近日，東鵬特飲集團股份有限公司完成第一期上市輔導工作。泰國功能飲料品牌卡拉寶也正開展半價促銷活動，急於打破銷售困境。與此同時，不少企業紛紛搶灘功能飲料市場。對於當前我國功能飲料市場的競爭格局，專家表示：我國功能飲料行業經歷了認識、認知、認可三個階段。在認可階段，紅牛實現了高速增長，成為了行業的龍頭企業。紅牛之後是東鵬特飲和樂虎，目前這3家在功能飲料市場上呈現“三足鼎立”的格局。
功能飲料市場動作不斷
中國證券監督管理委員會官網顯示，東鵬特飲已完成第一期上市輔導工作，輔導機構為華泰聯合證券，並在深圳證監局進行了輔導備案。這意味著東鵬特飲離上市又近了一步。
華泰聯合證券稱，輔導小組對東鵬飲料進行了客觀、審慎的盡職調查。通過對東鵬特飲的深入調查，較全面地確定了該公司目前存在的需要按上市公司要求整改的問題，對有關問題的解決提出了建議，並與該公司就下一步落實解決方案達成了共識。
而另一邊，卡拉寶正與中石化合作開展促銷活動。卡拉寶微信公眾號發佈消息稱，與中石化易捷便利店開展一系列促銷活動，其中包括消費者在全國中石化易捷便利店購買一件卡拉寶後，加1元就可以購買第二件。
中國食品產業分析師朱丹蓬介紹，東鵬特飲和卡拉寶的不同動作對應著它們背後所面臨的不同選擇。東鵬特飲這幾年發展較快，企圖藉助資本尋求更快增長。東鵬特飲能取得這樣的成績在於從定位上與紅牛進行了區隔。東鵬特飲主打三四線市場，價格較低，並且擅長團隊激勵，員工的積極性很高。而卡拉寶定位一二線市場，卻很難與紅牛進行對抗，目前銷售不暢。實際上，卡拉寶和中石化的合作促銷就是為了消化庫存，重新進行消費者培育。相關資料顯示，2016—2018年，東鵬特飲的營收分別突破了30億元、40億元、50億元。而卡拉寶雖從紅牛和娃哈哈等多家公司挖來了很多“干將”，但據內部人士透露，卡拉寶營收最高時只有9000多萬元，遠沒有達到當年提出的“3年增長10倍”的目標。
行業參與者都在為自己的前途籌謀，華彬集團把大部分精力都用在推出的戰馬產品，欲將其打造成紅牛的替代品。而泰國天絲則在今年5月上市了一款新的功能飲料——安奈吉，企圖和紅牛進行對抗。泰國天絲相關負責人介紹，安奈吉上市之初就在我國華南和華東多個城市進行了鋪貨。
幾家歡喜幾家愁
實際上，近幾年來，眾多大鱷紛紛進軍功能飲料市場。今年4月，今麥郎發佈了兩款能量飲料，分別是天豹牛磺酸能量飲料和神麻火麻能量飲料；今年3月，盼盼集團上市了豹發力能量飲料；去年7月，湯臣倍健股份有限公司上市了F6能量飲料；去年4月，伊利集團上市了煥醒源能量飲料；2017年5月，上海愛洛星食品有限公司推出愛洛能量飲料；2017年3月，紅牛產品運營方華彬集團打造了一款新的功能飲料戰馬。
在業內人士看來，這些企業進軍功能飲料市場是看中“後紅牛時代”空出的市場份額。自2016年以來，受累於中泰雙方商標到期的糾紛，紅牛的業績出現滑坡。但正如東鵬特飲和卡拉寶的不同表現一樣，不同品牌的市場反饋數據也大相徑庭。數據顯示，樂虎這幾年呈現增長態勢。2014—2018年，樂虎收入分別為7.94億元、14.19億元、20.36億元、26.75億元、30.79億元。
而很多功能飲料市場新進入者的成績並不盡如人意。朱丹蓬表示，很多新進入者在一二線市場無法和紅牛抗衡，在三四線市場又難以抵擋東鵬特飲和樂虎的猛攻，銷售自然不暢。朱丹蓬認為，紅牛自1996年進入我國市場以來，業績一直求穩，公司前期一直在進行市場、品類、消費者的培育，直到2010年才開始實現大規模增長。目前，消費者對紅牛的品牌印象已經先入為主，不是所有企業進來就能分一杯羹的。所有的新進者都無法跨過培育消費者這一課。
對於當前我國功能飲料市場的競爭格局，朱丹蓬表示，我國功能飲料行業經歷了認識、認知、認可三個階段。在認可階段，紅牛實現了高速增長，成為了行業的龍頭企業。紅牛之後是東鵬特飲和樂虎，目前這3家在功能飲料市場上呈現“三足鼎立”的格局。（周子荑）
（文章轉載於“中國食品報網 www.cnfood.cn”）
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