在2017年第四季度，与全球的低迷成绩相比，星巴克在中国市场表现抢眼，星巴克中国净利润增长达到30%，同店销售增长率为6%。第四季度，全球开店700家，而以中国为主的亚太地区就有300家。
其实，星巴克的业绩下滑已不是第三季度的事情了，在今年第二季度的时候，星巴克的发展已经陷入不及外界预期的事实，当时国际知名投行摩根士丹利、巴克莱银行纷纷下调对星巴克股票的评级。
也难怪凯文·约翰逊在昨天的备忘录中强调，“重组旨在帮助公司进行国际扩张，特别是中国这样的高速增长市场”。
总之，星巴克目前面临，第一大市场美国销售降温；第二大市场中国群狼环伺的局面。
2
门店“灾难”
最近几年，在北美星巴克实体通路的扩建速度，似乎有点过快了。
公开数据显示，星巴克目前在美国拥有14300家门店；相较之下，作为全球最大的快餐连锁企业麦当劳，在美国仅拥有14200家门店。
主要销售咖啡和少量简餐的星巴克，门店数竟然要超过销售正餐的麦当劳。甚至，在北美的东西海岸线大城市，例如纽约、费城里，出现了严重的“扎堆现象”。这显然有点“供大于求”了。
华尔街分析师认为，星巴克过度密集的门店，侵蚀了自己的营业收入。此外，美国咖啡市场的竞争环境正在变得更为复杂，许多快餐连锁店正在提高热饮和早餐产品的质量和广度。甚至，美国人可以“在别的地方以更低的价格获得相同的风味”。
星巴克也承认因为开店太多，客流量和销售额不如预期，并表示2019财年将关闭全美约150家门店，还会放慢开店速度。这些即将关闭的门店，大多位于繁华的都市地带，这些地区的星巴克分店过于密集，且店租与工资较高，盈利性不佳。
此外，一个不可忽视的变化是，即饮咖啡市场近几年正呈现倍数增长，分走了连锁咖啡市场一杯羹。
Mintel数据显示，2012年全球即饮咖啡市场规模为13.69亿美元，而到2017年末，这个数字已经增长为26.68亿美元，增长幅度接近一倍。预期到2022年，全球即饮咖啡的市场规模将达到44.65亿美元。
既然“美国人不爱”，那星巴克自然就把目光放到了全球第二大市场中国上。
在宣布关闭部分美国门店和放缓扩张速度的同时，星巴克却在中国投资者大会上豪言，2022财年末，要将中国内地门店总数做到6000家，中国的总营收相较2017财年将达到3倍以上。
目前，美国人一年咖啡的饮用量在300杯-400杯，而在中国，咖啡消费量最高的上海，人均年饮用量仅20杯左右，若将范围扩大到全中国，这个数字仅为5-6杯。
即使到2022年，中国人均咖啡年饮用量可能仅为美国人均的十分之一，但门店数却可能达到美国市场的40%。
值得一提的是，和美国市场一样，星巴克目前在中国的门店数，同样超过了麦当劳。
“内忧外患使星巴克在乱投医的运作思路下，必将会让今年5月新制定的2022年发展规划成为空谈。”一位投资人士表示。
事实上，星巴克产品在中国的销量，确实出现了问题。甚至，连星巴克最标志性的饮品，星冰乐在中国都开始变得不好卖了。
凯文·约翰逊今年6月奥本海默年度消费者大会上透露，星冰乐的销量和 2015 年相比减少了 3%。2015年其销售额占星巴克总销售额 14%，但今年降到 11%。
更何况，星巴克在中国市场，除了老对手Costa外，还面临便利店咖啡、互联网咖啡以及新茶饮的竞争。
以全家为例，它在2016年卖出了约1000万杯咖啡，2017年，这个数字又翻了一倍。此外，麦当劳的麦咖啡、各种面包店的自制咖啡的竞争力也不容小觑。
从今年年初开始，影星汤唯头顶小蓝杯的瑞幸咖啡广告强势“霸占”了北京许多电梯间。与此同时，瑞幸咖啡正以行业难以想象的速度疯狂扩张。截至目前，瑞幸咖啡在国内已开近900多家店。
近日，更是有媒体披露，瑞幸咖啡正“密谋”拉拢单体咖啡店，通过自己的平台流量优势吸引单体咖啡品牌上限。试图寻找一种轻资产的扩张模式，通过聚合效应快速抢占市场。
携10亿元入局，7月又完成2亿美元融资的瑞幸咖啡，长期用“买2赠1”及“买5赠5”的优惠吸引新客流。与顺丰达成合作，将单笔外卖费用控制在6元，消费35元免外卖费。
当中国互联咖啡品牌正凭借线上线下结合的打法进行规模化扩张，迅速吞食咖啡市场份额的时候，星巴克的表现却堪称迟钝。
虽然，星巴克随后与饿了么达成合作，并于上周上线的外卖“专星送”，但最终呈现的配送费用高达9元。
直观地说，9块钱甚至快够买一杯便利店提供的现磨咖啡了。不同的消费场景下，价格和体验之间的心理权衡，考验消费者，也考验星巴克。
3
“傲慢”基因
星巴克傲慢吗？
“星巴克的傲慢简直由里到外从每一根汗毛中向外散发！”一位业内人士表示。
事实上，星巴克这种“傲慢”的基因，从其进入中国市场所采用的手段中，就可见一斑。
2000年5月，统一超商与统一企业再以合资模式取得中国江浙地区的经营权，成立上海统一星巴克。
当时，星巴克在中国有三家合作伙伴：北京美大咖啡代理中国北方的星巴克；统一集团代理上海、杭州与苏州等地；香港、深圳则由香港美心集团代理。
然而，美国星巴克一旦看好某个区域的市场，就会加大投资，将持股比例增到50%，甚至全数买回。举例来说，2015年，美国星巴克以约9.13亿美元收回日本代理权，包含当时的合作伙伴Sazaby League的39.5%股份，改为独资自营。
在中国这块持续扩张的市场，美国星巴克就在2006年收回北京美大集团的经营权；到了2011年，美国星巴克向香港美心集团买回中国广东、海南、四川、陕西等地区的星巴克股权，但是售出港澳两地星巴克的股份给香港美心，让他们百分之百持有经营。
而在去年，星巴克也是循着“香港模式”，向统一集团买回上海星巴克股权。
这就是说，对于在中国大陆大多数星巴克咖啡门店而言，其真正的外企身份是从去年才开始的。
星巴克咖啡作为最早登陆中国大陆市场的合资企业之一，20年来对中国咖啡市场的培育，对中国咖啡文化的形成，起到了不可忽视的推动作用。
不过，星巴克在中国也获得了“超国民待遇”。可以说，如今在中国，星巴克在中国获得的品牌溢价已经远超全球任何一个国家，这是星巴克咖啡能有今天的体量与品牌高度的重要基石之一。
星巴克引以为傲的“第三空间”，在很长时间里，也是星巴克两大“装逼”元素中，除纸杯外的另一核心竞争力。
然而，互联和移动互联削弱了星巴克作为线下社交中继的作用，同时推动办公和协作越来越开放化，使得传统的星巴克门店作为“第三空间”的价值逐步消解。尤其在中国，人们对咖啡馆空间场景的社交需求变得越来越淡，反而渐渐回归到对咖啡产品本身的需求。
星巴克的“傲慢”还体现在著名的“排他条款”上。据媒体报道，星巴克长期给入驻的商圈物业运营方开出排他名单，甚至带“咖啡”两个字的门店都要排。
对一些新建商业楼宇物业除了排他条款，还会要求各种形式的租金优惠，比如超长的免租期。更有甚者，要求销量保底，如果在运营期间销量没有达到一定标准，物业方要给予反补。
不过，降低的成本，似乎并没有反哺给消费者。例如，北京消费者买一杯星巴克平均消费4.6美元，价格甚至高过伦敦。而同样是“金砖四国”的把戏里约热内卢，一倍星巴克平均只要1.49美元。
这一切“傲慢”，构筑了星巴克如今在中国的扩张困境。
曾经同样傲慢的美国连锁品牌，麦当劳和百胜集团；前者已于2017年初将中国市场业务出售，后者也剥离了百胜中国业务，并频频传出出售消息。
而我们熟悉的可口可乐和百事可乐，近年来也已经分别将中国区域罐装业务和中国区域饮料业务出售给国内合资伙伴。
下一个“抛售”中国区业务的企业，会是谁呢？
-END-
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