當一個餐飲品牌不僅僅是繞著人的舌頭打轉時，說明它正在走向更加廣闊的世界。
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老乾媽被做成潮牌了？別慌，常規操作
在上個月的紐約時裝週，傳奇女神老乾媽賺足了眼球：
印著她頭像的服飾在天貓剛一上架，很快就被一搶而空。
一箇中國辣醬品牌是如何跟紐約時裝週扯上關係的？
原來在今年紐約時裝週期間，天貓挑選了包括老乾媽等6個有中國特色的品牌。
於天貓中國日期間和美國著名買手店Opening Ceremony合作，在9月9日至9月11日推出國潮快閃店（pop-up）。
老乾媽辣醬在這家快閃店裡搖身一變成了120美元的“Lao Gan Ma Hoodie”（老乾媽衛衣）和40美元“Sauces Queen（調料女王）”圍裙。
▲老乾媽在紐約時裝週上大放光彩
像這樣把logo印在衣服上並大受歡迎的，老乾媽並非頭一個。
在之前的文章中我們也曾提到過沉迷於服裝產業，甚至自己開設潮牌的可口可樂；
以及專門為品牌辦了一場時裝秀的麥當勞。（可口可樂賣服裝、肯德基賣咖啡，餐飲巨頭之間的戰爭升級了？）
就連國內的奶茶品牌喜茶，也開設了線上小程序商城HEYTEA喜茶星球店，不買奶茶，而是售賣一些甚至與奶茶沒有啥關係的周邊產品。
▲喜茶線上小程序商城的周邊產品
為什麼大牌餐飲總喜歡和“穿搭”扯上關係
1.提高品牌的討論度
雖然吃和穿一直以來都有著微妙的聯繫，但畢竟兩者不能放在同一個維度上去比較。
不同的品牌，由於銷售渠道不同，所能覆蓋的群體也就有所不同。
跨界營銷就是為了讓合作的品牌藉助雙方的渠道資源，覆蓋到更多的目標群體。
說白了，自己品牌的目標客戶，所用的其他品牌都有可能是自身潛在的合作對象。
與目標用戶相似或者相同的品牌合作，一是互換資源，二則是吸引不同領域、不同年齡層的用戶，突破壁壘。
而將代表品牌形象的logo印在衣服上廣泛傳播，不僅能更加直觀地加深品牌的存在感，更能以此作為兩種行業之間碰撞的衝突，進而在輿論上引起消費者廣泛討論。
就拿這次老乾媽進紐約時裝週來說，短短半天時間，相關話題在微博上就引起了網友的廣泛討論。
在社交網絡高度發達的今天，像這樣極具衝突性的話題，往往能夠在瞬間引發裂變傳播，幫助品牌在短時間內增長一大批潛在用戶。
2.傳達品牌價值觀
logo的存在，既是代表著一個品牌的形象。
比如我們一看到肯德基logo上的山德士上校，就會想到漢堡炸雞，看到必勝客的logo，就會想到披薩。
但還有很多品牌，由於在發展過程中給消費者灌輸了許多“我們不僅僅是某個品牌，我們還是一種生活方式”的概念。
所以當看到他們的logo，消費者聯想到的可能就不再是單純的產品，而是會出發一系列感官上的回憶。
舉個例子，當我們看到星巴克的綠色logo時，能想到的除了咖啡外還有其獨特的店內氛圍；
看到海底撈的紅色logo，除了火鍋我們還能想到他們的“變態服務”。
而這種在產品之外傳達理念的方式，十分合現代消費者的胃口。
這點在“潮牌穿搭”上表現得尤為突出。
最近風靡全球的街頭潮流品牌Supreme又是其中最為成功的代表。
▲相信大家對這個紅底白字的logo一定十分眼熟
今年8月，Supreme與《紐約郵報》達成了一次合作：
8月13日的《紐約郵報》頭版除Supreme最經典的紅色Box Logo外，便再無其它。
該份報紙一經上架便遭到瘋搶，當天下午便全部售罄。
到後來，原本售價為1美元的《紐約郵報》更是價值飆升，在黃牛手中被炒到了100美元！
▲supreme與《紐約郵報》合作的報紙
之所以會出現這樣的狀況，是因為這個1994年的服裝潮牌在發展過程中，從不侷限於某一種產品，而是直接成長為了紐約街頭文化的代表。
由此我們也不難理解，那些“有內涵”的餐飲品牌，熱衷於在穿搭上下手的原因就在於：
希望通過這種方式更加直觀地傳達出自己的內涵，將品牌變作符號，將符號變作一種思想和概念，以起到更高層次的傳播。
3.為了轉變自身形象
當然，也有一些品牌希望通過這樣的跨界手段，來改變自己在消費者心目中的刻板印象，從而走出目前的困境。
最近幾年，健康飲食習慣風靡全球，碳酸飲料也因此越來越不受待見。
數據顯示，2017年，可口可樂收入354.1億美元，同比下滑15%；
實現毛利潤221.54億美元，同比下滑13%；
歸屬於上市公司股東的淨利潤為12.48億美元，同比下滑81%。
面對堪稱嚴峻的生存現狀，可口可樂也在不斷做出改變。
做潮牌服飾，正是表現了其往年輕化上發展的決心，其不斷研發健康的新型產品也佐證了這一點。
而這次老乾媽等國貨老字號與買手店合作，也是希望通過這種方式讓自己也變得“潮”起來，脫離過去“老掉牙”的形象，以期迎來新一輪發展。
▲這次紐約時裝週上的其他老字號品牌
我們能從大牌之間的跨界戰爭中學到什麼？
首先，餐飲是一種百搭的硬性需求，當有足夠的經濟基礎進行跨界合作時，千萬不要讓刻板印象成為你的界限。
前段時間，大龍燚就與看似八竿子打不到一塊兒的遊戲賽事來了一場跨界合作。
通過贊助了KPL職業聯賽春季賽總決賽冠軍的Hero戰隊的方式，讓戰隊利用大龍燚線下門店做宣傳，還打出了系列戰隊海報，在全國愛玩遊戲、關注遊戲賽事的年輕消費者面前都混了個臉熟。
▲大龍燚火鍋贊助KPL賽事
跨界營銷是不同品牌基於同一撥消費者畫像，圍繞他們的喜好、消費特徵進行營銷。
其次，對一個品牌的經營者而言，格局決定了你能走多遠。
星巴克之所以能成為星巴克，是因為霍華德·舒爾茨一開始並沒有把這個品牌侷限在狹窄的快餐咖啡之中，他希望未來星巴克能成長為一個對社會有意義的品牌；
而亞馬遜在力挫Ebay、超越沃爾瑪，成了零售巨頭後，其創始人貝佐斯卻總皺著眉頭。
在各種公開場合板著臉和大家介紹，亞馬遜是一家科技公司，不是零售公司。
真正能走遠的企業，在一開始就有“自己會走遠”的覺悟。
▲亞馬遜創始人貝佐斯
最後，為什麼Nike、可口可樂被印在衣服上不會讓人產生違和感？
正因為這些品牌的成長已經脫出了某一行業的侷限，成為了一種IP和信念。
消費者認可這種信念後，將印有品牌logo的衣服穿在身上時，就不會覺得自己是個免費的廣告牌，反而會因穿在身上的“信念”，而感到自豪。
你會購買印著老乾媽頭像的衛衣嗎？
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