在當今消費升級時代下，國內休閒食品市場迎來高速增長，其中以堅果市場的前景尤為廣闊。據《2019堅果炒貨行業消費洞察趨勢白皮書》顯示，2018年國內休閒零食銷售份額中，堅果類食品以17%的佔比位居第二，僅次於鹹味小吃，市場份額近萬億，增速達12%。面對市場機會，大量休閒食品品牌都擠入這條賽道，洽洽食品與三隻松鼠之外，百草味、良品鋪子、沃隆等都在加大對堅果市場的投入力度，行業競爭也愈發白熱化。為保持品牌競爭力，許多堅果企業已經逐步實施全渠道發展模式，為新零售加碼。
千億風口 各路企業紛紛入局
近年來，堅果成為零食類企業不容忽視的細分市場。中國食品工業協會的數據顯示，我國堅果炒貨行業產值在2014年就已經突破850億元，2017年行業產值達到1473億元，2014到2017年堅果炒貨行業實現了20%的複合增速。
從瓜子、花生、蠶豆到進口休閒食品夏威夷果、碧根果、巴旦木等，品嚐堅果已經成為大多數人不可或缺的休閒生活方式之一。三隻松鼠創始人章燎原曾表示，“近年來，我國休閒食品行業高速發展，2018年市場規模已達到5000億元，預計未來5年將保持10%的增長率。其中，堅果炒貨食品預計將持續以每年15%的增長率遞增”。
據第一財經商業數據中心聯合天貓推出的《2019堅果炒貨行業消費洞察趨勢白皮書》顯示，堅果類食品市場已經位列整個休閒食品規模第二，正釋放千億市場。在堅果細分品類上，“混合堅果”遙遙領先，幾乎佔據了堅果市場的一半份額。
巨大的市場蛋糕誘惑下，國內外零食巨頭們正在以肉眼可見的速度增加對堅果市場的投入。
在傳統休閒零食領域，近年來不斷在線下擴張門店規模的良品鋪子每年開發的堅果類新品超過35種；“瓜子屆”巨頭洽洽食品高調宣稱將把堅果產品當作僅次於瓜子產品的旗下第二大業務線，並喊出要成為“全國第一”的口號；“紅棗大佬”好想你在收購郝姆斯食品後，將主營業務拓展至堅果產品。
在這場眾玩家紛紛加入的堅果賽道中，甚至連海外品牌也紛紛選擇來分一杯羹。國際零食巨頭卡夫食品、亨氏等也選擇加入了這場堅果零食之戰。小小的堅果，正成為擾動國內休閒零食市場的大變數。
不過，在這場搶佔千億風口的“攻堅戰”中，休閒零食這一相對“古老”的行業並未顯現出其本應有的“固化特徵”。相反，在這場競爭中，各大玩家無論是從定價還是到供應鏈，無論是從營銷推廣還是到產品特色，都呈現出百家爭鳴的特質。
競爭不斷 線上打響價格戰
隨著全品類零食佈局加速，行業競爭不斷激化，價格戰成了堅果企業的殺手鐧。
前瞻產業研究研究報告瞭解到，2018年我國休閒食品行業市場規模達到10297億元，網上渠道銷售佔比達到13.2%，線上銷售規模達到1359億元，同比增長34.4%。
在市佔率方面，東方證券研究發現，以線上為主要渠道的三隻松鼠在行業的市場佔有率從2012年的0.3%迅速提升至2018年的20.4%；百草味市場佔有率從1%提升至6.3%；良品鋪子市佔率也由1.5%提升至18%。
但事實上，休閒食品企業在線上渠道均是以低價策略保障銷量成績。
以三隻松鼠為例，其產品價格與線上對比，其中店鋪中整箱750克/30袋的每日堅果，價格原價245元，會員價減少10元；而三隻松鼠天貓蕪湖旗艦店鋪，該產品標價148元，在結算過程中會有滿148元減59元以及領取10元店鋪優惠券的促銷活動，最終售價為89元，月銷已超過35萬件。
中國食品產業分析師朱丹蓬表示：“隨著國內整個零食市場產品品類、營銷手段以及整個運營模式進入高度同質化階段，降價促銷成為目前最直接有效的競爭方式，無論對企業還是消費者，都比較受用。”
堅果企業選擇大幅降價，也是一種無奈之舉。來伊份也曾表示出他們的擔憂：“打折降價是營銷手段，不是長期優勢，盲目跟風、低價策略對行業或企業良性發展不利。”
也有業內人士表示，終端價格戰只會讓堅果企業陷入尷尬境地，從長遠角度看，隨著整個產品的利潤日趨變薄，價格戰並非明智之舉。
行業難點 同質化等問題重重
毫無疑問的是，國內堅果市場正迎來一片紅海的競爭態勢。市場潛力雖大，但作為新興行業，堅果市場也不可避免地面臨著更多的“亂象”。洽洽食品曾透露，由於堅果行業同質化較為明顯，而且產品附加值較少以及產品老化更新迭代速度比較慢等原因，導致堅果類產品出現大面積促銷現象。
同時，行業內大多數企業都在面臨著原材料供應不穩定、生產產能不足、標準化產銷體系缺乏、渠道構建不完善等問題。再加上大量魚龍混雜的中小品牌混在堅果市場的上下游鏈條中，行業亂象也就愈發增多。未來隨著以洽洽食品、三隻松鼠、來伊份、良品鋪子和百草味這五大玩家等為代表的堅果企業不斷髮力，國內休閒零食行業亂象將逐步得到有效改善，行業集中度和標準化程度也將越來越高。
未來趨勢 佈局全渠道運營
公開數據顯示，在低價位帶動下，休閒零食行業線上銷售規模不斷提升，但其銷售額增速卻逐年下滑。東方證券研究披露，在2015年，線上銷售額增長率達到高峰70%，之後便以一路下滑到2018年的20%。業內人士分析，中短期內，線上渠道薄利多銷的現狀難以有迅速扭轉，因此線上渠道轉戰利潤率更高的線下是必然趨勢。
“目前線上線下渠道模式弊端逐漸顯現，休閒零食企業想要穩步發展，線上與線下一定要互融互通、各取所長，形成全渠道發展融合模式才能使整體發展相對均衡。”朱丹蓬表示。隨著競爭進入新階段，全渠道運營是未來趨勢。誰率先打通，誰便能率先佔上風。實現線上線下良性互動，已成為堅果企業應對市場競爭的共識。
為打通線上線下渠道，各大企業已經逐步實施全渠道發展模式，為新零售加碼。三隻松鼠方面，公司在線下鋪設投食店和聯盟小店，與主流電商平臺、社交電商、阿里零售通平臺以及自營App等共同構建全渠道營收模式。良品鋪子線上方面，公司將繼續推進“平臺電商+社交電商+自營渠道”多線佈局的發展策略；線下方面，公司將堅持以華中地區為中心點向區域地區擴散。
業內人士認為，目前三隻松鼠、好想你、洽洽食品等企業仍有著較為明顯的優勢，但整體而言，我國堅果食品電商市場中，市場集中度仍相對較為分散。隨著頭部企業進入資本市場，未來我國“互聯網+”堅果食品行業內的頭部企業將鞏固其優勢地位，實現市場集中度的提升。
(王瀚 綜合整理)
（文章轉載於“中國食品報網 www.cnfood.cn”）
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