2019-05-12 23:44:59 佚名

文艺筱简

我所能给的，必要超出你的期望——松鼠老爹章燎原

要么第一，要么灭亡！

宁做鸡头，不做凤尾，这是三只松鼠的创始人章燎原的人生信条，张燎原的性格就是这样，不惜一切代价，都要做到细分领域的第一名！这也是他成功的主要原因，电商领域，讲究短平快，人们只会记住第一名，第二名与第N名都是“绿叶”。

在2012年双11，张燎原花了100多万做到了坚果类目的第一，用互联网的战术打法，赢得了竞争对手，同时也获取了更多的资源，为三只松鼠的飞速发展，奠定了基础。

9 分 26 秒销售额过亿

最近蒋老师正好在研究三只松鼠的商业模式，先来给大家看一组数据：2018年天猫双11，三只松鼠用了9 分 26 秒销售额过1 个亿，在天猫销量排名前十的零食单品里面，有八个来自于三只松鼠。

2018年的双11狂欢节，也是三只松鼠的狂欢节，因为这一天，三只松鼠创造了 6.82 亿交易额，连续7年位居同行业第一名。

三只松鼠成功的原因：营销和商业模式

01 营销：三只松鼠将每一个与消费者接触的触点进行优化叠加

张燎原说过，营销要做到150分，产品要做到100分，三只松鼠的成功，就在于把人格化的IP植入到品牌里面，让品牌有温度。

从包装上来看，三只松鼠将狗粮的包装与奶粉的包装创新地结合在了一起，纸质印刷的材料，采取四面封口可站立的结构，加上包装袋上的松鼠小贱的大头形象，简单又不失风趣。为了减少运输过程中的损失，每一袋坚果都用铝制和纸质包装袋双层包裹，而快递箱也变身为主人专属的“鼠小箱”。

从销售过程中来看，三只松鼠将售前、售后分开。根据客服的性格和个人喜好分为“重口味组”和“小清新组”等，按照消费者的聊天风格再进行分配，个性招呼。

从客服角度来看：三只松鼠做到了30s快速响应，永远做最后一个结束对话的人，用心去真诚交流，每天在后台查阅聊天记录，与消费者聊天不再充满功利性，更是松鼠客服的工作标准。好感度是不断叠加的过程。

“人跟人之间的印象与评价都是由场景拼凑而成，营销也是一样。”

“一个营销高手应该把自己幻想成消费者。”三只松鼠将每一个与消费者接触的触点进行优化叠加好感。从包装、到客服话术、到物流短信、快递箱设计、开箱器、果壳袋、开坚果器、湿巾纸、封口夹等等进行设计。

要激发互联网的口碑和分享，必须要让顾客尖叫与喜悦，而让顾客尖叫的一定不是产品本身，而是产品以外的惊喜。“多样化、个性化的需求是对消费者的柔性定制，将他们的口味宠溺到无法挑剔便是构建品牌灵魂的时候。”

02 商业模式：打造IP，形成生态闭环

三只松鼠的商业布局是“四点四化“

品牌动漫化、数据信息平台化、物流仓储智能化、产品可追溯信息化，核心是离消费者更以“产业链+品牌+零售+物流”的形式，在“互联网+”基础上实现跨界整合。

三只松鼠还植入了多部爆火的影视剧，如《欢乐颂》、《微微一笑很倾城》、《好先生》、《W两个世界》等多部热播大剧。

2014年，三只松鼠成立松鼠萌工厂动漫文化有限公司，自此正式开启了“中国迪斯尼梦厂”之路。

2017年10月，在总部安徽芜湖的松鼠小镇正式开工，占地面积235亩，总建筑面积约4万平方米，总投资近15亿元，将在今年5月1日，正式免费开园。

松鼠小镇是结合松鼠形象和森林元素的基础上打造的集娱乐设施、线下零售店、餐馆等诸多产业于一体的主题化乐园。

司马昭之心路人皆知，三只松鼠并不是做文化产业，而是要立体化地带给用户更好的娱乐和更大的快乐。所谓IP内容垂直+产业经营立体。

在蒋老师看来，这种商业布局极具前瞻性，也是未来的发展趋势，随着短视频和5G时代的发展，娱乐+零食的结合，三只松鼠极有可能诞生出下一个超级独角兽企业！

蒋昊说经济

三只松鼠确实火的‘莫名其妙’，它家的产品不是委托其他厂家代工，就是直接从供应商那里采购，贴牌了再销售，食品安全压根无法自己掌控。

所以我很少买它家的产品，感觉味道没啥过人之处撒。但是为啥三只松鼠能发展这么牛逼呢？我试着分析了一下。

首先，跟创始人营销经验有关，章燎源19岁就开始混社会，27岁之前据说尝试了不下20种工作，包括摆地摊，卖衣服，开摩的，做电工等。后来进去安徽的一家食品公司做销售，一干就是9年，直接做到了销售总监，总经理，那营销经验自然不在话下。

其次，被天猫造神。2012年章燎源带着做厨师的发小，以及原来的几个下属，在一间民房搞起了贴牌代工的三只松鼠。说好听点，当时刚好踩在了互联网发展的节点。说直接点，当时天猫刚开始搞双11，需要造神，造话题。于是就有了上线36天的三只松鼠夺得了当年同类销售的冠军，一举成名。

第三，互联网都是讲故事的，你有好的故事，就有融资，就能做大。趁着一举成名的机会，三只松鼠融资规模越来越大，并且牢牢傍着天猫大本营，连续几年双11都是同类销售榜冠军，越吹越大。

不信你看财务数据，三只松鼠的毛利率起码比同类上市公司很多，比如2014年毛利率24.15，同类型上市公司是43.06%，2017年上半年毛利率升到30%，同类型上市公司是40%。说白了，三只松鼠的销量业绩，就是靠巨额的广告和买流量砸出来的。

最后，三只松鼠能火，还跟品牌设计有关，这三只松鼠的形象设计确实太萌太可爱，很容易让人有好感。而很多网红店都被捧起来，也利用人们的‘口口相传’，比如制造很多人排队的假象，人们一看，全跟疯了，跟风后不好吃也不好意思说，继续前仆后继，就像皇帝的新装一样。。

球是用来踢的

答主作为电商从业者，对各种爆红的互联网品牌有过深入研究，这个问题非常符合答主口味。三只松鼠品牌的爆红和高速发展，个人认为有以下几个重要原因：创始团队基因，阿里扶持，资本加持、营销策略、商业模式

第一：创始团队基因

张燎原在做“”三只松鼠“”之前，曾多年任职安徽一家食品公司，而这家公司本身也做的是坚果，张在这个阶段积累了大量的渠道资源和供应商资源，在此期间，还创建了一个叫壳壳果的互联网坚果品牌，提出细分品类和15天新鲜坚果概念，8个月销售就超过了1000多万，被誉为电商界的一批黑马，由此可以看出，张不但拥有大量资源，营销思维也别具一格，最主要的是内行人做擅长的事情，驾轻就熟。

第二：阿里扶持

印象中2009年之前，淘宝应该还没有开通食品类目，应该是从10年左右吧（如记错请答友指正），淘宝全面发力食品类目，大量的食品公司开始入驻，早期入驻食品类目的公司多为能长期保存的休闲食品和膨化食品，坚果类零食非常少，三只松鼠熟食坚果的概念和恰当的时机切入填补了市场空白，前面也说了创始团队本身有积累，入驻淘宝后迎来高速成长，而2012年恰逢淘品牌爆发的1年，淘宝在各个领域出现一些电商原创品牌，淘宝为淘品牌开通绿色通道，从流量及其他方面进行了深度扶持和资源倾斜。

第三：品牌IP化的营销策略

传统商品销售基本按照供需销售，用户买完即走，三只松鼠创新了一种新的营销模式，可以说，在后期的酒类品牌如江小白，蛋糕品牌糕先生。。。很多新创立的互联网品牌都借鉴了这种营销思维，三只松鼠IP化的运营理念让冷冰冰的商品变得有趣、好玩、新奇，收割了海量消费者的关注和支持，买过三只松鼠的都知道，拆开包装里面的开箱器、湿巾，垃圾袋是相当贴心，坚果产品成为消费者的优选，这种营销策略和运营思路获得大量相关人员和媒体的研究和报道，对品牌知名度形成了二度、三度传播。使其品牌深入人心。

第四：商业模式

三只松鼠现在已不再单纯是一个坚果电商公司，其采用和坚果农户，代理商、分销商深度合作分红模式，将各个产业量整合成一个整体，可以说其商业模式是一个打造生态。

第五：资本加持

创始人的光环让三只松鼠从一开始就不差钱，刚刚创业初期就获得了150美元的天使投资，1年后又获得今日资本和IDC的617万美元投资，可以说，三只松鼠一直是资本的香饽饽。这让其在坚果赛道上跑的更快。

互联网资深从业者，欢迎和我探讨互联网相关的话题

计生瑞

说白了，根据职场白领量身打造，然后卖贵一点，再拿钱引流、做活动，销量就更好，利润就更高，资本就更青睐有品牌特色和良好运营的品牌，最后才成功打造网络坚果品牌第一品类。

三只松鼠算是电商里面比较有品牌意识的，那个时候一般的电商卖家更多重销量，很少重品牌。如果现在三只松鼠再做类似的品牌，难度就要大的多，因为现在很多坚果或零食品牌都这样玩了。

三只松鼠怎么具有品牌意识的呢？

客服：客服非常多，快速响应；大家都叫亲，三只松鼠叫主人；非常有礼貌，而且是真正解决问题；
包装：果壳袋、开果器、湿巾纸、封口夹等等，从细节上让你感受到服务，白领多花点钱是愿意的；
短信：短信及时提醒，让你对物流有个预期；
形象：品牌动漫化，森林系风格，鲜明的松鼠动漫形象，萌萌的，让用户觉得可爱
不差钱：品牌要快速做到，还是要有资本加持，三只松鼠一开始就不差钱，最早获得了天使投资，后又获得IDG和今日资本的投资。

三只松鼠之所以能够成功，最主要还是创始人及团队会做品牌，尤其是擅长形象设计和品牌服务；第二个是定价；第三个是资本。

上木木说，聚焦品牌研究和应用，让懂品牌的人先富起来！

上木木说

虽然我没有太关注过“三只松鼠”，但是这样的问题，我觉得是创始人背景和团队的功劳。

1. 创始人有能力。三只松鼠的创始人章燎原自己描述自己是“生在农村，长于草根，18岁有梦想，19岁自学营销，摆过地摊，开过店，打过工也端过铁饭碗，一路失败！27岁天开眼，31岁总结：坚持不懈！35岁总结：舍得！未来：做好一个事业”，他曾经是安徽詹氏食品有限公司的董事总经理，有着接近十年的传统坚果产品渠道经验。

2. 团队能力强。三只松鼠有一个非常强、非常有能力的团队，自2012年三月章燎原组建三只松鼠团队，就挖掘了不少电商领域各个方面的人才，团队氛围、企业文化让每一位员工都很有归属感，心甘情愿为公司做好每一件事。

3. 拥有渠道资源。前面也提到了三只松鼠创始人有接近十年的传统坚果渠道经验，采购原料不是问题，加工渠道也熟悉，加之他在11年打造了“壳壳果”这一网络坚果品牌，且招揽了一大品电商人才，电子商务渠道也完全没问题。

当然了其成功，一定还有品牌、营销、策略等等各各方面因素的支持，但归根结底还是创始人和团队的力量、他们的头脑、他们的想法、和他们的行动力创造了今天的三只松鼠。

我是李合伟：伯乐创投俱乐部创始人，创投商学院首席讲师，著作《觉悟行果创业论》。帮助过300多位创业者创业成功。期待与您分享交流～～～

李合伟说

对于该问题，经济观察报记者郑淯心、汪晓慧认为：三只松鼠被大家耳熟能详的主要产品是坚果，其次还有干果、果干、花茶等休闲食品，其中，坚果为核心产品， 2014年、2015年及2016年坚果产品的销售收入占三只松鼠主营业务收入比重的87.85%、80.44%和69.83%，为公司最主要的收入来源。

三只松鼠以电商销售为主，2016年前五大销售平台为天猫商城、京东、天猫超市、京东自营、一号店，报告期内三只松鼠通过天猫商城实现的销售收入分别占到营业收入的78.55%、75.72%和63.69%，为公司最主要的销售平台。目前三只松鼠已在芜湖等地开了四家线下店，章燎原称今年目标建成30家，2022年前全国开出1000家。

电商销售的力量不可小觑。2014年、2015年及2016年三只松鼠分别实现营收9.24亿元、20.43亿元和44.23亿元，净利润增速更加明显，由2014年亏损1286万元到2015年小幅盈利897万元，2016年甚至达到2.37亿元，同比增长了26倍多，增速远超同期营收增长。

靠营销崛起的三只松鼠向来都不吝对外界讲述其未来的宏图伟志。章燎原不断复述着三只松鼠品牌IP化的故事。他说三只松鼠和迪士尼还不一样，迪士尼是一个大的产业链闭环，通过持续的不同的多IP的方式，不断的完成迭代。可见，在他心目中，三只松鼠的未来是同样的IP之路。章燎原称，从2012年起名之初，就希望打造三只松鼠的人格化品牌，要以此形象做动画片、游戏、游乐园等。

章燎原口中所谓的IP人格化的变现方式，他将其称为一种全新的商业模式，“我们称之为松鼠的独特世界，2.5次元的世界，是人和松鼠的世界。人可以从线上、线下投食店购买包括坚果之外的产品。”

松鼠世界在线下的落地模式其实就是投食店和松鼠小镇。投食店就是线下门店。有趣的是，三只松鼠对线下门店的定位是不以卖货为主，以“休闲娱乐”为目标。“我们不崇尚销售。”除了在线下开门店，三只松鼠还在研发松鼠小镇，松鼠小镇“是文化、旅游、产业的集合体”，章燎原称，更直白一些，松鼠小镇是一个小型化商场，主题化的商业中心、游乐园。在这个商业中心，章燎原称，大部分是平台模式，即前端是三只松鼠的形象，后端是合作商。

“因为IP的存在，就会有横向连接，进行了从单纯的产品品牌商，到一个零售型自由品牌品牌商的转型。”这是章燎原解读三只松鼠近年系列动作时对经济观察网所说，而这句话或将在未来若干年都会是三只松鼠一切故事的注脚。

经济观察报

三只松鼠是一家以坚果、干果、茶叶、休闲零食等食品的研发、分装及销售的为主的产业链平台型企业，同类型的企业有良品铺子、百草味等，短短几年时间，三只松鼠迅速发展，成为行业领头品牌，为什么会发展地如此迅速了？

品牌形象

萌萌哒的三只松鼠形象，可以说俘获了很多小孩子和女性消费者的心，并且这部分人是零食消费的主力群体，她们的购物方式也多为网络购物，紧紧抓住了目标消费群体。

线上经营线下体验模式

三只松鼠主要依靠天猫、京东、苏宁易购等电商平台进行销售，大大节约了实体商店的成本，更符合年轻消费者的生活习惯。2017年，三只松鼠正式铺开松鼠小镇计划，松鼠小镇将被打造成一体化的新型商业综合体，同时三只松鼠成立了松鼠萌工场动漫文化公司，希望可以创作出互联网动画片、动漫集、儿童图书，为主人带来快乐。这种体验是独特的，满足消费者的情感需求。

老虎君平时也喜欢购买三只松鼠的零食，你们了？欢迎在评论区说出你的想法。

环球老虎财经

三只松鼠于12年成立，两年之内就获得超两亿元人民币的投资，2017年筹划上市。作为一个新成立的坚果品牌，他的成长速度已经远远超出了一个新成立的食品品牌正常的发展速度。那么追本溯源起来，其实三只松鼠迅速成长的原因从内部来讲，是赶上了消费升级的机遇，从外部来讲，是有多家资本的加持。

在消费升级这个词汇还不是那么流行的2012年，三只松鼠敏锐的察觉到了消费群体的变化，将热衷网购的85后90后作为自己的消费目标，利用这些热情高，学习能力强的消费群体做口碑传播，而同时，由于三只松鼠对于品牌形象打造的成功，很快便让松鼠的形象深入人心，这也成为了这些年轻的消费者群体中的一个社交货币，在进行交流时自然会让更多的同辈的消费者会选择购买来实现自己在群体中的参与感，

再说资本方面，三只松鼠是最早获得进入中国的IDG的投资，之后今日资本与IDG又先后投资了B轮和C轮，资本的助力让三只松鼠在宣传营销，品牌形象塑造，渠道管理上做的更加完善，将互联网的助力在食品品牌上发挥的淋漓尽致。15年秋天，峰瑞资本又投资了三只松鼠的D轮，而峰瑞资本的创始人李丰也正是出身于为三只松鼠的成长不断舔砖加瓦的IDG，现在三只松鼠将要上市，今日资本，IDG，峰瑞资本的投资回报也将要翻十倍以上。

上市之后，三只松鼠的规划会放在品类扩展，海外零食进口，建立线下体验店等更多业务方向，希望开拓更广泛的消费人群。