擁有120年曆史的“鳳凰”自行車正面臨困境。4月20日，上海鳳凰發佈了2018年度報告，營業收入幾近腰斬，歸母淨利潤則同比大跌73.73%。未來，提升業績成為上海鳳凰的首要目標。擁有“鳳凰”品牌，意味著上海鳳凰獲得訂單或許並不難。但問題在於，依賴共享單車行業的上海鳳凰已淪為代工廠，研發幾近停止，當共享單車的泡沫破滅時，上海鳳凰要如何挽回消費者才是自保的關鍵。
業績腰斬
因與共享單車的合作，這家百年老字號的業績出現了波折。4月20日，上海鳳凰發佈2018年度財報，公司2018年實現營業收入7.62億元，同比減少46.68%；實現歸屬母公司的淨利潤2018.02萬元，同比減少73.73%。
對於虧損的原因，上海鳳凰在財報中顯示，截至2018年12月31日，上海鳳凰應收賬款賬面餘額為3.1億元，其中6870萬元系控股子公司上海鳳凰自行車有限公司對東峽大通（北京）管理諮詢有限公司（OFO）銷售OFO自行車所產生；1409萬元系控股子公司上海鳳凰自行車進出口有限公司對OFO香港等公司銷售OFO自行車所產生。
上海鳳凰方面表示，2018年以來，作為共享單車主要生產供給方的自行車整車和零部件企業，因共享單車運營企業佔用了自行車企業大量流動資金而受到了相當大的影響，特別是新品研發和市場開拓的投入嚴重不足。
上海鳳凰也曾有過與共享單車的蜜月期。2017年，依靠共享單車的訂單，該公司實現營業收入14.3億元，同比增長126.63%；營業成本12.2億元，同比增長154.87%；歸屬母公司的淨利潤7682.41萬元，同比增長45.26%。
值得關注的是，上海鳳凰總裁王朝陽在2019年中國電動自行車產業高峰論壇期間曾表示，2019年共享單車行業正在比較健康發展。此外，OFO小黃車的欠款正陸續收回。不過，公告顯示，上海鳳凰已於近日收到法院劃轉的OFO被凍結款項2792.61萬元，目前仍有6870萬元未追回。
在經濟學家宋清輝看來，上海鳳凰由於共享單車訂單下降業績下滑，這只是表面問題，更深層的問題是自行車行業沒有找到行業改革的方向，只是把共享單車當作一根“救命稻草”，投入太多，反而拖累了自己。
內銷隱憂
雖然共享單車的狂奔期已經過去，但在王朝陽看來，“共享單車2019年正在比較健康發展，而且已有3個企業調整價格，比較有規劃，和政府合作特別緊密，也開始尋找到了比較好的盈利、比較好的管理和經營方式”。王朝陽表示，相信共享單車在整個出行領域仍然會是主力軍之一。
不過，中國自行車協會理事長馬中超認為，在共享單車的衝擊下，自行車行業自有品牌產品與代工產品的佔比，已由曾經的8：2變為3：7左右。隨著共享單車訂單的下滑，企業內銷面臨不小的衝擊。
財報顯示，上海鳳凰2017年全年生產自行車505萬輛，主要增量來自OFO。2018年，上海鳳凰生產量僅為422萬輛，同比下滑了16.54%。2018年，上海鳳凰的研發費用僅為651萬元，相比2017年有所提升，但研發佔比僅佔到營收的0.86%，自有品牌的研發投入嚴重不足。
宋清輝表示，上海鳳凰研發投入不足，導致自有品牌很難出新品。同時，共享單車除了對自行車企業的生產帶來較大影響外，也對品牌建設帶來一定程度的負面影響。共享單車實際上打亂了企業的品牌戰略。
針對上海鳳凰今年的業績計劃等問題，北京商報記者致電上海鳳凰，但截至發稿，未收到回覆。
迴歸正軌
好在上海鳳凰已經意識到了依賴共享單車的弊端。上海鳳凰在年報中提及，隨著共享單車發展進入拐點，共享單車對傳統自行車行業的衝擊趨勢正逐步減緩，國內自行車市場將逐步走向復甦，對自行車產品升級的要求將逐步呈現，以山地車為代表的中高檔產品將成為未來自行車市場的主力。同時，行業結構性產能過剩問題得到緩解後，盈利能力將得到一定的恢復和提升。
在規劃中，上海鳳凰多次強調，“鳳凰”品牌作為公司最重要的無形資產，也是公司未來發展的重要依託。2019年，上海鳳凰將繼續做好品牌宣傳工作，不斷提升鳳凰品牌的知名度；並拓展網絡銷售平臺，發揮線上、線下的協同效應。目前，上海鳳凰在國內市場網絡銷售比例已達總銷量的一半。
甩掉“包袱”也是上海鳳凰的自救措施之一。3月4日晚，上海鳳凰發佈公告稱，控股子公司上海鳳凰自行車有限公司以1140萬元的價格，轉讓參股子公司天津富凰30%股權給自然人魏建華。
對此，馬中超認為，知名品牌、重點品牌是行業核心競爭力的集中體現。只有堅定推進“大品牌、大市場、大企業”發展戰略，集中行業力量保護好、培育好、發展好重點品牌，才能築牢行業高質量發展路徑的基礎。
“鳳凰自行車的未來出路在於高端化，這可能是挽回消費者的唯一出路，”宋清輝表示，這家建廠120年的老牌企業，如今已經走到了轉型的邊緣，希望其利用好百年品牌，煥發新生。
北京商報記者 藍朝暉 李振興
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