李子柒红了，不单单在国内红了，也红到了国外，在YouTube上有760万粉丝。

而在李子柒走红海外的同时，一批外国博主也“出海”中国。这批外国博主，或者说外国网红们，和本土网红一样活跃在抖音、B站，微博等平台。他们在获得创作认可和商业成功的同时，也架起了中外文化沟通的桥梁。

洋网红在中国：从大山到歪果仁研究协会

事实上，洋网红并不是最近几年才出现的，洋网红在国内的发展可以追溯到30年前。

提到马克·亨利·罗斯韦尔，你一定很陌生。但是他的中文名字“大山”多半中国人都会有印象。

1989年，他在央视元旦晚会因小品《夜归》中扮演洋学生“大山”而为大家熟知，并改中文名为“大山”，拜姜昆为师学习相声。1998年首次登上央视春晚，表演小品《一张邮票》。后来的大山在中国演电影，推出脱口秀专场《大山侃大山》，成了名副其实的第一代洋网红。

遗憾的是，大山在中国的成功并没有带来更多的洋网红。

2011年，原先的“汉语桥”系列中文比赛以综艺的形式登上国内电视屏幕。大量的外国嘉宾出现在大众视野中，他们在节目中表演京剧、相声、歌唱等中国特色的节目，有的嘉宾还时不时秀一段中国方言。不过这批嘉宾在《汉语桥》之外并没有产生太多的水花，大部分人只是昙花一现。

《汉语桥》之后，《世界青年说》《非正式会谈》和《hello中国》等综艺先后播出，越来越多的外国嘉宾和选手获得了更多的曝光。这段时期可以视作洋网红爆发的前夜，一些后期成名的洋网红们都和上述节目有着或多或少的关联。比如，头部洋网红“歪果仁研究协会”的高佑思就是《世界青年说》的嘉宾。

移动互联网时代，短视频的兴起为外国人在中国成为网红开辟了一条道路。山下智博、我是郭杰瑞、歪果仁研究协会、阿福等都是洋网红中的典型例子。

原生派和引进派

当下，洋网红们分为两派。原生派多是在华留学生或工作者，他们的节目一开始就是在中国互联网播出和发展，是典型的在中国互联网孵化的网红；另一派则是引进派，多是已经在YouTube等海外平台走红后再进入中国市场的网红。

原生派的代表是歪果仁研究协会和郭杰瑞。这一派的网红多是以街头采访、亲身体验的形式录制视频，内容也多以外国人体验中国文化、美食和生活方式为主。

歪果仁研究协会于2017年首播，主持人是高佑思和星悦。主打"老外看中国”系列短视频，这些视频用老外的视角去体验普通中国人的生活，迅速拉近和中国观众的距离。“自从这群歪果仁入坑美颜神器以后”，“自从这群歪果仁开始逛淘宝以后”等视频在B站和微博迅速走红，迅速获得百万粉丝。截止2019年12月20日，他们的视频在B站播放量超过1.9亿，有近300万粉丝，微博粉丝也超过330万。

郭杰瑞原名 Jerry Kowal，因为 Kowal 和 " 郭 " 发音很像，所以叫自己“郭杰瑞”。他的视频“我是郭杰瑞”以体验内容为主，在视频中他会带着网友实地体验中美（主要是中美，后期也有其他国家）两国不同的饮食、生活和教育等社会和文化因素。郭杰瑞试吃食物时总爱加上“这个不辣”，被中国网友戏称为“郭铁菊”、“川籍美国人”，目前他在B站的视频播放量已超过3.6亿，1026万网友点赞。

而抖音网红“巴哥Bart”则是引进派的代表。他在入驻抖音之前，已经是YouTube上粉丝超千万的音乐搞笑博主。“巴哥Bart”在抖音的人设是一个“用英文翻唱中文神曲的老外”。入驻抖音10个月，他的粉丝已经破千万。他甚至在9月把家搬到了上海，彻底将重心放在中国。

和原生派洋网红不同，引进派本身已经是一个成熟的网红，内容已经被海外市场验证过的，甚至有的洋网红本身自带流量。这些洋网红和本土MCN机构合作，MCN机构负责帮助其内容的本土化。只要洋网红愿意配合，这样的中外组合可以让洋网红快速适应中国互联网文化，获得更多的曝光机会，运营手段也能更加丰富。“巴哥Bart”、“假笑男孩”等不少洋网红都是通过这样的模式在国内走红或是进一步扩大其知名度。

洋网红们为什么选择中国

天下熙熙皆为利来，洋网红们选择中国主要还是受到市场利益的刺激和影响。

据前瞻产业研究院数据，2019年，中国的KOL经济价值约1000亿元，超过70%的中国互联网消费者更愿通过社交媒体直接购买商品。

在中国，一方面用户对广告的容忍度和接受度比海外用户更高，企业也将KOL视为投放的首选；另一方面，网红直播带货也给网红带来更为丰富的收入。中国网红电商市场正处于一个蓬勃发展的阶段，相比西方市场更为成熟和宽松。网红的变现方式和能力也比西方更强大。巴哥的经纪人对媒体表示，搬家到上海两周签下代言费80万。而这个数字比他前10个月加起来的广告还多。中国巨大的粉丝市场和产值规模，变现形式的多样化，成为吸引众多洋网红的头号因素。“有人借助私域流量，进行社群语言授课；有人入局电商，售卖周边产品；也有人在综艺荧幕频繁露脸，有意向明星转型。”

其次，中国的网红产业发展蓬勃。“

洋网红：走红也不容易

洋网红们在国内能够获得大批粉丝，一方面源于差异化引起的好奇心。

在华外国人数虽然较以往有了大幅提高，但总体上还是处于小众人群，而洋网红则更为稀少。对于中国用户来说，长相语言和文化上都有所不同的洋网红，带来的是新鲜感。中国人向来对外国人接触中华文化有着较强的好奇心。看着洋网红们体验中国人生活方式，用或蹩脚或流利的中文表演，或是对比中外截然不同的生活方式、思维习惯，都在不同程度上满足了国人的好奇心。

另一方面是夸中国，满足了民众的民族自信心。

夸中国似乎是洋网红们在中国的最快出名方式。夸中国的美食，夸中国的高铁、支付宝，夸中国的基建，夸中国的电商等等。不得不承认，洋网红们通过这样夸中国，满足了我们民族自信心和虚荣心的同时，快速拉进了和中国民众的距离。

德国网红阿福就是一个典型的例子。2017年G20峰会前夕，阿福拍了一段视频，在视频里他给德国总理默克尔写了一封盛赞中国移动支付的信。“现在是时候让德国人向中国人学点什么了。。。到了中国我才发现，移动支付时代已经不是未来，而是每天实实在在的生活。”这段视频发布之后，大量网友转发评论，人民日报，央视等主流媒体也跟进报道。

上面两种方式虽然被不少洋网红们验证有效，但任何方式用多了之后就会变成套路。套路多了，用户难免会审美疲劳。“老外说汉语”，“老外吃中国美食”，“老外穿旗袍唐装”这些梗被一个个洋网红反复使用，用户也会厌倦。老外重复地夸中国夸多了，国人也会麻木。如何挖掘更多用户感兴趣的话题，如何创新内容表现形式，成为洋网红们的头等大事。

对于引进派的洋网红们来说，如何将内容本土化也是一个重要课题。虽然他们已经在海外成名，甚至在国内也有了初始粉丝基础。但中西方文化存在巨大差异，一些洋网红试图走“捷径”——把原先的视频配上中文字幕直接放到中国的平台上——这样的结果可想而知。本土化也并不是你会说中文就能搞定的，需要网红和他的团队们深入挖掘中国观众的需求和兴趣点，这样才能持续地吸引粉丝和保持热度。

另外，洋网红们需要保持价值观的正确。一边在中国吹嘘中国，赚中国的钱；一边在海外媒体diss中国。这样的两面派对于网友来说是大忌。一旦被发现，轻则掉粉，重则一切归零，失去中国市场。此前法国博主信誓蛋蛋被人发现在视频中使用了辱华音乐，在B站掉粉20万，尽管他删除了视频并道歉但污点已成，颓势明显。另一个博主拂菻坊辱华黑历史被发现后，已经掉粉百万，试图东山再起也没有成功。

目前国内短视频市场竞争激烈，本土从业人员要竭尽所能方能博出位。洋网红短期内具有一定差异化的优势，但同时需要尽快适应中国市场特点，理解中国社会和民众的心理特点，尽量克服文化差异。作品有特色的同时也要尽可能地本土化。从整体上，洋网红在中国短视频市场所占的份额还较小，还有一定的上升空间。而国内也有MCN机构开始尝试挖掘更多的洋网红，无论是从海外引进还是在本土挖掘孵化，都希望打造下一个“假笑男孩”。

但在这片红海市场，洋网红能不能出现“李佳琦”，“薇娅”，“李子柒”，这还是一个大大的疑问？

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