撰文 | 林深
內容總策劃 | 郭楠
美東時間4月3日，“KOl網紅電商第一股”如涵控股在美國上市，其CMO網紅張大奕持股13.5%，身價約9000萬美元。
但開盤當日宣告破發，發行價從12.5美元跌至7.85美元。市值縮水三分之一至6.5億美元。
在簽約100位網紅後，如涵控股至今營收一半以上仍然依靠張大奕，2019財年前三財季公司淨虧損5750萬元。
張大奕持股13.5%的如涵控股首發跌37％，“看上去很美”的網紅電商為何在資本市場遇冷？
淘寶主播薇婭一場直播幫助商家日銷量翻120倍，所得分紅能在杭州買下一套房。李佳琦直播間試色口紅，一分鐘銷量14000支，但與之形成鮮明對比的是大量中尾部主播在這個行業中依然處於摸索階段。
“帶貨王”是否存在批量複製的可能性？頭部主播的發展現況如何？
01、從淘寶模特到上市公司股東
“張大奕持股13.5%，身價約9000萬美元”
淘寶紅人張大奕持股13.5%的的如涵控股於4月3日在美國納斯達克上市。
國內首支網紅電商股赴美上市成功，“網紅經濟”、“粉絲經濟”、“張大奕模式”等再次被廣泛討論。
招股書顯示，張大奕持股如涵13.5%，擁有2.7%的投票權，身價約9000萬美元。
圖自張大奕微博
這位一手撐起如涵半邊天的頭部網紅微博粉絲1076萬，淘寶店鋪粉絲1026萬，她在2017財年、2018財年和2019財年前三季度的收入佔如涵總收入的一半還多。
2014年，當時經營著一家淘寶店鋪的馮敏遇到張大奕的時候，張大奕還在做模特。在微博上有三十萬粉絲，拍拍雜誌寫真，過了七八年模特生活。
“模特這一行就是新人笑舊人哭，來來去去沒什麼安全感。”張大奕在一次採訪中說。
馮敏想為自創的女裝品牌“莉貝琳"獲取更多流量，兩人隨後決定合開一家淘寶網紅店，名為“吾歡喜的衣櫥”。
現淘寶店鋪粉絲1026萬
2016年下半年張大奕開始淘寶直播。根據淘寶公開的數據顯示，觀看張大奕在2016年6月20日的那場直播的人數超過41萬，點贊數超100萬。
截止直播結束，正式上新的“吾歡喜的衣櫥”在兩小時內成交額就達到近2000萬人民幣，客單價近400元，刷新了通過淘寶直播間引導的銷售記錄。
直播中，張大奕不斷換裝為粉絲一一展示新品，並詳細介紹每套衣服的穿搭方式。
張大奕和粉絲連線、帶粉絲參觀倉庫、面料室，直播期間發放優惠券。直播中進來直播間的人數不斷上漲，甩出的鏈接接連售罄。
意識到網紅ＩＰ的紅利之後，2015年4月，馮敏成立了如涵控股，定位「網紅孵化」，利用紅人效應，打造店鋪品牌，再通過電商變現，想要複製張大奕模式。
於是，如涵控股先後簽下大金、莉貝琳等頭部KOL，打造7位成長KOL及103位新興KOL，打算批量複製張大奕。如涵內部有專人負責紅人簽約，在B站、微博、抖音上尋找有潛在可能的新人。
但是，複製張大奕並不是一件容易的事情，三年過去，張大奕依然佔據如涵控股的一半以上。
同時，張大奕成立的“吾歡喜的衣櫥”也因預售期過長髮貨慢、衣服性價比低、抄襲原創設計師品牌備受爭議。
02、網紅電商為何在資本市場遇冷？
“KOl網紅電商第一股首發大跌37.2%”
美東時間4月3日，杭州如涵控股股份有限公司正式赴美上市，股票代碼為為“RUHN”，以12.5美元的發行價髮型1000萬美國存托股，成為國內首個在納斯達克上市的網紅電商。
首日交易完結後，如涵控股股價大跌37.2％，至7.85美元。
針對“KOL網紅電商第一股”首日破發，有報道稱萬達創始人王健林之子王思聰在微信朋友圈評論如涵控股破發原因，稱“網紅KOL變現不是問題所在，而在於如涵這家公司”。
網傳王思聰朋友圈截圖
王思聰列出了三點原因，一是虧損，“錢花得莫名其教，花1.5億營銷費用，KOL的意義何在？”
二是不可複製性。“簽了一百多個網紅，但張大奕在2017財年、2018財年以及2019財年前三季度收入佔比都過半。
三是如涵的網紅孵化、網紅電商、網紅營銷模式沒有驗證成功，也沒有證明出自己可以培養出新KOL。”
從財報中可以看出，18年毛利3億但履約費用1億元，營銷費用1.46億元，綜合管理費用1.3億元，加上其他營業收入71萬元，導致總運營虧損7235萬元。
作為阿里巴巴唯一入股的MCN機構，如涵控股在2014年獲得軟銀賽富A輪融資，2015獲得聯想君聯資本數幹萬B輪融資，2016年獲得阿里巴巴3億元C輪融資，在2016年8月登陸新三板。2016年GMV超過10億元，估值31億元。
如涵控股董事長馮敏稱如涵的商業模式為“你負責貌美如花，我負責賺錢養家”，即通過簽約、培養、孵化KOL，之後幫助KOL開店，管理供應鏈促進賣貨，涵蓋網紅孵化、網紅營銷和網紅電商全過程。
目前，如涵旗下擁有113名簽約網紅，其中括張大奕、大金、管阿姨和去年在抖音爆火的“溫婉”的頭部網紅，各社交媒體平臺合計粉絲約2億。
圖自：如涵官網
如涵的業務範圍涵蓋網紅孵化、網紅電商和網紅營銷全過程。前期挖掘孵化各領域潛力素人，結合運營團隊打造紅人店鋪IP，構建以粉絲為中心的營銷生態，從而為品牌提供從廣告到轉化的全鏈路營銷方案。
在ＦＴ中文網的報道中，上海高級金融學院營銷學教授、副院長陳歆磊，長江商學院人工智能與制度研究中心高級研究員史穎波指出，流量成本、運營成本增加，網紅生命週期短、供應鏈薄弱，都是網紅電商模式需要面對的問題。
“表面上看，網紅電商是粉絲經濟，是2C的生意，但其實，網紅電商的核心是零售，零售的核心是供應鏈管理，是2B的生意。沒有看清楚這個實質，網紅電商不可能持續，資本市場也不會因網紅而買賬。”
03、如何成為下一個帶貨王？
“李佳琦OMG、薇婭一場直播一套房”
在淘寶直播，“口紅一哥”李佳琦1分鐘賣掉14000支唇膏、“帶貨女王”薇婭一場直播收入能在杭州買一套房。
網傳“進李佳琦的直播間很危險，10分鐘就會忍不住想下單”。
李佳琦直播中
李佳琦在直播間試色各種各樣的口紅，從品牌到平價替代，最高峰時曾創下1分鐘賣掉14000支唇膏的記錄。
他的語速很快，一邊對著鏡頭試裝，一邊介紹產品的功能、設計細節、用在臉上的感覺，還會給粉絲說怎樣搭配更合適。
“這款更適合白皮膚、這款更適合日常妝容、這款是XX款XX色系的平價替代款...” 喜歡李佳琦的人喜歡他的專業靠譜和儘可能為粉絲爭福利。
李佳琦曾對媒體透露，他對自己的職業認知是“讓粉絲用最少的錢買到最合心的東西。和商家溝通，李佳琦傾向於直播中溝通。比如1000件產品，我先賣掉了500件，粉絲說好或者有要求，剩下500件我會要求商家在5分鐘之內決定是不是多給10塊錢的優惠券。”
“我語速很快，直播時候說話也很直接，有的品牌不好，我會直接罵。無論小眾還是大牌，蘭蔻、阿瑪尼、歐萊雅有的產品不好，我也一樣罵。”
靠譜專業、說真話、為用戶謀福利，這幾乎滿足了消費者對一名導購的所有要求，只是這個場景發生在線上。
信任一旦建立，口紅一哥李佳琦的人格更為具象，粉絲的源源不斷的購買力為他的帶貨、變現創造可能。
給予信任產生的消費場景創造了巨大可能，頂級主播薇婭一場直播幫助商日銷量翻120倍，所獲提成能買杭州一套非常好的房。
她的戰績是通過5個小時的直播，她幫助一個零粉絲的淘寶新店，在沒有任何推廣手段的情況下，一夜之間砍下了7000萬元的銷售額。
2018年雙十一，零點之後開播的兩個小時裡，她直播間的銷售金額達到2.67億元，全天直播間銷售金額超過3億元。
薇婭直播中
淘寶直播業務總監趙圓圓說“薇婭在韓國直播的時候，房間外站了60多個品牌的老闆、產品經理、明星代言，都在等著召喚進直播間。那一場賣出了85萬單，裝滿了12個集裝箱，整個韓國都轟動了。”
和才藝類直播不同，直播結束後薇婭和她的同事們還要處理的有：和商家開電話會議，商討諸如發貨、售後等一些列問題。
“人設更強，粉絲基數更大的快手；內容爆款的抖音；單點突圍的蘑菇街，精品路線的京東；甚至能掛購物車的一直播都算是淘寶直播競品。”淘寶直播業務總監趙圓圓在個人公眾號裡提及。
他認為淘寶直播的優勢在於天然的賣貨場景和完整的商品物流體系。
貌美、年輕、熟悉流行文化，這些要素在淘寶直播的內容池裡都不那麼奏效，這裡天生是交易的場景，你得會吆喝，最好懂產品。
和15秒的短視頻相比，淘直播的觀眾顯然擁有更大隨時退出的可能。描述一條褲子用“顯腿長”比泛泛評價好看更直接，講解產品、展示產品、轉化為購買是主播的職業素養。
04、 2019，你會嘗試淘寶直播嗎？
“商品是核心，銷量最關鍵”
2016年5月，淘寶直播正式上線。經過三年的發展，在阿里公佈的2019Q1財報中淘直播月活用戶同比增速100%，2018年淘寶直播的月增速達到350%。
從淘寶官方公佈的資料可以看到，淘直播主播端八成為年輕女性，產品類目多為女裝、童裝、男裝、母嬰類產品。
從用戶端來看，淘直播用戶以25—-35歲女性為主，二線城市人群，以“消磨時光”為主要需求。
有媒體通過調查發現淘寶直播達人分佈呈現出典型的“金字塔”型，收入水平兩極分化極大。
頭部主播粉絲量200w，以薇婭為例一場直播的收入可以在杭州買一套房，腰部主播粉絲量在50w_100w左右。
在只有佣金提成，沒有基礎工資的行業裡，沒有流量的底層主播沒有收入。
盈利模式主要為自產自銷和代銷兩種模式。自產自銷如張大奕，為部分主播由於個人IP知名度高或成為主播前就從事相關行業的經營，在淘寶直播上銷售個人品牌來盈利。
薇婭的模式是代銷，她與商家合作她在直播間宣傳銷售商品，訂單生成後從商家的倉庫發貨，按照銷售額抽取佣金。
薇婭所屬的謙尋機構等一些主播經濟公司也嗅到了機會，紛紛試水淘直播。
2018年淘寶直播公佈數據，共有81名淘寶主播銷售額過億元，涵蓋服飾，美妝，珠寶，母嬰，箱包等多個類目。
今年3月30日，淘寶內容電商事業部總經理聞仲透露接下來淘寶直播計劃培育10家年收入過億的PGC機構、10檔觀看過億的超級IP節目，並推動超過100家地方電視臺觸網聯動。同時，針對入口較深這一問題，未來計劃上線淘直播app。
淘寶直播裡業務總監趙圓圓認為作為淘寶內容生態體系一環的淘寶直播目前還處於小學生階段，紅利期尚未到來。
作為淘寶內容生態體系上的一環，淘寶直播未來能釋放多大的能量？
2019年，你如何看待淘寶直播的發展趨勢？
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