文/齐宁 金常德 在特定的广告环境下，通过对人们熟悉和喜爱的固有语言句式进行巧妙的化用，创作出富有新鲜涵义和别样活力的广告语，颇能给人强烈鲜明的印象，取得良好的诉求效果。
通俗地说，运用化用法创作广告语就是根据广告诉求的需要，对人们熟悉和喜爱的固有的语言句式通过谐音、换字、仿制等手法巧妙地进行变用、改造、翻新，将广告内容包装进去而“移接"，创作出广告宣传用语。这种“移花接木' 式的广告语在特定的广告环境下，发挥着不一般的作用。
化用广告语的特点与运用形式
具体来讲，运用化用法创作的广告语具有四个突出的特点
①精炼
②耐人寻味
③幽默诙谐
④亲切
目前常见的化用式广告语的表现形式大致有如下几种：
成语
化用成语一般通过谐音、换字、调序等手法化用现有固定成语为“准成语"。例如：
饮以为荣（酒厂告语）
风雨同行（风雨衣广告语）
难言之隐，一洗了之（药用洗液广告语）
心服口服（矿泉水广告语）
熟语
化用熟语大多化用人们日常厂为使用的古语、谚语、俗语、警语等熟悉语句。例如：
留得清香在，不怕没人爱。（牙膏广告语）
大石化小，小石化了。（结石药广告语）
公道不公道，只有我知道。（电子秤厂告）
与狼共舞，尽显英雄本色。（七匹狼服装）
名句
化用名句大多化用古典诗词文中厂为流传的名句。例如：
人间难得几回游，此景只应天上有。（旅游广告语）
回眸一笑百味生。（开心果广告语）
衣带渐宽终不悔，常忆宁红减肥茶。（红减肥茶广告语）
歌词
化用歌词大多化用广为传唱的歌曲中的代表性同句。例如：
不要问我从哪里来，我的故乡在深海。（精灵鱼胶囊广告语）
调式
化用人们熟悉的文章（一般为诗歌类）或说话的特殊腔调而创作广佶语。例如：
随风潜人夜，润物细无声。（亚都加湿器厂）
直接引用
在实际的创作中，还存在大量这样的情况：创作者对人们熟悉和喜爱的成语、熟语、名句等未做“技术性"处理，而是直接引用，与广告内容结合，通过双关、引申、反义、夸张等手法进行别解，产生全新的广告效果，也非常自然巧妙，颇富艺术创造性，当归于化用式一族。例如：
一表情深。（手表广告语）
当之无愧。（当铺广告语）
不打不相识。 （打字机广告语）
烈火见真情。（火灾保险公司广告语）
千里之行，始于足下。（旅游鞋广告语）
化用广告语注意事项
表面上看，运用化用法创作广告语似乎非常简单其实不然，要想创作出深人人心的化用式广告，必须精心策划，巧妙出新，合理恰当，天然玉成，不留附会之嫌，不露斧凿之痕。这里有两点需要特别注意：
①注意讲求自然，切忌生硬套用。创作者既要熟悉和掌握广告客体的详细资料、市场状况、受众心理同类广告等信息，又要有丰富的语言知识储备和扎实的语言运用功力，使人们熟悉和喜爱的成语、熟语、名句等被化用后与广告内容自然机地结合，恰如其分，浑然一体。
②注意讲求新颖，切忌简单效尤。创新是广告语保持鲜活生命力的基本要求、创新才能有个性。切忌生搬硬套，例如：人家有了脍炙人口的“车到山前必有路，有路必有丰田车"，你就来个东施效颦， “行到山前必有路，有车必有回力胎"（轮胎广告语），怎么看都没起到积极的作用。
总之，运用化用法创作广告语越来越为人所接受，化用式广告语的创作也推出了诸多佳作巧构，化用式广告语的创作空间也还相当广阔。
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