Roku宣布，它将以1.5亿美元的价格收购私人控股的DataXu，这是一个帮助营销人员计划和购买视频广告活动的需求方平台。DataXu提供自动竞价和自助软件，允许市场营销人员管理跨越各种数字平台的程序化广告活动。在宣布该交易的新闻发布会上，Roku表示，DataXu“利用先进的 TV 和 OTT [ over-the-top ]媒体规划工具、一个专有的设备图表和数据科学来帮助营销人员优化电视、 OTT、桌面和移动设备的业务成果。”
这笔交易已经得到了两家公司管理层的批准，预计将在第四季度完成。
Roku首席执行官安东尼•伍德(Anthony Wood)表示：“电视广告正转向OTT，以及一种注重品牌业务成果的数据驱动模式。”“这次收购将加速我们的广告平台，同时帮助我们的内容合作伙伴更有效地货币化。”
广告的未来是程序化的
要理解此次收购为何意义重大，首先要理解程序化广告。像DataXu和Trade Desk这样的公司为市场营销人员提供用于数字广告的软件。这些平台使用高速计算机和最先进的算法，将广告位与可用的广告位进行匹配，同时使用机器学习，以确保广告被展示给最有可能采取行动的消费者。
这些平台有能力评估每秒数以百万计的广告展示次数，为营销人员提供实时数据，帮助指导他们的决策。
亚马逊仅批准的两个平台之一
电子商务巨头亚马逊公司最近宣布，将允许广告商使用特定的第三方广告购买平台——包括DataXu和Trade Desk——在亚马逊Fire TV设备上购买广告。
当时，Trade Desk的首席执行官杰夫·格林(Jeff Green)称该声明是“游戏规则的改变者”。他甚至更进一步，称这是Trade Desk迄今为止在互联电视领域达成的“最重要的”交易之一。正如我在交易宣布时指出的那样，随着政策的改变，广告商现在被允许“向100%在亚马逊Fire电视平台上有应用程序的第三方内容提供商投放广告”，包括康卡斯特(Comcast)的NBC、迪士尼(Walt Disney)的ESPN和索尼(Sony)的Crackle等提供商。在此之前，广告客户被要求使用亚马逊服务来放置这些广告。
为什么这对Roku来说很重要
近年来，Roku已将重心从销售硬件设备转向销售广告，而广告现在是其收入的主要来源。第二财季，Roku公布的收营收为2.5亿美元，同比增长59%。然而，再深挖一点，就能看到问题。玩家营收8,200万美元同比增长24%，毛利率为5%。相比之下，其平台业务(包括广告)增长至1.68亿美元，同比增长86%，毛利率超过65%。很容易理解为什么广告是Roku非常感兴趣的领域，因为它为公司的增长提供了最大的份额。
Roku已经是美国流量最大的流媒体平台，拥有比其他OTT平台更多的广告支持小时数。该公司还自称拥有3050多万个活跃账户，大约四分之一的美国家庭拥有了Roku设备。该公司的增长使Roku成为2019年表现最佳的科技股之一，今年迄今已上涨逾330%。
该公司正在挖掘一个巨大的机会，因为广播电视广告市场目前超过700亿美元。观众越来越多地转向流媒体，目前占所有电视收视的29%，但只占电视广告预算的3%。随着流媒体的发展，越来越多的广告将跟随观众的脚步，Roku的定位完美地利用了这种模式的转变。
DataXu的加入只会加速Roku进军OTT广告市场。
本文作者：Danny Vena，华尔街那点事/美股研究社（公众号：meigushe）http://www.meigushe.com/——旨在帮助中国投资者理解世界，专注报道美国科技股和中概股，对美股感兴趣的朋友赶紧关注我们
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