2019年，“Shopify”似乎一夜之間成為了跨境電商圈內火爆的關鍵詞。伴隨其爆發的，是越來越多人對於第三方跨境電商平臺的怨聲載道：產品同質化嚴重，賣家數量飆增，政策變化不停，其直接帶來的，便是價格戰、流量戰、跟賣戰等各種惡性競爭，成本不斷上升，利潤持續下跌，種種挑戰下，還要提防著平臺隨時可能推出的自營產品。
曾幾何時，亞馬遜、eBay、Wish 還是跨境電商的代名詞，但市場快速進化迭代，絕大多數賣家已經意識到第三方平臺的侷限性，開始嘗試通過佈局獨立站脫離禁錮，尋求更靈活自由的營收增長點。較成熟的外貿企業也在不斷探索如何從“平臺賣貨”模式升級，打磨自己的獨立電商網站與品牌。Shopify這家在海外被視為全球電商SaaS（軟件即服務）平臺標杆、市值200多億美金的“隱形巨人”，正是在這樣的大環境下，異軍突起，以其開放、完善的產品和生態，成為了眾多中國跨境賣家搭建、管理、運營電商網站的第一選擇。
怎麼看待“獨立站紅利”？
“獨立站”（亦稱自建站）這個概念在國內外貿人眼裡並不陌生，然而因啟動成本較高使其一直以來的發展之路跌宕起伏。但近幾年隨著以Shopify為代表的SaaS建站平臺的日益壯大，獨立站起步門檻不斷降低，“搭一個Shopify網站”已經成為跨境電商企業爭相採用的新增長渠道。據Shopify中國區負責人Louis介紹，大家通常所謂的獨立站其實就是電商網站，在海外市場一直都在蓬勃發展。實際上，諸如亞馬遜、eBay、速賣通這樣的電商巨頭，一開始也都是從獨立電商網站發展起來的。
目前國內的獨立站搭建熱潮，更多是跨境商家，尤其是那些將品牌化作為重中之重的跨境電商企業在服務海外市場時，要補齊的非常重要的一塊拼圖。“品牌網站是海外消費者平時消費，以及與品牌互動的主要渠道。國外大大小小零售或電商企業基本每一家都會有自己的網站，全網多渠道營銷，推廣手段也越來越多樣化。對中國的出海品牌來說，如果你對電商網站營銷運營這些仍然一知半解，那麼真的需要花些功夫迎頭趕上了，否則很容易就會在激烈的競爭中處於劣勢。” Louis坦言道。
既然獨立電商網站在海外這麼普遍，為何近兩年才開始在國內跨境圈“火”了起來呢？
“獨立站”今非昔比，供需兩端早已不同
Louis表示，如今的“獨立站”業態已經與許多跨境老兵對其的固有理解不一樣了。“我相信在不少跨境商家眼裡，獨立站主要的傳統優勢便是其強大的可操控性。但是因為它需要基本的建站和運營能力，所以相對來說起步門檻仍然會高一些。再加上投入到技術和學習方面的各種成本，使得做獨立站一度讓許多電商賣家望而卻步。我們再回首看看這些年在‘獨立站’方面做得比較成功的，要麼是單頁站群，要麼就是像Gearbest、Lightinthebox、SHEIN這樣的第三方平臺型綜合商城。都是在‘量’上發力，也就需要後端龐大的技術和供應鏈支持。
但是當大家還在圍繞著這些思路琢磨電商網站怎麼做的時候，外部環境已經發生了不少變化，尤其是需求端（即買家端），簡單來說，就是從“量”到“質”的轉變。
1．講品質重體驗信品牌：隨著消費升級趨勢的不斷上升，跨境電商也推進著新零售全球化發展。據相關報告統計顯示，2013年中國跨境電商交易規模已達2.7萬億元，2015年突破5萬億元，而截至2018年底此規模已超過9萬億元，並且還處於增長態勢。國內跨境商家的強勢則集中體現在對3C、服飾、箱包、家居這類產品的出口中。產品選擇之多，讓人應接不暇。“這些年消費者在網上購物能選擇的產品太多了。市場從賣方市場變成買方市場，買家對於購物的需求，也從最初的產品與服務之間的簡單比較，轉到對品牌整體品質的鑑別與消費體驗的滿意度上。除此之外，消費者通常也會希望與品牌之間能夠建立直接聯繫，以便更直觀地對品牌與產品質量進行評判。這時候品牌網站就扮演著一個極其重要的角色。”
2．龐大細分領域長尾流量：“去中心化是這些年海外互聯網電商發展的一大趨勢。說白了就是越來越多的人選擇在線上消費，但是每個人又會有自己的個性化需求，由此逐漸形成了龐大的長尾流量池，比如各式各樣的小眾內容平臺、社群、論壇、媒體、微型網紅等。這些長尾需求不僅在橫向拓展，也在快速地縱向延伸。每一個‘小眾喜好’的鏈條都有其獨特的潛力，而且容易發展出顧客黏度非常高的細分領域。就拿健身用品來講，你可以按‘流派’將其分成CrossFit、健美、舉重、瑜伽等類別，而每一個‘流派’又會有其相應的論壇、網站、社群、網紅等細分領域，每個細分領域又會根據用戶畫像再次產生不同類別的需求。總的來說，你的產品和品牌與某個特定人群的‘個性化需求’越貼近，你就越有可能成功做到品牌溢價並從中培養自己的忠實客戶。這樣的龐大‘藍海’是對以往要和大企業在第三方平臺裡，圍繞爆款拼流量拼價格的中小賣家的機會。你有足夠的靈活度深耕細分市場，鑽的進去就會有非常好的ROI和客戶黏性。再把品牌認知積累下來，這樣的‘套路’是建立競爭壁壘有效的手段。”
3．得顧客數據者得天下：“如何更好地瞭解並滿足買家的個性化需求？關鍵的一點莫過於獲取消費者數據。這裡的數據並不是從某個第三方平臺獲取的銷售數據，而是你實實在在的買家數據。它囊括了‘他們是誰’、‘來自哪裡’、‘有何喜好’、‘做了什麼’這類的數據。買家們無時無刻不在線上留下各種各樣的數據‘線索’，如何有效地獲取、積累並靈活運用這些數據決定了你是否可以做到‘知己知彼百戰不殆’。只有真正地瞭解你的消費者，你才有可能更好地分析自己的品牌和產品，才能更好地滿足消費者們的個性化需求。不僅如此，這些數據還能成為幫助你與每一個客戶，或者潛在客戶建立‘一對一’關係的鑰匙。而這種‘一對一’關係往往是讓消費者對品牌建立深度認知、積累品牌口碑與培養品牌忠誠度的起點。”
“需求端在發生以上這三種變化的同時，供應端，即賣家端，也在發生著明顯的變化。過去要搭建一個電商網站需要投入大量的人力與技術成本，但是Shopify的出現幫你把一切技術門檻降到更低，賣家基本上不需要有任何的技術基礎或雄厚的資金，也可以很輕鬆地搭建出一個精美的電商網站。通過Shopify創建的所有網站默認配備高等級的安全防護和性能體驗優化，這也就意味著你基本上不需要投入任何時間精力做網站的後期維護與升級，這一點已被眾多使用Shopify的國際一線品牌所證實。這些網站在管理和運營方面也比較簡單， Shopify平臺自帶強大的功能與工具，並提供各式各樣的銷售渠道和第三方應用方便你在網站建立銜接。實際上，我們在做產品開發時所秉承的理念之一就是如何能夠較大程度地幫助商家節省一切不必要的成本，讓電商創業易如反掌，而且人人皆可創業。”
“事實上，由於各種利好政策的推出，跨境電商本身的門檻也在不斷降低。加上近幾年日趨成熟與完善的基礎設施，無論是底層的技術和硬件，還是前端的服務和資源，都讓通過電商網站出海做跨境生意成為了非常平民化的一種創業方式。2006年做電商網站的時候，你可能要去國外扒各種論壇學著做SEO和搜索引擎廣告，挖空心思尋找發貨渠道，更別提招到合適的本土人才。可現如今局勢已截然不同。足夠低的入門門檻，龐大的長尾需求藍海，成熟的跨境基礎設施和政策利好，以及海外消費者對於‘品牌’和‘質’的追求。獨立站熱潮的再次爆發已是大勢所趨。”
真正的趨勢是什麼？商家應該如何佈局？
“雖然越來越多人願意瞭解Shopify，而且不少商家也把Shopify網站作為2019年的業務之一，但現階段據我們觀察，很多人實際上還沒有完全跳出舒適區，依舊流連於‘第三方平臺’的模式在網上賣貨：鋪貨鋪站鋪廣告。這樣的銷售模式雖然簡單見效快，但會讓商家很快遇到在第三方平臺上一樣的發展瓶頸。品牌的搭建前期確實會有更多成本，見效不會那麼快，但是帶來的會是長期的ROI提升與客戶積累。以資金換流量的短期效應做法，還有極易同質化的，投機的選品策略，商家們完全可以避免。‘廣告一停，銷量則止’的營銷策略不僅沒有任何客戶積累，也不會帶來健康的利潤。”
“商家在選品及引流前，可以先做好以下三項基本功。”Louis建議道，“這三項基本功非常重要，無論你是大型貿易企業，還是孤軍奮戰的電商創業者，都能助你輕鬆起步，而且會為你業務的長期穩定增長做好鋪墊。”
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1. 關注長尾流量，結合內容營銷打持久戰：“商家應學會挖掘長尾流量，也即細分領域的趨勢及潛藏的客戶需求，通過自己的獨立銷售渠道，直接獲取顧客數據，並且通過分析這些數據進一步優化品牌和制定相對應的內容營銷策略。這是從產品差異化中勝出的途徑，也是積累品牌客戶黏性的起點。若是單純地將目光停留在宏觀趨勢和選品的投機性上，你就會很容易把自己鎖死在靠量和價拼殺的框架裡。舉個小的例子，商家有沒有嘗試過通過調查問卷來了解客戶需求？聯繫棄購的客戶瞭解為什麼？
定期做客戶畫像的深度分析？如何根據用戶需求策劃一些可以吸引大家興趣的內容？這些深度的用戶需求是商家找到需求藍海直接的渠道。”
2．優化體驗，一切從客戶出發：“對於商家來說，僅僅把關注點放在‘我有沒有貨，能不能發，賣多少錢’已經遠遠不夠。如果你希望自己的外貿企業在激烈的競爭中能夠脫穎而出，並能保持持續增長且擁有健康的利潤，是品牌化要走的下一步。然而給產品命名和註冊商標並不是品牌化的一切。如何為買家提供個性化的整體體驗和突出自己的品牌特性等，都是商家需要考慮的重點。以產品標題為例，很多商家為了圖方便，直接在自己的網站上導入第三方平臺Listing的產品標題，而忽略了第三方平臺上的產品標題其實是服務於平臺算法，並不真正是客戶的瀏覽體驗。與此同時，商家還需要研究網站的文案與產品圖片是否真實展現了品牌“與眾不同”的一面？是否突出其品質與價值？網站的設計風格是否過度極簡或極繁？客服的話術是否迎合客戶喜好或符合品牌風格？如果你連這些基本的體驗沒有優化好，就著急鋪廣告，最終迎來的只會是高跳出率和低轉化率。”
3. 精細化運營，重視口碑與留存：“當你已經完成了需求分析，並且已經把獨立銷售渠道，即電商網站搭建起來之後，如何執行好前端的營銷和後端的精細化運營就成為下一個重點。如上文中所提及的，如何根據用戶畫像找到合適的引流渠道？如何設計營銷漏斗？如何根據漏斗不同環節的表現做優化？……在營銷過程中，很多人因抱著急功近利的心理，很容易就會掉入流量陷阱。其實營銷本身就是一項精細化運營的工作，優化做得越好，隨之而來的自然增長就會越健康，ROI就會越理想。另一個值得注意的細節是，大家在做Shopify的時候，往往忽視了成本低價值下最大的現有客戶群體，很容易把重心偏在追求拉新上。因此，分析好直接客戶數據，制定一個客戶留存和復購的營銷策略尤為重要。比如郵件營銷（EDM）和會員制度，在海外市場使用頻率非常普遍，轉化率和ROI也是比拉新廣告要高很多。尤其是當你已經有了客戶的郵箱地址時，郵件營銷就基本是免費的營銷手段。但是我們看到在國內的出海商家中，並不是很常見。”
勢頭正旺，Shopify如何進一步幫助品牌出海
Louis表示：“Shopify的核心優勢在於其一流的平臺性能與安全係數，頂級的產品功能與體驗，以及完善的生態系統。它的另一個寶貴之處就在於，從06年上線以來所積累的伴隨其全球商家共同成長的經驗與參悟。今年我們會在這些基礎上，在國內快速發力，從以下幾個不同層級為中國地區的商家帶來更多的利好與支持。”
產品層級：“我們的中文版商家後臺、幫助中心以及合作伙伴賬戶後臺，已經在這兩週陸續開始Beta測試。有不少商家已經開始使用了。歡迎大家給我們提供反饋，幫助我們做的更好。Shopify今年下半年也會不斷推出更多針對中國用戶的本土化功能、工具和套餐。”
資源層級：“我們在今年年初推出了官方微信公眾號，後期會不斷為大家提供乾貨滿滿的案例分析和深度內容，尤其是把我們在海外市場所挖掘到的成功故事分享給國內的出海品牌們。與此同步上線的是我們的中文客服服務，後續也會逐步拓展客服渠道，提高回覆時效和質量。另外，我們也在嘗試以線下活動的方式，給商家帶來好的內容和信息。目前為止總體反響很不錯，我們也會不斷的優化。”
生態層級：“我們的合作伙伴遍佈全球各地，通過Shopify平臺為商家提供建站、設計、運營、教程、物流、模版及應用開發等各式各樣的資源與服務。我們目前也已經開始快速對接並培養中國地區的合作伙伴，在生態鏈的各個環節為商家提供不同的優質選擇。”
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