狹小的辦公室裡，踩著拖鞋的朱蕭木看上去略顯憔悴。
創辦FLOW福祿電子煙以來的400多天裡，這是他最為緊張的一段日子。
11月1日，國家菸草專賣局、國家市場監督管理總局聯合公開發布《關於進一步保護未成年人免受電子煙侵害的通告》（下稱《通告》），對電子煙網售等下達“敦促令”。幾天後，各大電商平臺相繼停售電子煙。
以此為時間界限，電子煙告別“自由生長”，進入一個擁抱監管的新階段。
去年10月，曾經的錘子科技001號員工朱蕭木，選擇進入電子煙行業，創辦FLOW福祿電子煙。一年來，在這個資本湧動的“風口”裡，FLOW福祿電子煙風生水起。
但焦慮，始終伴隨著這個不無孤傲的文藝青年。
“以前在錘子的時候也焦慮，但那個事畢竟不是自己的事，只是把自己和品牌綁在一起，不好的時候會很難過。”朱蕭木在接受媒體採訪時說，“但現在就不一樣了，需要做一些很艱難的決定。”
做艱難的決定，是因為他發現，電子煙行業的戰場，比手機還要殘酷。
“風口”的時候，瘋狂與友商賽跑，推產品鋪渠道，與雨後春筍般冒出的大小品牌爭奪機會，對手中甚至還有老搭檔羅永浩。
隨著一紙“敦促令”，電子煙進入“冰點”，新的戰局正在發生。除了線下的行業競爭，更重要的是，要在合規之路上跑贏對手。
不停進擊，又不停焦慮。
記者 | 陳浩傑
1 沉得住，熬得住
選擇進入電子煙行業，對朱蕭木來說，理由很簡單：這是他去年能看到的機會里面還不錯的。
仍在錘子科技時，朱蕭木發現身邊的產品經理很多在使用美國電子煙企業Juul Labs的產品。這些人是最早使用iPhone的用戶，對新消費有著天然的敏感。朱蕭木覺得電子煙會是未來趨勢。
做過錘子手機的他發現，電子煙和手機很相似，都需要四方面的能力：產品、品牌、渠道和資金。
朱蕭木精通手機產品設計，又對互聯網營銷輕車熟路，做電子煙，不就是再做一個錘子手機？
在FLOW福祿電子煙上，可以看到錘子手機的影子：
從第一款產品開始，FLOW電子煙就主打用戶體驗，比如在工業設計上追求時尚、大氣，同時它的使用方式也非常人性化，不僅使用方便，而且讓機身也更加簡潔。
為了發揮控煙效果，FLOW福祿換彈電子煙還獨創了震動提醒。考慮到傳統香菸抽完一根大約需要15口，FLOW福祿電子煙在連抽了15口之後會進行震動提示，以方便用戶更加清楚的掌握自己的吸菸量。
既要有顏值又要有實力，這是朱蕭木定義的電子煙。
但朱蕭木發現，做電子煙並不比做手機容易。當很多人喊出做電子煙是對手機的降維打擊時，朱蕭木是反對者。
他也反對外界對電子煙行業貼上的“暴利”標籤。儘管在做電子煙之前，朱蕭木也認為電子煙會很掙錢。但他發現，做電子煙不僅可能不掙錢，還很燒錢。
雖然電子煙市場很大，但這個行業還處於一個極其初級的市場，無論是對消費者還是經銷商，都需要長期的市場推廣普及。想掙快錢，掙了就跑，也許容易，但真正要做好這個行業，一定要沉得住、熬得住。
但他很快發現，市場並不是他想象的那個樣子。越來越多的人在往風口裡衝，而他們想著的就是掙快錢。
進入的資本越來越多、推出產品的速度越來越快、營銷宣傳的口號越來越猛……瘋狂、膨脹、混亂，這個行業就像雪球一樣越滾越大。
而誰都知道，這是一個大泡沫，隨時可能會破滅。
朱蕭木的想法很簡單，做好自己的產品再說。雖然FLOW福祿每天也都在大把燒錢，這讓細數柴米油鹽的朱蕭木焦慮不已。
“我不是為了掙快錢來的。” 他說。
FLOW福祿的團隊從幾個人很快到了幾十人、上百人，加入FLOW福祿團隊的年輕人說，朱蕭木這個人有野心。
2 與羅永浩的“江湖再見”
從2019年初產品上市，不到半年時間，FLOW福祿電子煙便宣佈完成天使及Pre A兩輪融資，累計金額超1000萬美元。
7月份，整個電子煙市場營銷大戰打得火熱，一些品牌商不惜拿出全部子彈上戰場時，朱蕭木卻將FLOW福祿的彈藥轉移了——自建了一座超1萬平米的工廠。
在整個行業普遍採用代工生產的情況下，FLOW福祿成為業內首家擁有自建工廠的品牌。
儘管，消費者也並不太關心買來的電子煙是工廠代工還是工廠自產。
但朱蕭木執意自建工廠，目的有兩個：擺脫產能焦慮，提升產品品質。
產品漏油、質量差、技術落後、產業鏈不夠成熟等等，此前一直是朱蕭木焦慮的事情。而隨著這些問題暫時得到解決，新的更大的焦慮隨之而來。
市場競爭加劇，來了很多可怕的對手，甚至自己的老東家、老搭檔也與他“江湖再見”。
8月份，一款陳冠希代言的vvild小野電子煙一下子火了，而幕後的操盤手中，就包括今年年初還曾給FLOW福祿站臺的羅永浩。
對於FLOW福祿，羅永浩在其微博中專門聲明稱：“FLOW福祿電子煙跟我沒有利益關聯或任何形式的合作關係。”
全然不顧忌001號員工的面子哈。
告別錘子後，羅永浩專注電子煙新賽道，作為重量級選手，自然出手驚人。
他邀請陳冠希擔任vvild小野電子煙的特邀創意官，發佈了一支“小野一下就好”的品牌TVC宣傳片。
vvild小野電子煙憑藉偶像效應，快速在市場鋪開，成為“網紅”產品。與此同時，因為涉嫌蠱惑年輕人抽菸，vvild小野也成為出格營銷的靶子。
朱蕭木曾對媒體表示，羅永浩和其小野電子煙是一個值得警惕的對手。
從錘子離開的兩個人，在電子煙這個共同的新戰場上，成了讓彼此“緊張”的友商。
3 “學習政策很重要”
身邊的江湖恩怨未了，頭頂的風暴已悄然而至。
11月1日，羅永浩在新浪微博轉發消息，宣佈vvild小野一次性霧化電子煙雙11在電商平臺正式開售。
他沒有想到，他很快就成了行業笑話。
約半小時後，兩部門公開發布《通告》，敦促電子煙生產、銷售企業或個人及時關閉電子煙互聯網銷售網站或客戶端；敦促電商平臺及時關閉電子煙店鋪，並將電子煙產品及時下架；敦促電子煙生產、銷售企業或個人撤回通過互聯網發佈的電子煙廣告。
11月5日下午，菸草專賣監管部門對9家註冊地在北京的相關企業進行約談，提出清理和屏蔽關鍵詞、清理電子煙銷售鏈接等要求落實禁令。
一週之內，阿里、京東電商平臺相繼關閉所有電子煙店鋪、下架產品、禁止廣告投放。
線上禁售，釋放出了電子煙行業監管趨嚴的政策信號。
在朱蕭木看來，電子煙是一個好生意，但絕不是一個快生意。電子煙需要也許20年甚至更長時間，掙快錢，也許一開始就錯了。
朱蕭木說，線上禁售，雖然FLOW福祿也受到了一定程度的影響，但從長遠看，無論是對FLOW福祿還是對整個電子煙行業都是好事。
告別野蠻生長、放飛自我的上半場，電子煙的下半場戰爭已經開始。而事實上，從自建工廠開始，朱蕭木就已提前佈局下半場。
擴大自建工廠，建設實驗室，進一步提升口味，同時深耕線下，營銷成熟菸民。這是朱蕭木的下一步計劃。
拓展海外也是關鍵一招。FLOW福祿近日宣佈，已取得阿聯酋標準化與計量管理局（ESMA）發佈的認證，即將在阿聯酋境內全面開售。在未來一個月內，在阿聯酋的加油站、免稅店、沃爾瑪等大型超市，可以見到FLOW福祿產品。根據公開信息，FLOW福祿為國內首個獲得ESMA認證的電子煙品牌。
方向清楚了，朱蕭木的焦慮也許能少一些。
“誰也不想錯過下一個滴滴。”一年前，朱蕭木創辦電子煙時，他對電子煙的未來深信不疑。行業看似處在冰點，但他的信心並未動搖。
從營銷為王到合規為上，電子煙迴歸正道，新的戰局登場了。
行業人士說，別的不說，電子煙的營銷打法就要變了。正如《通告》中明確電子煙是捲菸等傳統菸草製品的補充，這也意味著，電子煙也是煙，面臨不同於一般電子消費品的監管。每個廠家需要做的，是要踏踏實實做產品，畢竟中國菸民的市場已經足夠大。
“做好電子煙，學習政策很重要。
”行業人士說。（結束）
閱讀更多 瞭望智庫 的文章
