作者 / 速途网 吴佳馨

十岁的B站，已经从当年的“小破站”摇身一变成为一个月活过亿的视频弹幕网站。相比于此前，“恰饭”成为B站当下的重点。

在今年6月，B站的十周年大会上，B站董事长陈睿再度提及商业化，并表示不仅要关注B站的商业化，更要帮助UP 主实现变现。于是，下半年以来，B站可以说是动作频频，相继探索营销与知识付费，不断打破自己的二次元属性，谋求更多商业化的可能。

内测知识付费，B站坐实“学习网站”

提及B站，在很多人心中，还是那个拥有众多二次元内容的视频网站。但在B站用户眼中，随着B站的发展，平台内容愈发多样，它早已拥有诸多身份，“学习网站”便是其中之一。

今年4月，原本只是用户对B站的戏称，却因为央视网报道，“过去一年里有近2000万人在B站上学习”。就这样，“我在B站学习”从B站用户走向大众。不久前，为了给“学习网站”一个官方身份，B站开始内测付费课程。在App频道页面的课程中，即可看见。

从现有内容来看，B站的付费课程与网易云课堂类似，内容涉及职场技能、学习刚需、兴趣爱好等方面，定价大多在29-99元之间，内测期间还有相应的优惠。UP主可为相关领域大V，诸如局座张召忠，也有来自培训机构的专业人员。

付费课程之中，目前局座的相关视频播放量最高，已过50万；视频剪辑、英语语法、论文求生以及铲屎官等内容，播放量在万以及十万之间；至于其他兴趣类视频，播放量则在千位-万位之间徘徊。

不难发现，B站对于付费课程的尝试，目前还是以平台用户属性作为出发点。无论是课程学习、职场技能还是萌宠，均与B站用户95-00后的用户年龄层以及生活息息相关。公开数据显示，B站有78%的用户都是18-35岁的年轻人，而月活用户已达1.1亿。2019年上半年有2027万人在B站学习，相当于2018年高考人数的2倍。

探索付费课程，无疑是B站在付费会员业务外，基于用户的另一条道路。

“万物皆可B站”，B站开启“恰饭”模式

而在B站之上，还有一个梗名为“恰饭”，即UP主通过视频为品牌商推广产品。无论是落实陈睿所说的帮助UP主实现变现，还是为自身商业化着想，在向用户收费之外，B站同时也在探索为品牌服务，从而成功“恰饭”。

近日，B站副董事长兼COO李旎在“万物皆可B站”AD TALK 2019营销大会上宣布，2020年将向所有品牌合作伙伴开放生态，包括国产动画、综艺、UP主、虚拟偶像等。

在李旎看来，B站丰富的内容，让它早已不是单纯的二次元网站，“万物皆可B站”是他们对当下B站的定义。而B站与用户之间在内容上的共同发力，促使平台形成了精品内容生态，OGV和PUGV内容与社区高度融合；同时，UP主与粉丝之间，对平台认可度颇高，愿意为平台生态建设作出贡献。目前B站已经形成UP主用优质内容吸引粉丝，粉丝则反馈UP主并激励UP主持续产生优质内容的良心循环；再加上年轻用户的消费需求，已成为未来品牌市场的趋势。

《人生一串》无疑是B站营销能力的范例。此前，B站在自制综艺《人生一串》中尝试以不影响内容与用户体验的前提下内置广告，随着节目的热播，对相关品牌的营销也起到了一定的作用。此后，《人生一串》收割IP，在线下开设首家门店，吸引B站美食UP主前往打卡，对节目起到二次宣传作用，并再度反馈到品牌方之上。

诸多因素下，B站首次公开释放商业化信号，并希望帮助品牌方以全新营销方式精准触达B站用户。

而B站于近日加码音乐，上线“音乐星计划”与“音乐UP培养计划”，也被认为是B站希望通过扶持音乐音乐内容创作者，发力音乐向内容，从而为B站音乐版权库做出贡献。

“恰饭”虽好，但外界众说纷纭

然而，随着B站释放商业化信号，外界却是众说纷纭。

B站接连的举措，与其在内容、产业链上的大笔投入不无关系。其交出的Q2财报，一度被认为是“赚得多，却也花的更多”。探索商业化之路，也就看成是为财报数据做贡献。但已经十岁的B站，回看其商业化之路，可以用“跌跌撞撞”来形容。上市之时，游戏撑起营收重任的现象，至今仍让人感叹。

在这样的背景下，人们更希望看到B站有较为明显的变化。但B站所探索的内容付费，并不是一个新领域。在此之前，得到可以说是内容付费领域的“网红”产品。但随着时间的发展，由得到带来的内容付费热，趋于冷静。

6月刺猬公社撰文称，得到面临第一层天花板：3000万日活，月活用户不足百万。知乎CEO周源甚至表示，不管之前的风有多大，这条路现在都不太容易了，必须从新的出路突围，找到一种可持续的商业模式。

至于为品牌商服务，在B站的平台之上，内容质量与用户体验始终是一条红线。这也就使得B站的内容营销相比于其他平台，更为克制。“恰饭”模式能够为B站带来多大的利好，目前并不清楚。

速途网认为，上述观点存在一定道理，但从让营收结构多样化的角度来看，B站的探索无疑是成功的。Q2财报显示，B站第二季度总净营收为人民币15.377亿元。同比增长50%；游戏业务收入占比进一步缩小，占总营收60%，同比增长16%；而非游戏业务收入占比40%，同比增长162%，进一步接近陈睿“游戏与其他业务一半一半”的目标。

得益于B站对视频内容的引进与鼓励创作者创作优质内容，B站付费会员数达到630万，新增用户也逐渐向泛二次元甚至年轻用户，从而为B站讲好未来的故事而奠定基础。

写在最后

诸多声音，李旎却有自己的看法。她认为，压力肯定会有，但内容生态的投入依然不会停止，，“压力不会让我们对生态去做大调整，B站还是一个很清楚自己长期需要达成什么目标的公司。”

如今看来，B站正朝着自己的目标坚定前行，至于外界的声音，B站也相信，成绩会证明一切。