文 | 新金融洛書
國內首家直銷銀行民生銀行直銷銀行上線於2014年2月，已近5年。
“比財”數據數據顯示，截至2018年11月底，國內有135家直銷銀行，佔國內銀行總數的5.56%。
在新金融洛書看來，5年來，直銷銀行還未被當作一個真正的行業去對待，認可度低、依附於銀行主體等制約成了最直接的因素。它不像互聯網銀行那樣耀眼，也不像民營銀行那樣備受期望。
癥結與榮譽
5年來，城商行和農商行由於收到地域經營限制，成為發展直銷銀行的主要“選手”。
2014年直銷銀行出現的時點，餘額寶正達到全民火熱的程度。很多銀行設直銷銀行的初衷，是為對抗分流了銀行存款的餘額寶。直銷銀行在當年也被業界解讀為應對互聯網貨幣基金理財大戰的一件尖端兵器。
時隔五年後，直銷銀行產品佈局逐漸趨同，產品較為單一，缺乏創新。直銷銀行仍以貨幣基金、理財產品、貸款產品為主流。比財數據顯示，截至2018年11月底，有90家銀行提供貨幣基金產品；83家提供貸款產品，提供理財產品的達到80家。
從產品來看，直銷銀行的同質化競爭場集中在貨幣基金、貸款產品、理財產品、基金產品、存款產品五大類中。
135家直銷銀行產品及服務統計 數據來源：比財大數據平臺
這五年，直銷銀行更像一個隱身背後的服務平臺，作為銀行的to C服務利器，承擔了零售業務的重任，是傳統銀行的網上銀行、手機銀行等虛擬渠道部分銷售功能的整合與集中。如平安銀行的平安口袋銀行、中信銀行+百度的百信銀行。
當前銀行消費金融以信用卡為基礎，直銷銀行成為差異化競爭的關鍵。銀行是目前消費信貸最主要的提供方，直銷銀行是商業銀行切入互聯網消費金融的關鍵，在一定程度上能夠彌補傳統信貸服務的空白，增強銀行差異化競爭優勢。
喧囂與掙扎
受政策限制，百信銀行是目前為止國內唯一的獨立法人直銷銀行。
2018年11月22日，百信銀行行長李如東透露了百信銀行成立一週年的數據：截至2018年10月底，總資產342億，總負債307億，累計發放636億元貸款。其中，消費貸款累計放款545億元，過半用戶在3線城市及以下，筆均貸款1萬；用戶數突破千萬；為19萬小微企業提供普惠貸款累計91億。
據新金融洛書估算，當前直銷銀行資產規模仍不足銀行總資產規模的1%。
此外，直銷銀行的發展仍受諸多因素的制約：
1、絕大多數直銷銀行尚無獨立法人，多為電子銀行下附屬部門，業務開展及產品開發程序繁瑣、冗長，且產品研發無獨立團隊，受銀行其他業務排期的制約。
這些事實，嚴重影響了直銷銀行的產品迭代效率。
2、監管對於用戶線上II類賬戶開立，需要對非信用卡賬戶進行五要素認證，而因為許多銀行不開放Ⅰ類戶標識，使得直銷銀行跨行綁卡限制重重，因此直銷銀行無法再開展類似工資代發、資金託管等業務。
尷尬的是，大多數銀行的直銷銀行與手機、微信等傳統電子銀行渠道的定位界線模糊，沒有明顯的區分。直銷銀行的目標客戶群體與傳統零售銀行客戶高度重疊，銀行容易陷入自身業務左右互博的境地。
隨著互聯網巨頭進軍金融界所開設的新型銀行，例如騰訊的微眾銀行，螞蟻的網商銀行崛起，使得直銷銀行的存在地位大大弱化，被替代性大大增強。
契機與挑戰
2018年12月27日，銀保監會發布公告，正式批准中國建設銀行、中國銀行設立理財子公司申請。據新金融洛書此前統計，已有超過20家銀行擬設立理財子公司。
理財子公司給直銷銀行帶來的好處是，它將一定程度上緩解產品端匱乏的情況，直銷銀行又多了一道直銷本行理財子公司的產品或代銷其他銀行理財子公司產品的路徑。
2018年下半年以來，互聯網貨幣基金收益率節節敗退，這一趨勢與中國證監會與中國人民銀行2018年6月聯合發佈的《關於進一步規範貨幣市場基金互聯網銷售、贖回相關服務的指導意見》有關，貨幣基金新規限定貨幣基金T+0贖回每日上限1萬元，這一背景下，貨幣基金的流動優勢大減，導致直銷銀行將II類賬戶此前默認捆綁進行餘額理財的貨幣基金進行解綁，新的可能性就是捆綁智能存款、結構性存款產品等。
實際上，直銷銀行和銀行業整體上所面對的問題是一致的，在和互聯網公司的較量中，場景、數據、客戶體驗等是落敗的，在“零售金融”已成大趨勢和大氣候的背景下，直銷銀行急需發揮渠道和獲客作用。
總結來說，直銷銀行要想在銀行互聯網業務中發揮決定性作用，就要完善自我造血能力、創新能力，這就要求直銷銀行在獨立性、業務創新的靈活性、風險隔離性等方面下功夫。未來，像百信銀行類似的獨立法人銀行將成為主流。
這些癥結，是一場需要135家銀行全力以赴的戰役。
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