統一「小時光面館」,品牌IP塑造之路


統一「小時光面館」,品牌IP塑造之路

“你肚子餓不餓,我煮碗麵給你吃。”這是TVB劇中常常出沒的經典臺詞。面作為人們生活中的主食之一,除了填飽肚子外,也承載著每個人的喜怒哀樂。有時是心情的一道調味劑,有時又是一份愛情的記憶。

上世紀90年以來,方便麵憑藉著方便、即食、快捷等特點,受到了人們的熱烈歡迎,來自臺灣的統一等方便麵品牌迅速佔據著市場,成為了人們日常生活中的飲食必備之一。然而,這幾年,方便麵銷量面臨著增長的困境,除了市場環境的變化,核心原因還是品牌形象的老化,與新一代年輕人溝通不足,導致認知度不足,出現被競品替代的危機。

統一「小時光面館」,品牌IP塑造之路

為此,從2016年開始,知名方便麵品牌統一專門打造了人氣系列廣告「小時光面館」,不但奪得了戛納金獅獎,而且隨著系列廣告創新內容的不斷推出,<strong>「小時光面館」儼然已經成為了統一的品牌形象IP,通過溫情和懷舊路線,將“用心做好每一份面,以心情調味”的品牌理念傳遞給年輕消費者,建立起與年輕一代的有效溝通,讓統一面的品牌年輕化,吸引年輕人進入市場。

<strong>改變固有印象,塑造全新品牌形象

品牌之所以會出現老化,很重要的一點是消費者的需求在不斷升級,而品牌卻停滯不前。傳統方便麵品牌給消費者樹立起來的印象無非是<strong>「不健康」、「方便」、「即食」等,而新一代的消費環境下,人們更加追求健康、營養的飲食方式。因此,如何顛覆數十年沉澱下來的固有印象,讓品牌在年輕消費者面前呈現全新的形象,才是一場compaign的核心。

統一「小時光面館」,品牌IP塑造之路

此次,統一的傳播切入點瞄準了統一方便麵最特殊的調味料—情感,通過創建一個虛構的麵館——<strong>“小時光面館”作為故事背景,以微電影的方式述說了 10多個心情故事和創意料理。用一碗麵串起每個前來小時光面館的客人的故事,從家常的肉燥面到創意的「栗子蛋糕」,每一道面料理都被賦予了一種心情含義。敲擊觀眾心靈的同時,以情感為切入點,讓消費者與品牌產生共鳴。

統一「小時光面館」,品牌IP塑造之路

“以心情調味,用時光做一碗麵”,統一通過小時光面館向消費者傳遞全新的品牌內涵。這種「以心情調味」的創意料理,是泡麵品類不曾有人操作過的,也是「小時光面館」系列廣告的點睛之筆!

<strong>持續輸出故事

<strong>「小時光面館」品牌IP日漸成熟

在如今的互聯網環境下,信息過剩而注意力稀缺,以致於一些品牌傳播的效果差強人意,從而造就IP化表達的興起,IP成為了品牌最新的進階方法。

品牌IP是企業基於互聯網而形成的一種長期性品牌知識資產,具備特別的內容力、自帶話題的勢能價值、持續的人格化演繹,是消費者對品牌的一種認知符號。統一將情感融入一碗麵中,將料理與人生結合。用食物連接每個人獨一無二的情緒和生活,從而創作出了「小時光面館」這個IP。

「小時光面館」系列微電影廣告,從2015年誕生開始,至今已經產出12期,每一期內容都以小時光面館老闆為第一人稱向觀眾講述了發生在麵館顧客身上的故事,從友情到愛情,從堅強到脆弱,從開心到悲傷,每一個顧客的故事在在小時光面館老闆讀來都像是一本厚厚的書,“以心情調味”是老闆煮得一手好面的獨門絕技,每個顧客都像是自己相交數年的老友,麵館老闆總有辦法做出一道最符合這個顧客心境的麵條料理。當然,這同樣是統一面穿插於故事中間,<strong>想向消費者傳遞的品牌內涵:用心做好每一份面,以心情調味。

統一構建的這個「小時光面館」,猶如一個時光記憶館,人生的喜怒哀樂、悲歡離合盡在其中,不斷衍生出來的系列內容,讓「小時光面館」這個IP愈加豐富飽滿,它不再只是一個廣告系列,而是在消費者心中真實存在的地方,懷舊的燈光,質樸的木製裝飾,讓整個麵館充盈著時光的痕跡。一看之下有些像「深夜食堂」,但細心觀看後,相較於更為含蓄內斂的「深夜食堂」來說,「小時光面館」則顯得文藝直白,溫情。

統一「小時光面館」,品牌IP塑造之路

在表現手法上,剔除了國內廣告的那種誇張和自我炫耀的形式,主打走心,以情感生活故事來和消費者產生共鳴,情感是品牌與受眾引起共鳴的切入點。

<strong>一個成功的品牌IP,需要時間去培養,慢慢開出用戶的花,結出品牌的果。「小時光面館」用12個故事打磨一個IP,並且還將繼續下去,這看似很慢,但也是最快的方法,想要成全自己,必先用心給用戶澆灌愛。

<strong>品效合一,統一打造行業營銷典範

「小時光面館」系列微電影推出後,引起了受眾強大的共鳴,在社交網站上,UGC內容不斷衍生出,年輕一代用戶對統一的品牌形象有了全新的認知,可以說是快速拉近了與你們的距離,做到了情感上的交流溝通,心智上的重新佔領。

統一「小時光面館」,品牌IP塑造之路

除此之外,除了在網上(如 YouTube 統一面頻道)、電視上(播出 30秒預告片)上進行宣傳,小時光團隊還精心地打造了「小時光面館」專題網站。網站上除了提供影片觀看,還專門提供了每道料理的圖文版和視頻版的教學食譜,讓感興趣的受眾自行加入進行DIY,進行二次傳播。統一也因此俘獲了大批粉絲,據瞭解,<strong>僅3個月,YouTube上點擊量就已經突破了 870 萬。

統一「小時光面館」,品牌IP塑造之路


統一「小時光面館」,品牌IP塑造之路

線下也及時跟進,在小時光面館拍攝場地—位於臺北的喀布狸創意料理居酒屋,<strong>繼續與統一合作推出快閃店,限時供應小時光面館中的創意料理,在開業當天,它吸引了大量的媒體來報道,統一公司也做了戶外廣告來告訴人們微電影裡虛構的麵館來到現實了!

任何傳播活動都希望能夠做到品效合一,<strong>在統一這場社交傳播戰役啟動後,統一的銷售額增長了37%,也同時帶動其他統一速食麵的業績。

現在統一面不只是一碗簡單每位的泡麵,更是傳遞心情的料理。

毫無疑問,「小時光面館」系列微電影廣告是成功的,它成功的侵入受眾視野,將“用心做好每一份面,以心情調味”的品牌理念深深的印入年輕一代消費者的的心裡。同時,它也已經成為了統一的重要品牌IP,是品牌資產的一部分。

當然,真正的IP還需經得起時間和空間的考驗。我相信「小時光面館」將來會有更多令人意想不到的優質內容輸出,讓受眾對這個IP保持一種期待。

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