文 | 江宇琦
贾樟柯仍然在为《江湖儿女》努力着。
25日下午，火箭少女101成员杨超越出现在了《江湖儿女》的路演活动现场，和导演贾樟柯现场互动。见此画面，不少网友调侃道：为了票房成绩，贾导也忍不住要“转发锦鲤”了。
贾樟柯与杨超越在微博和现场互动
贾樟柯的确需要扭转一下运气。在刚刚过去的中秋档，映前热度最高之一（淘票票想看指数同档期第二）的《江湖儿女》表现并不十分理想：四天票房仅5066万，为档期内第三；平均上座率仅7%，位于同档期第五；该片上映首日票房还位于第二，但次日便被《悲伤逆流成河》和上映23天的《碟中谍6》等反超；中秋节当天更是仅收获956万票房，位居当日第六。目前，票务平台预测该片的最终票房也仅有7000万。
尽管如此，5066万的首周票房已经创下了贾樟柯电影在国内的最高纪录，甚至超过了他此前所有电影的内地票房总和。看似可喜，但相比该片高达8000万的成本和前期积极的宣发动作，这样的成绩似乎也很难符合贾樟柯和背后12家出品方、9家发行方的预期。
更“商业化”的贾樟柯，仍旧没有挣脱“文艺片的宿命”。
贾樟柯的“不甘心”
电影上映四天后仍在联合流量明星做路演，贾樟柯的拼命背后，流露着一份“不甘心”。
9次获得三大国际电影节的各类奖项、其他海内外大小奖项拿到手软，在很多人的印象里，声名在外的贾樟柯是一个看淡商业利益的人，而他在国内外电影界的声望、海外艺术片市场上搭建的发行商业网，也使其通过海外版权销售就能赚到不少钱。
那些年贾樟柯获过的奖
但看淡商业和票房，并不等于他不在意影片的市场表现。相反，近年来他不止一次对媒体说过，希望电影被更多人看到：“不在意结果吧，但是可以为这个事情（票房）去努力，这是一个创作者怎么与资本和市场相处的问题，在足够强大的资本面前，保证自我创作的纯粹，但不能反（商业化）这个事。”
“电影行业变化得也很快，现在需要做这些配合的工作，我自己也有很积极地配合。选择用电影来表达自我，就选择了一个大众媒介。”秉持着这样一种理念，除了积极筹备《在清朝》等商业属性较强的片子，从《山河故人》开始，贾樟柯也积极配合起了各种商业宣传、跑起了路演，甚至在发布会上跳起了舞。
贾樟柯2002年第一次提名戛纳的金棕榈奖时，国内总票房才9亿元；到了去年，这个数字已经达到了560亿。同期的第六代导演中，宁浩等人已经成为了票房的有力保障，市场上多位新人导演都有了10亿+的代表作。面对越来越大的国内电影市场，贾樟柯似乎也想在票房上证明自己。
但事与愿违，当年被认为贾樟柯开始尝试商业化的《山河故人》，投资成本3800万，但在国内只拿下了3224万票房，并不算理想，为此贾樟柯还发出过一些抱怨：“（有些大片）补贴动辄两三千万元，都够我再拍一部片子了，市场的不够规范都造成中小成本影片在竞争起点就不够公平。”
《山河故人》投资成本3800万，但在国内只拿下了3224万票房
或许是当年吃了太多商业运作上的亏，此次到了《江湖儿女》，贾樟柯不仅在制作上投入更高的成本、邀请大众熟知的演员加盟，戏中跑龙套的都是徐峥、张译、董子健等明星，就连宣发力度和投入也达到了“历史之最”——
- 猫眼专业版显示，电影上映前，该片物料总数达10条，为同档期影片中物料数量最多的影片；
- 影片上映前296天，各种营销动作就已经正式启动，上映一个月前就有超过20项营销活动。相比之下，《山河故人》最早的营销事件只能追溯到上映前64天；
- 为了能给影片造势，贾樟柯甚至罕见地参加了《朗读者2》《我就是演员》两档综艺节目，并在《我就是演员》中亲自上场演出；
贾樟柯罕见地参加了《朗读者2》《我就是演员》两档综艺节目
- 《山河故人》在国内上映时，发行方只有上影及四海发行，而此次参与《江湖儿女》发行的内地公司则有9家之多，连华谊和万达都为此“冰释前嫌”，难得一起合作了一次；
- 此外，影片还效仿《捉妖记2》等影片，在农村地区玩起了刷墙营销，整个宣传工作可谓十分接地气……
《江湖儿女》的刷墙营销
一系列的宣发动作之后，的确对前期排片和影片热度起到了一定的效果。从最初的排片和影片热度来看，上映首日，该片的微信文章阅读总量达到了34万+，微信指数达到了205万，两项数据均为当日第一，分别是排名第二的《悲伤逆流成河》相应数据的6倍和2倍。而影片首日的排片量也达到了16.6%（55000场，当日第二），是贾樟柯电影单日放映规模最大的一次。
北方某三线城市影城甚至给到了《江湖儿女》20%的排片，该影城经理向毒眸（微信ID：youhaoxifilm）解释：“一方面是因为对于贾樟柯作品质量和影响力的信赖，今年影片还入围了戛纳主竞赛单元；另一方面，这一次的宣发工作的确做得很不错。”
挣不脱的文艺片“宿命”？
然而，更加商业化的贾樟柯，还是没有让文艺青年外的普通电影观众为其买单。
从豆瓣口碑来看，文艺青年们仍然喜爱这部电影，为其打出了7.8分的高分，是同档期影片中的最高分。在热度靠前的短评里，有多位影迷不吝赞美之词：“贾樟柯致敬了自己过往的作品，完成了自己宇宙观的塑造”、“《江湖儿女》勾连起之前除《世界》之外（贾樟柯）的几乎所有作品”，著名影评人桃姐也给到了4星：“这部片子试图串起贾樟柯之前的几部电影，野心大了。”
《任逍遥》中的巧巧和江湖儿女中的巧巧
可豆瓣的高口碑并没有成为助推票房持续增长的动力。上映首日，《江湖儿女》只收获了1320万票房、票房占比13%，排名当日第二；第二天票房微涨至1460万，但是单日票房排名已经下降至第五名；从上映第三日开始，便出现下滑，票房便下滑至1260万，而这一天，大盘却涨了3000万。在中秋节当天，影片日票房降至千万以下，昨日更是只有357万票房——基本很难看到票房反弹了。
从票房走势可以看出，虽然总票房为贾樟柯的历史最高，但《江湖儿女》仍在走《山河故人》的老路：在第一批影迷观众贡献完票房后，后续票房增长就逐渐乏力，没有打通除文艺青年之外的增量观众。毒眸对比《江湖儿女》和同期的《黄金兄弟》票房分布后发现：前者的票房集中在一二线城市密集的省份，和中西部省份之间的票房占比差距明显；而后者各地区间的票房占比分布相对平均，两极分化没有那么明显，票房在三四线地区相对下沉。
《江湖儿女》《黄金兄弟》中秋节各省票房占比分布
早在《山河故人》时，贾樟柯就曾质疑道：“为什么我们打不进三四线城市？为什么影片上映一周口碑发酵后，我们就丧失了找到增量观众的机会？”
当时，贾樟柯认为是票补不足等宣发层面的原因挤占了影片的市场空间，因此在《江湖儿女》的宣发上花了大力气，跑到农村地区刷墙、发布弹幕版海报等，足见他对于受众下沉的渴望。但现在看来，阻碍认知和观影兴趣提升的，或许并非宣发力度，而在于普通观众中口碑的扩散。
江湖儿女的弹幕版海报
截至目前，《江湖儿女》在淘票票和猫眼上的评分分别为7.9和7.7，均为同档期电影中的最低分；相比之下，豆瓣评分仅有5.8《悲伤逆流成河》，在猫眼上的评分则高达9.1分。在《江湖儿女》猫眼的最新评论里，很多观众都在抱怨影片“形式大于内容”、“故事太过于简单”或是“不知道电影想表达什么”。
《江湖儿女》猫眼的评论
类似的口碑反差，近年来在《小偷家族》（豆瓣8.8，猫眼8）等艺术片气息比较浓厚上也曾出现，虽然这些影片采用了商业化的运作模式，但内容上却不够大众化。有影院经理告诉毒眸：“看到宣发阵势，大家都以为贾樟柯会呈现一部类似于《让子弹飞》的电影，预期摆得很高，所以最初的排片和热度都不错。但实际情况并非如此，科长还是更注重自己的风格和模式，没能满足观众的预期，口碑和排片便也随之下滑。”
换言之，《江湖儿女》宣发手段，让该片在一线城市取得了不错的口碑，为打入三四线城市也做了不少努力。但在内容上，本质上还是更注重导演的个人表达，无法打破文艺青年的圈层限制，使得口碑和热度没能充分下沉到三四线地区，也无法获得更多的市场。
《江湖儿女》 的内容本质上更注重导演的个人表达
不过，这不是贾樟柯一个人的苦恼。和他同代的第六代导演中，同样有不少人曾因种种原因和主流电影市场失之交臂，近年来则都在做着商业化的尝试，而由于影片风格和内容问题，包括王小帅的《闯入者》、娄烨的《推拿》等都只卖到1000万。张杨的《冈仁波齐》虽然大卖了1亿，可这更像是一个现象级事件，其随后的《皮绳上的魂》就只卖了330万。
有影院经理向毒眸感慨，生存压力前，影院也没法“总为情怀买单”。2013年《小时代2》上映时，曾被职责“垄断排片”，对此郭敬明感到十分无奈：“我能去跟院线说什么呢？这个社会喜不喜欢贾樟柯，公众选不选择贾樟柯，它绝不是我一个人能够改变的。我郭敬明今天就算不拍电影，所有人都看贾樟柯了吗？”
话糙理不糙。虽说《小时代》放在今天再想大卖已经不再容易，可从不看《小时代》到看懂“贾樟柯们”，这中间的路绝对不是去乡下刷几次墙，就能够轻易走完的。但若是对票房抱有期待，商业化的运作仍是一条求变的路，特别是对于“希望不再和观众错过彼此”的贾樟柯来说。
题图根据《中国新闻周刊》张沫的摄影照片编制而来
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