“我不同意昨天侯毅說的大部分零售業比國外落後十年的觀點。”
在前不久的2018中國全零售大會上，步步高集團董事長王填再次語出驚人，成為了輿論關注的焦點。
在中國零售業，王填被稱為“西南王”、“猴王”，他也是零售業最敢說話的人之一。在那次引發關注的大會上，王填直接反駁了侯毅關於“中國零售業落後世界十年”的觀點，相反他認為，中國零售業正在發生的很多變化，甚至是領先世界五年。
王填表示，在與世界消費品巨頭如可口可樂、寶潔、聯合利華的全球CEO開會和交流的過程中，他發現這些消費品巨頭對中國市場非常著迷，甚至認為中國的變化是引領全球的。
2010年開始，零售行業遭遇銷售持續下滑、業績低迷，眼見線下實體零售受到電商衝擊越來越厲害，個性倔強的王填自然不甘人後，想努力一拼，與電商巨頭掰一掰手腕。
從2013年底打造步步高電商平臺，上線“雲猴網”，到2015年又以“雲猴全球購”殺入跨境電商。在零售行業遭遇電商衝擊的這幾年，作為區域零售巨頭的步步高，反應迅速，改革力度也很大。今年10月份的步步高超市全球供應鏈峰會上，王填表示他將重新迴歸零售，步步高重新迴歸到快消這個主業。“從2019年開始，步步高要複合增長，下一個五年達到每年20%的速度。”他說。
就像王填與“百貨女王”厲玲對話時所言，2017年是步步高“見底”的一年。不過，這並不意味著，喜歡挑戰和創新的王填會就此停下腳步。
2018年，王填帶領步步高的高管團隊，花了三四個月時間，對步步高過去十年的發展做了一次徹底的戰略覆盤。在覆盤中，他感受到，像步步高這樣的傳統企業，想要煥發新的升級，就要在現有的基礎上做新的提升。
而在這其中，數字化戰略是步步高改革的核心。從2017年年會上提出數字化戰略，到2018年進行數字化全面落地，在步步高的數字化戰略中，不能不提其與互聯網巨頭騰訊的結盟。
從王填在多個公開場合關於數字化戰略的表態中可以看到，獨立發展是其強調的關鍵。也就是說，步步高作為線下零售業的品牌，獨立發展的基調是不能變的，但是同時又必須去吸收新的技術工具，才能“師夷長技以制夷”。
就像步高集團高級副總裁、智慧事業部總經理彭雄在接受《靈獸》採訪時所說：“在這個時代，我們不是要轉型為純粹的互聯網公司，我們認為零售商還是零售商，要有數字驅動的技術、還要有數字驅動的思維，去做好數字零售，這是我們的定位。基於這個定位，我們的策略是堅持、開放、合作，加自己的創新，兩條腿走路。”
1、尋找增量
剛剛結束的雙十一，步步高帶來了許多有趣的數字。雖然雙十一是阿里天貓的主場，但是步步高攜手小程序業玩得不亦樂乎。
步步高智慧零售事業部相關負責人介紹說，“步步高超市共在線上Better購小程序投放了總額超過5億元的海量優惠券，將優惠精準觸達消費者。” Better購小程序到家業務顯示，牛奶、大米、食用油等商品需求量大，大促期間共完成50995單，門店3公里範圍內一小時送達。
最近兩年，利用數字化手段和線上結合，是線下零售商的一個轉型大方向，在這方面，微信小程序可以說是一個後起之秀。
對於步步高而言，小程序可以是“顧客的連接器，同時又能打通流程、庫存、會員等各種數據”，而且轉換成本很低，一點即可跳轉。這使得，在小程序的平臺上，各種數據（商品和顧客）都變得標準化，企業的運營也可以標準化，但是同時又可以基於這些數據針對顧客做個性化的運營。
比如，截至2018年11月30日，步步高數字化會員達436萬，其中63%為新會員。今年雙十一期間，步步高的Better購小程序還首次上線了百貨資訊，推出顏究院、食驗室、親子會、運動館、生活家、科技局、藝文社等版塊，為消費者推送美妝筆記、生活美食、親子活動等內容。通過線上爆品秒殺、積分抽獎等多重優惠活動，把消費者重新吸引到實體店。
相比第三季度，步步高的數字化會員又增長了近百萬，截至11月30日達到436萬；新會員比例也又增長了4%，達到63%
現在，很多線下商家都利用小程序進行引流，而步步高的特點在於，其自身有一定的會員基礎和電商技術基礎，更多的是在現有基礎上去做轉化。
在線下場景經營多年，步步高積累了1300多萬的會員，但是這些會員更多是傳統零售意義上的會員，非常低頻，不可識別，無法深入互動。在王填看來，通過與騰訊合作，能夠讓線下零售商做到真正的會員可識別、可觸達、可洞察、可服務。
2、“獨立自主”
若要細緻地瞭解步步高正在發生的變化，可以到位於步步高梅溪新天地B1層的智慧零售樣板店看一看。
在這家門店，小程序二維碼“步步高Better購梅溪店”隨處可見，步步高Better購小程序集到家業務、掃碼購、微信支付、會員碼+支付碼合一且領取優惠券自動抵扣、停車繳費等功能於一身。顧客可在店內順利實現掃碼購物、微信自助收銀，同時該店實行電子小票、電子發票，實現無紙化流程，顧客在店內可以即買即用即走，免去排隊和等待。
在掃碼購物過程中，小程序還會顯示銷售量排名前三的同類商品品牌和銷售百分比，告訴顧客哪些商品賣得最好，以及在這個區域有哪些商品進行優惠促銷，以此幫助顧客快速做出決策。
刷臉支付是該項目的亮點，顧客無需拿出手機，僅需面部識別，並通過手機號認證、支付即可，整個過程不超過5~8秒。
購物完畢後，顧客只需打開門店的小程序，輸入車牌，就可以建立與車輛的導航路線，找到自己的汽車。此外，該店還開通了O+O購物配送服務，在距離門店3公里範圍內的顧客，可以通過線上下單或者現場下單的形式，享受一小時內送達的服務。
數據顯示，目前步步高有91家門店上線了掃碼購業務。其中，旗艦店掃碼購滲透率達25%，單店人效提升30%,排隊時間節省超過60%；65家門店上線微信自助收銀,刷臉只需5-8秒即可完成支付,不僅響應快,更能吸引年輕顧客的到場。基於掃碼購+微信自助收銀的智慧收銀方式,將單店整體收銀效率提升了100%。
而在步步高梅溪店，原來線下只有3.5萬會員，自從今年4月3日，步步高與騰訊合作的智慧零售樣板店正式上線後，截至2018年11月29日，步步高梅溪湖智慧零售旗艦店數字化會員破20萬，增量驚人。
“很多年輕顧客對傳統會員的權益並不在乎，而是更看重購物體驗，但自從我們上了智慧收銀，他們都很喜歡，不自覺的就註冊成為會員，我們現在這個店有17萬（截止到2018年9月）的數字會員，效果很明顯。”彭雄對《靈獸》表示。
能夠產生比較好的增量和轉化的另一個重要原因，則是步步高在數字化的過程中，在商品數字化和用戶數字化的基礎上，做了更為精細的數字化運營。
比如，步步高會通過小程序，給顧客推薦感興趣的品牌和商戶，同時也可以為商戶進行精準的導流，顧客想在步步高的梅溪湖購物中心裡找到某家商戶，也只需要打開小程序搜索門店名稱，便可按圖索驥找到。
“我們發現，小程序裡確實有巨大的應用場景，而且用戶體驗非常好。第二，營銷非常準，我們藉助了騰訊第三方用戶標籤，精準觸達了目標用戶群。第三，數據互通達到了一個好的效果，就是省，相比APP，我們做了一個量化的估算，節約了70%的推廣成本。”在2018年中國“互聯網＋”數字經濟峰會，王填如是表示。
他透露說，步步高與騰訊合作的智慧零售樣板店推出後，僅用4天時間，通過小程序註冊的會員達到了1.1萬人，新增會員是2848人，到店客流2.4萬人次。每日到店客流平均12%成為新增會員，另外，小程序訂單量日平均佔比21%，小程序銷售額日平均佔比25%，掃碼購復購率日平均佔比34%，此外，小程序新會員轉化能力是以往的10倍。
在步步高的數字化改造中，有兩個比較有意思的點。第一個是，增量變化是其衡量的指標之一，但是，這種增量不是簡單的線上增量，而是實實在在的新增交易額。
“比如線上交易能夠佔比5%。這個5%要跟大家講清楚，如果說大家做線上交易，管理團隊完成5%很容易，把你線上的往線下導那很容易完成，不行，我說的是增量。也就是說，你新增的一定是你的交易額，比如門店本來有兩三個點的增長，那你有了線上以後，你要達到7個點、8個點，這是額外的。如果說只是線上的，那就太容易了，那就變成玩遊戲了。這個指標一定是新增的。”在一次行業會議上，王填曾舉例道。
另一點則是，步步高在數字化的過程中，始終強調其“獨立自主”的發展態度。對於步步高而言，騰訊只是工具箱，步步高需要從中選擇適合自己的工具，獨立進行開發。
彭雄對《靈獸》表示，步步高的研發團隊有將近100人，因此在技術創新上是有基因的。很多顧客在體驗了步步高的刷臉支付和掃碼購後，比較關心步步高在這方面投入了多少費用，每當這時，步步高梅溪湖店長總會很自豪地告訴他們，“這是步步高自主開發的，再配合使用騰訊的支付方式。”
3、新步步高
在數字化探索的過程，步步高的數字化戰略分三塊，數字化顧客、數字化商品以及數字化運營。對於步步高而言，或許最大價值在於，通過效率提升和組織變革，最終改變傳統B2C盈利模式的可能性。
首先，步步高意識到，數字化本質上是一種用戶思維，用王填的話說，就是“有了數字化以後，盈利模式會發生很大變化，我們由以前經營商品的進銷差價到經營整個顧客的全生命週期。如果說能夠做到顧客數字化，我們在顧客身上可以賺到經營商品以外的收益。”
這裡所說的進銷差價就是B2C思維，而所謂的顧客的全生命週期，其實就是把顧客變成一種資產去經營。
彭雄告訴《靈獸》，以前銷售做得不好的時候，按照傳統實體零售的思維，更多考慮的是怎麼去做促銷，怎麼把貨賣出去。
但是步步高做線上，則是以顧客為中心，視顧客為資產，需要培養顧客習慣。在這個過程中，推廣肯定是要有成本的，但這個獲客成本是投資。“在當時，步步高內部，有一些人會認為，這筆生意是虧損的。”彭雄表示。
他坦誠道，當時在管理過程中，遇到的第一個障礙，就是從商品思維到顧客思維的轉變。“其實互聯網思維認為是顧客投資，我獲得一個顧客是資產，不能說是營銷虧損，因為顧客轉換成忠誠顧客以後，未來幾年都會在你這裡消費併產生收益。”
在步步高內部，這種觀念的轉變是一個漫長的過程，但是會帶來很多連鎖反應。有些是微觀層面，有些則是宏觀層面。
比如，就算不和騰訊合作，僅僅是藉助微信平臺的力量，步步高也可以獲得一些免費流量，但在王填看來，這種通過微信公眾號、朋友圈、微信群獲得免費流量，是一種寄生的關係。而步步高做的是一種共生的關係，進行場景的相互滲透。
在《靈獸》看來，從“寄生”到“共生”，其實是一個很大的觀念轉變，因為這種共生的模式是需要投入的，不再把免費蹭流量當作是一種補充，而是真正把它視為和顧客互動的接觸的常態化場景。
4、挖掘人效
事實上，當步步高開始真正轉向挖掘人的價值時，不僅是針對步步高的顧客，也包括自己的員工。
在步步高，因為智慧收銀的普及，一個門店的收銀員人數可能從28個人降到了17個人，這時候，富餘下來的收銀員就有了新的任務，做增量收益，比如幫助到家業務去揀貨。
由於步步高對接的到家平臺很多，起初會有一定的混亂，後來步步高決定，場內作業由步步高自己的員工統一完成，場外配送由合作平臺完成。這樣一來，場內也需要增添人手，如何安排？步步高從提高效率的角度，安排收銀員在閒時到店中倉進行作業。“目前我們的前倉揀貨平均時效從10分鐘降到了4分鐘。”彭雄對《靈獸》表示。
在他看來，技術只是幫助你提升某個動作的操作效率，但一分鐘從操作一次提升到兩次、三次是沒有意義的，因為這個崗位減少了20%工作，但是這個崗位的員工一旦上班以後，在8小時的工作時間裡，就要一直留在這裡。
因此，步步高採取了幾個方式來提高人效：
首先，用工要計件制，在閒時的時候可以去做其他的事情，“這個就像滴滴打車一樣，要智能推送出來，你主動去做這個任務。”彭雄表示。
其次，企業做變革，通過大數據分析能提高效率，但收銀員對採用計件工資的方式很抵制，是很抵制變革的。如果採用計時制，員工就不會在空閒時主動做其它工作。“因此，我們把崗位重組，才能做到真正提升人效。”
第三，做大數據的輔助決策，流程的動作切分得非常細，然後去歸併重組，通過合併一些小動作，提高效率。
5、聚焦主業
2018年，是步步高的轉型之年，除了數字化轉型，在另一方面，很多人都注意到步步高在戰略上進行了聚焦。
按照王填的講述：“這幾年我們把餐飲、家居包括便利店都剝離了，目前只剩下購物中心、超市、百貨和家電。”在他的規劃中，未來步步高會聚焦超市和購物中心這兩個業態。
來自步步高2018年半年報顯示，報告期內，步步高新開門店超市業態17家,同時關閉了4家在2-3年內扭虧無望或物業無法續租的門店。截至2018年6月30日，步步高擁有各業態門店331家，其中超市業態門店280家、百貨業態門店51家。
而在市場方面，告別重慶市場後，王填則多次表示，未來步步高會聚焦在湖南、廣西、江西、四川這個四個省區，立足做深區域市場。
表面上看，這是一種戰略收縮，無論是在業態上，還是在市場上。但是換一種角度看，如果步步高能夠在數字化會員的轉化下取得較大突破，那麼也可以告別過去靠規模、靠多開店進入新市場的傳統方式來獲得增長了。
事實上，經營顧客、挖掘會員價值，把線下數據資產變現，是步步高甚至所有線下零售企業都待掘的全新商業價值。即不再只有過往商品交易的一塊利潤，而是要進一步挖掘商品交易以外的價值，通過有效的服務，挖掘顧客數據資產化後的價值。
按照王填的想法，賣商品是存量，廣告收入則是以前沒做過的增量。因此，在他看來，數據資產的變現，可以有多種方式，比如可以是廣告服務，也可以是金融服務。
找到轉型之路的步步高一路高歌猛進。根據步步高發布的2018年三季度報告顯示，2018年前三季度，步步高實現營業收入138.48億元，同比增長8.93%；實現淨利潤1.97億元，同比增長6.06%。
數字化方面也成效顯著。《靈獸》瞭解到，截至2018年11月30日，步步高數字化會員達436萬，其中63%為新會員。第三季度報告顯示，小程序活躍超過5000萬人次，日訪問量峰值近50萬。而在數字化營銷方面,步步高通過拼團、優惠券發放等營銷手法以及多種購物場景的智慧化整合升級,在報告期內，以京東到家、步步高小程序到家為首的等渠道銷售收入實現2.5億元。
值得一提的是，2018年前三季度，步步高超市板塊營收為100億元，較去年同期增長10%。
再出發的路上，這位精力充沛、幹勁十足的“西南王”仍保持著一如既往地樂觀。過去，線下零售業的地盤不斷被吞噬，現在看來，像步步高這樣的零售企業，也有可能“把手伸到他們（電商平臺）的口袋裡面去。”
閱讀更多 贏商網 的文章
