To B運營怎麼做？目標、轉化全流程、業務模式、方法論

近1年，To B很火，To B運營也很火。

2018年下半年開始，以騰訊為代表的各大互聯網巨頭，開始調整組織架構，佈局To B業務。

同時在這1年多的時間裡，To B項目的融資金額和融資次數一直處於行情前三的位置（數據來源：IT桔子）。

一時間，大量的資金、創業者、人才都在扎堆湧進企業服務這個行業賽道。

To B姍姍來遲，卻來勢洶洶。

但是呢，大家都沒有太多經驗可借鑑，都是在摸著石頭過河。

在這樣的一個大背景下，我想試著通過文字的形式輸出：我對To B項目、商業模式、創業、運營等相關的一些實踐與思考，和大家一起碰撞交流，攜手同行，共同為To B領域創造價值。

剛好，最近我公眾號有一部分To B運營的讀者，問了我許多關於To B運營的問題。

於是，我打算先寫下這篇“To B運營應該怎麼做？”的文章，輸出我對To B運營整體的一個理解和思考。

接下來，

正式進入主題：To B運營怎麼做？目標、轉化全流程、業務模式、方法論。

1.

目標

和To C 運營一樣，開始具體落地運營之前，需要先找到你產品的核心目標，也就是北極星指標。

啥是北極星指標？

顧名思義，就像是北極星一樣高高閃耀在天空中，在紛雜的產品世界中指引產品方向的核心數據指標。

不同的產品，北極星指標各不相同。

如果你負責的是類似於美顏相機這樣的產品，那麼你產品的北極星指標可能是用戶完成修圖的次數；

如果你負責的是類似於石墨這樣的工具型產品，那麼你產品的北極星指標可能是用戶使用次數；

如果你負責的是類似於滴滴打車這樣的產品的B端運營，那麼你產品B端運營的北極星指標可能是司機接單次數；

如果你負責的是類似於營銷類SAAS產品，那麼你產品的北極星指標可能是使用產品的商家數量；

等等。

看似簡單的問題，現實生活中能思考清楚的人卻是少數。

我曾經見到過一個特別極端的例子，大概講的是前幾年有一個做裝修生意的創業者，聽說社群運營比較火，於是就開始招人做社群運營，做社群運營的過程中，這個創業者讓做社群運營的同事想各種辦法提高社群活躍度。

有點商業常識的都知道，這不靠譜。

做裝修的生意，北極星指標是啥？

是利潤，是賺了多少錢。

做裝修這種低頻消費的生意，建群和北極星指標有什麼關係？建社群意義何在？特別是提高社群活躍度的意義何在？

毫無意義。

因此，找到你業務的北極星指標是一件重要的事情，沒有清晰的目標，再有效的執行，本質上都是在增加成本。

2.

轉化全流程

找到你業務的北極星指標以後，接下來要做的就是：

轉化全流程梳理，梳理並整理出整個轉化流程中各個關鍵節點。

To C運營的轉化全流程是啥？

我想你應該會想到：AARRR模型，獲取用戶——提高留存率——提高活躍度——獲取收入——自傳播。

同樣，To B運營也會有這樣的轉化全流程。

To B運營轉化的全流程是：

獲取客戶——付費轉化——客戶服務。

這裡，

我以一個營銷類SAAS產品為例，具體講講To B運營全流程的一個思考邏輯。

1）公司通過組建地推團隊開始進行地面覆蓋，拉新獲客；

2）地面覆蓋以後，就是轉化，轉化商家開始註冊、使用公司的SAAS產品；

3）商家使用公司產品的過程中，開始給商家培訓，並解答商家在使用產品過程中的各種問題；

4）商家免費使用產品一段時間以後，開始引導商家付費；

5）商家付費以後，給商家提供各種服務支持；

6）商家使用產品的過程中，感覺不錯，到了續費期後，商家再次付款購買企業服務；

以上是我對一個To B業務運營全流程的一個思考邏輯。

To B運營全流程思考邏輯，是To B領域一個通用的思考方法，不同業務模式的To B產品，在運營上，方法會各有側重，相應的做法也會有不一樣。

如何不一樣？

這裡我就不細講了，文章中下一模塊我會進行詳細講解。

3.

業務模式

不同業務模式的To B產品有很多，

有SAAS類型的產品，包括：通用型SAAS和行業垂直型SAAS；

有銷售與營銷類型的產品，包括：CRM、客戶服務、企業營銷、進銷存管理軟件等；

有信息安全類型的產品，包括：網絡安全、數據安全、雲安全、應用安全、安全軟件等等；

有云計算類型的產品，包括：雲通訊、雲存儲、雲安全等等；

有垂直行業信息化類型產品，包括：農業信息化、交通信息化、教育信息化、零售信息化類型的產品等等；

To B產品類型是如此之多，這裡我把所有To B類型的產品，大概分為4種類型的業務。

第一種類型的To B業務，屬於“平臺型”業務。

什麼是平臺型業務？

就是項目的核心業務邏輯是企業幫助連接供需兩端需求這樣類型的業務。

比如：像美團這樣的，連接用戶和商家；像淘寶這樣的，連接用戶和商家的B2C型業務。

又比如：像一畝田這樣的，連接農產品供應商和農產品採購商；像優優有車這樣的，連接汽車修理廠和汽車零部件商的B2B型業務都屬於平臺型業務。

第二種類型的To B業務，屬於“工具型”業務。

什麼是工具型業務？

就是給企業提供可以高效解決企業明確需求產品的業務。

比如：像給企業提供辦公系統的釘釘；給開發者提供雲計算服務的騰訊雲。

又比如：像早期的拼多多，它給商家提供一個可以拼團的工具，商家用這個工具來連接喜歡折扣的用戶。

第三種類型的To B 業務，屬於“硬件型”業務。

什麼是硬件型業務？

就是給企業提供實體硬件的業務。

比如：像給企業提供大屏幕硬件的業務；給餐飲店提供自動洗碗機硬件的業務；

又比如：給景區提供檢票硬件系統的業務，給餐飲企業提供點餐硬件系統的業務，都屬於工具型產品。

第四種類型的To B業務，屬於“服務型業務”。

什麼是服務型業務？

就是你給企業提供的業務當中，需要有人力來完成服務的業務叫服務型業務。

比如：廣告公司提供的廣告服務，人力外包公司提供的人力資源服務。

又比如：像微盟、有贊這樣的業務，除了提供SAAS產品之外，還提供一系列運營服務的業務。

以上分類不是絕對，不是唯一，也不是標準。

我再次強調，

以上分類不是絕對，不是唯一，也不是標準。

每一種To B類型的業務，運營方法論是什麼？

接下來我一個個的講。

4.

平臺型業務

平臺型業務運營應該怎麼做？

可以參考這樣的思考邏輯：獲取客戶——客戶服務——付費轉化。

這裡我以美團平臺作為案例，講一講我梳理平臺型業務，運營應該怎麼做的思考邏輯：

1）獲取客戶

通過線上線下的方式獲取客戶，

線上獲客的方式包括：線索獲取、內容傳播、廣告投放等等；

線下獲客的方式包括：地推、大會、分銷商、線下活動等等。

平臺獲取客戶以後，也就是客戶開始在平臺註冊賬號以後，開始進入下一個環節。

2）客戶服務

客戶服務環節，要解決的問題包括：

通過線上或者電話溝通的方式讓商家開始用，並提供運營指導，幫助商家通過平臺賺到錢；

通過用戶下一單返利10元，交易滿100返20等激勵方式；通過成立美團大學、線下培訓等客戶成長體系搭建方式，來提高客戶的活躍和留存。

在客戶服務環節的核心目標就是幫助客戶成功，讓客戶在平臺上賺到錢。

3）付費轉化

這個環節平臺要解決的問題就是賺錢了，平臺賺錢無非三種方式：提點；給企業賣廣告等增值服務；第三方買單。

提點，這種方式不需要運營做什麼過多的動作，把客戶服務環節做好，客戶賺到錢後，自然就可以進行提點。

給企業賣廣告增值服務，這種方式就需要銷售人員跟進。

第三方買單，銷售去拓展願意買單的第三方。

以上就是我對一個平臺型業務運營應該怎麼做的一個思考過程。

5.

工具型業務

工具型業務運營應該怎麼做？

可以參考這樣的思考邏輯：獲取客戶——客戶服務——付費轉化。

這裡我以“釘釘”作為案例，講一講我梳理工具型業務，運營應該怎麼做的思考邏輯：

1）獲取客戶

更多獲取客戶的方式是：通過線上的品牌傳播、廣告等手段來獲取，線下更多是偏大客戶銷售。

2）客戶服務

獲取用戶之後，用戶開始使用釘釘產品，使用的過程中，客戶服務部門開始介入。

客戶服務部門的介入主要解決的問題是，幫助客戶解決使用工具過程中的各種問題，以及幫助客戶更好使用工具，提升客戶團隊協作的效率問題。

3）付費轉化

一般多數類型的工具型產品都是免費+增值服務，或者是免費一段時間，試用期結束後需要付費。

因此將客戶轉化來付費，可以有兩種轉化路徑。

一是：試用期結束後，直接線上轉化，通過轉化策略產品化的思路進行線上轉化。

二是：如果線上轉化沒成功，通過後臺數據查看，過了某個時間點，就可以銷售跟進直接轉化。

以上就是我對一個工具型業務運營應該怎麼做的一個思考過程。

6.

硬件型業務

硬件型業務運營應該怎麼做？

可以參考這樣的思考邏輯：獲取客戶並付費轉化——客戶服務。

這裡我以景區的驗票硬件系統為例，講一講我梳理硬件型業務，運營應該怎麼做的思考邏輯：

1）獲取客戶並付費轉化

線上獲客方式有：百度SEO，電商網站售賣等等，當在線上獲得銷售線索以後，接下來由銷售跟進，進行客戶轉化，賣出硬件，獲取收入。

線下獲客方式有：直銷，發展分銷商銷售、線下活動、參加行業會展等等方式獲客，並把硬件直接賣給客戶，獲取收入。

2）客戶服務

賣出硬件以後，需要解決客戶的安裝、調試，維修等問題。

有的硬件企業會有自己的安裝、調試，維護團隊進行服務跟進。

有的硬件企業會和產業鏈的其它服務商對接，讓其它服務商來進行後期的客戶服務。

以上就是我對一個硬件型業務運營應該怎麼做的一個思考過程。

7.

服務型業務

服務型業務運營應該怎麼做？

可以參考這樣的思考邏輯：獲取客戶——客戶服務——付費轉化

有的服務型業務必須先收到錢才會給企業提供服務，比如提供人力資源服務的、提供代運營服務的企業。

有的服務型企業，必須先提供客戶服務，才能收到錢，比如有的垂直領域營銷類SAAS解決方案綜合服務商，這些服務商需要先想辦法幫客戶成功賺到錢以後，再從營業額中分傭。

這裡我以一家做餐飲營銷類SAAS的公司為例，講一講我梳理服務型業務，運營應該怎麼做的思考邏輯：

1）獲取客戶

通過活動、品牌推廣、SEO等線上方式獲客。

通過渠道、分銷、BD等進行線下銷售獲客。

2）客戶服務

企業產品是一個營銷類的SAAS，因此，提供整體的服務+產品解決方案就顯得尤為重要了。

運營這個時候最需要發揮的作用就是，培訓商家怎麼用戶產品；

幫助商家做好用戶運營，幫助商家做好用戶增長，最終幫助商家實現業務增長。

關於客戶服務這個環節，有C端用戶增長、用戶運營經驗的從業者會做的更好。

3）付費轉化

這個時候的收費可能是在收軟硬件的基礎費和服務費，也可能是按幫助賣出商品銷售額來提點，具體情況，和不同類型的商家合作，收費形式就會不一樣。

以上就是我對一個服務型業務運營應該怎麼做的一個思考過程。

最後，

我想講：我說的可能都是錯的，畢竟解決問題還是要回到具體產品、具體場景來思考，才能得到有效的答案。

不過，關於To B運營應該怎麼做的這個思考邏輯，希望對你有幫助。