搜索關鍵詞明明看到文章卻打不開，點擊文章發現文不對題，汙點不斷的新聞人物鋪天蓋地都是正面報道……這些蹊蹺事的幕後推手就是傳說中的“網絡水軍”。網絡水軍能瞬間讓某個公眾號上的一篇文章閱讀量過10萬，也能短時間內讓一段視頻觀看量過百萬。
隨著網絡公關公司的出現，在資本利益的驅使下，網絡水軍藉助新媒體的諸多平臺，形成強大的利益大軍。他們製造輿論、炒作話題，迎合網民趣味，操控虛假“民意”，直接影響公眾對真實世界的判斷。網絡水軍的存在，既是網絡空間的一股濁流，更會嚴重侵害公民的人身財產安全。
那麼，如何才能根除“水軍”，讓“網絡水軍”徹底“下崗”？本期大咖說我們邀請到清華大學新聞與傳播學院教授、常務副院長陳昌鳳，為你揭開網絡水軍產業鏈的運作內情。
來源 | 人民論壇VIP
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“網絡水軍”從何而來？
關於網絡水軍的定義，目前學界尚未形成統一結論，司法實踐對於網絡水軍的定性也僅限於觸犯了現有法律的網絡水軍行為，並不能全面囊括網絡水軍這一群體。總體來說，網絡水軍是在特定利益驅動下，通過操縱人工或機器在互聯網世界中生成關於某個話題或人物的大量信息，影響互聯網用戶對該話題或人物的認知及態度，最終宣傳或者攻擊某些人物或事物的現象。
網絡水軍是後web2.0的衍生物，由於互聯網技術的快速發展，信息的分享化、互動化、個人化成為web2.0的特質，由此帶來了多種功能，網絡水軍成為後web2.0式的公關代理人。國內的網絡水軍源於網民無聊之際在網絡休閒平臺自娛自樂所推出的“網絡推手”。
網絡水軍在本質上是一種目標明確的公關代理，手段是“輿論製造和引導機器” ，其具有四大顯著特徵：
第一是規模大。在每一個網絡水軍出沒的事件中，都存在數量眾多、目標一致的網絡用戶，以實現大規模的信息輸出。
第二是信息內容質量低。雖然信息量大，但內容卻高度雷同。
第三是短時間內的轟炸性效應較大。網絡水軍一旦展開運作，在極短時間內便可實現信息的廣泛傳播，影響互聯網用戶對其傳播內容的認知和態度。
第四是存在技術隱蔽性。
02
“網絡水軍”產業鏈是怎麼運作的？
商業網絡水軍的運作有著非常清晰的產業運作流程。首先，網絡公關公司接收相關訂單，分析營銷內容所涉及的客戶心理以及網民可能出現的各種心理反應，並根據心理分析完成內容製作。隨後，僱傭網絡水軍展開密集性的發帖、轉帖、頂帖、投票等線上行為，形成集束效應。最終，通過一系列信息發佈，製造熱點話題、引發社會關注，從而改變網絡用戶對於某一事物或人物的認知和態度，以達到宣傳推廣或抹黑打壓某一事物或人物，甚至操控網絡輿論的目的。目前，商業網絡水軍的技術主要包括創建虛假線上身份網絡、計算機輔助人工宣傳、自動賬戶傳播、算法操縱等。
網絡水軍開展活動的首要步驟是打造人數眾多、影響力較大的信息“軍團”。首先，他們需要創建大量網絡賬戶，組建數量龐大的水軍團隊。與此同時，還要使這些賬戶相互關注，提升影響力，也就是所謂的“養號”。專業的商業水軍團隊需要掌握幾百萬、上千萬甚至更多的賬號，除了“養”小號之外，他們往往還通過使大量小號關注同一個網絡賬戶的方式製造意見領袖，即所謂的“大V”。在當前的社交媒體環境中，不少“大V”都離不開幕後公司團隊的運作。
根據平臺的不同，網絡水軍所採取的信息發佈方式和推廣策略也不一樣。傳統的網絡水軍以人工運作為主，一般通過向不特定的多數用戶發送郵件，以達到產品推銷的目的，這一類郵件的發送呈現出“無差別轟炸”的特徵，技術水平低，內容高度雷同，比較容易識別。網絡水軍在人工發佈大量信息的同時，往往也會尋求一定的技術進行內容生產、分發，甚至直接作用於更改網站或內容的搜索排名，將低質量鏈接推廣到熱門搜索排名榜，從而改變排名榜內容的排名順序，降低排名質量，誤導互聯網用戶。
03
根除“網絡水軍”，需要全鏈條治理
網絡水軍的識別和治理是一個國際性難題。發展至今，網絡水軍在侵犯自然人的人身權和財產權、推動企業法人非法經營和企業法人之間的不正當競爭、妨礙社會管理秩序等方面已前科累累。目前，我國網絡水軍治理面臨的主要問題包括識別難、定性難、取證難、追責難等。
強化商業性網絡水軍的全鏈條治理，要構建起針對商業性網絡水軍的有效識別機制。在信息發佈行為層面，社交平臺上的網絡水軍和普通用戶之間也存在顯著的動態差異。因為社交網絡用戶具有社交互動特徵，正常用戶的PageRank值通常較大，網絡水軍的PageRank值相較普通用戶往往小很多。通過觀察、對比普通用戶與網絡水軍之間的差異，構建網絡水軍檢測模型，有利於有效識別網絡水軍，對其賬號進行有針對性的標記和管理。網絡水軍所發佈的信息內容時常與正常網絡用戶所發佈的內容相似，傳統的基於內容分析和關鍵詞提取的方式直接對信息本身進行識別和刪除，可能會誤刪正常網絡用戶發佈的信息；而在識別商業性網絡水軍賬戶的基礎上刪除其所發佈的信息，有利於在減少此類誤刪的前提下，進一步降低商業性網絡水軍的誤導性信息對正常網絡秩序的負面影響。
強化商業性網絡水軍的全鏈條治理，要彌補法律體系中存在的空白。網絡水軍在世界範圍內存在了十餘年，卻始終屬於灰色產業，缺乏合法的身份地位，也因而逃避了國家的稅收。當前，我們對一些未明確觸犯法律的網絡水軍的管理，仍然存在“無法可依”的窘境。從主體上看，網絡水軍這一行業的入門門檻較低、退出機制鬆散，具有較大的流動性，現有的政策難以落實到每一個行為主體。因此，我們需要在商業性網絡水軍有效識別機制成功構建的基礎上，在法律層面進一步完善網絡水軍的定義，加強對不同類型網絡水軍及其行為的管理。
強化商業性網絡水軍的全鏈條治理，還需要政府和官方媒體掌握傳播主動權，加強精神文明建設，全方位維護網絡空間秩序。作為一種輿論製造及引導的群體，商業性網絡水軍之所以能夠挑戰用戶原有的認知，甚至誤導互聯網用戶，主要是因為其所傳播的信息衝擊了先前的互聯網信息環境。無論是大規模、同質化的信息發佈、評論行為，還是直接通過技術干預熱門信息排行榜，網絡水軍的行為在本質上都是使目標信息取代其他業已存在的信息。換言之，這是公關信息、廣告信息與已有信息、真實信息在互聯網輿論場中的博弈。
因此，在完善相關法律法規、對網絡水軍及其行為進行事前監督和事後追責的同時，我們還要建立權威信息發佈平臺和闢謠平臺，強化官方媒體話語權，提升主流媒體的公信力，及時對已然開始形成擴散效應的不實信息進行更正，讓輿論迴歸理性，使真實、健康的信息在這場輿論博弈中佔據上風，營造清朗網絡空間，真正實現對商業性網絡水軍的全鏈條治理。
網絡水軍正在逐漸滲入互聯網政治、經濟、文化等各個領域，特別是商業性網絡水軍的影響力尤為突出。自2005年以來，全國人大常委會、國務院、文化部等各級政府部門接連出臺一系列專門的互聯網信息管理規範性文件，對互聯網環境以及其中存在的網絡水軍實行嚴格管控。然而多年來，商業性網絡水軍依然屢禁不止，甚至逐步壯大，形成了有組織、有規模、有技術、有分工，且具有專門運作流程的產業鏈。
這樣的現象誠然與法律與生俱來的滯後性有關，但更大的原因還是在於現有的法律法規及技術手段不足以應付人數眾多、成員離散的網絡水軍群體和日新月異的信息生產及傳播技術。我們所提出的通過觀察、對比普通用戶與網絡水軍之間的差異，構建網絡水軍的識別和檢測模型，並在此基礎上完善法律法規、彌補法律體系中存在的空白，與此同時強化官方媒體話語、提升主流媒體的公信力等策略，每一步都需要更加嚴謹的理論和更為先進的技術作為支撐。網絡水軍的全鏈條治理是營造健康網絡生態不可缺少的一部分，未來，安全、開放、清朗的網絡空間還有待進一步開拓。
選自 | 《人民論壇》11月中
原標題 | 商業性網絡水軍的全鏈條治理
原文美編 | 李祥峰
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