019年12月份的中旬，我獨立負責了一門課程的轉化變現環節，該課程上線16天，營收總金額突破32萬+；截止到放春節假的前幾天，賣課帶來的營收總金額已突破55萬+。
接下來我將從頭到尾覆盤一下，售賣一門高客單價課、用戶群體以主播類為主的課程，我是如何一步步完成目標的。
01 活動背景
內容研發組針對主播類的群體專門研發了一門課程，並且邀請了一線大咖導師來授課，研發這門課程耗費了近半年心血與精力，希望能讓更多零基礎的學員通過這樣一門專業課的學習，從小白進階為一名具備理論知識又具備實操經驗的主播。可以說，如果你想做有聲書主播，報名這門課程準沒錯。
在課程給力的情況下，賣課環節可是不能掉鏈子的，不管怎麼說，團隊還是要賺錢的。不過一開始接到這個賣課任務的時候，我就遇到了4個困難：
1）以往我做的是促學活動，活動重心更側重於是提升用戶在app上的使用時長，更考慮活動環節的設置，比如如何設置階梯等級獎勵才能讓用戶更有動力堅持下去學習。而現在的重點是以轉化變現為主。
2）用戶群體不同於我往期接觸的群體，因往期工作的原因，接觸較多的是運營人、k12群體。
3）人力不夠，因團隊人力資源有限，主要負責這門課程轉化的只有我一個人，即我既需要構思整體的運營手段、申請相關的資源位，又需要撰寫推廣文案、設計相關圖片、運營相關社群、解答已購未購用戶的疑問等一系列事情。
4）福利優惠有限，比如你報個1000多元的課程，我再送你個同等價值的福利，比如價值xxx元的課程、實物書籍、福袋、資料包啥的，進一步來**你購買。不過現在團隊資金有限，錢要省著點用，你懂得。
不論從哪方面來說，對我來說都是一個巨大的挑戰，最終我運用了7種運營手段、申請了11種資源位、連續加班1個月，達到了現在的成績。
02 目標拆解
根據營銷公式：營業額=流量 X 轉化率 X 客單價，來進行目標拆解，客單價因為已經確定下來了，那我只需要考慮流量、轉化率這2個因素。
如果想要轉化人數增多，那必不可少的一點就是提高活動曝光量，畢竟酒香也怕巷子深，就算課程再厲害再給力，如果用戶都不知道有這樣一門課程存在那也白搭。
當然除了提高活動流量外，搭配合適的運營手段疊加在一起，才會讓轉化效果更好，不然用戶嘩啦啦流進來，你沒有設置勾子吸引他，他又嘩啦啦流走了。
後面查看每日新增訂單趨勢圖，確實也驗證了我最開始的設想。僅靠常規資源位的流量，在沒有采用其他運營動作的情況下，每日新增訂單不超過2位數。而採用了運營動作後，當日新增訂單直接突破兩位數，最高當日新增訂單可達100+單。
另外，關於提高轉化率這塊，可以從包裝課程核心賣點這一塊入手。
03 活動經驗
（1）課程多渠道分發
課程多渠道分發，可以分為app站內流量和站外流量。根據往期經驗，靠app站內某個分類頁下的彈屏、焦點圖、push推送這些常規資源位，短期來看頁面曝光量大，但轉化率不高。
也就是說為了達到目標，你不能只侷限於現有的資源位，我前後共申請到了11種資源位使用。
那怎麼知道目前有哪些資源位可申請使用呢？
第一招：問！不要怕丟面子地問！
如果你運氣好，你會發現你們團隊可能已經有一份整體的資源位表了。如果你所在的團隊比較新，你會發現很多你想要了解的信息，可能連同事都不知道。
那麼你需要做的事就是，找到你團隊中資歷比較深的、有接觸過這塊的同事，一個一個問過去，再根據同事提供的信息，比如他提到你需要對接其他部門的誰誰誰可以瞭解這塊信息，再順著線索一路摸過去。
在這裡非常感謝課程研發負責人和我上司給我提供的幫助，感激不盡。
通過問，我申請到了主播類群體的社群位、朋友圈位、相關助教位、公眾號推廣位、知識大使社群&朋友圈位、app上其他可申請用且門檻不高的資源位。
第二招：摸索！在你認為可能會有你需要信息的地方進行摸索！
比如我就在我們網頁端後臺-主播賬號，通過一個個功能摸索後，發現了一個資源位。最後數據也顯示，這個資源位確實帶來了訂單轉化。
第三招：捨棄！學會適當放棄那些不帶來轉化的資源位！
比如我申請了某個資源位2次，對推廣文案都進行了優化，相關同事也非常認真地幫我推廣了，但是帶來的訂單轉化可以說是沒有，我後續也暫停了該資源位的申請。
另外，不知道大家注意到沒有，我所有申請的資源位都是跟我賣課的目標群體有關的，非目標用戶群體的資源位，比如母嬰類社群資源位啥的，是沒有進行申請的。
（2）運營好核心節點
在整體的運營節奏中，有2個大的運營節點，分別是漲價信息和拼團信息。不管在活動h5頁面，還是課程詳情頁，我們都有提及到這2處信息。
不過你懂得，大部分用戶其實是不會把頁面信息看完整的，就算你頁面裡寫得再細緻，他後續諮詢你的時候，還是會反覆提問那些已經寫在頁面上的信息。
為了達到期望效果，我需要把漲價倒計時、拼團倒計時這2處信息儘可能多地傳播出去，通過營造緊張感來**用戶下單，減少用戶決策過程中的心理猶豫，促使用戶快速決策，甚至產生衝動性購買行為。
於是我在推廣文案的第一句中就直接提示用戶，還有xxx個小時就要漲價了、還有xxx天拼團優惠價就要取消了，反覆傳遞這類信息。
後期數據也顯示，在這2個核心節點的前2天，當日新增訂單數高出平時至少3倍。
（3）強調課程誘餌
在推廣文案裡最重要的一點是傳遞給用戶他們最希望看到的信息，那怎樣才知道用戶的核心需求是啥呢？
有一個簡單粗暴的方法就是：直接接觸想買課的用戶。
之前提到過，我需要解答用戶關於課程的各種疑問，在解答過程中，我發現用戶提及最多的3個問題是：畢業即享的有聲書試音權跟其他試音權的區別是啥？會提供多少次試音機會？是否會提供針對性指導？
針對這3個常見問題，和內容研發組的同事進行相關確認下，推廣文案就直接包裝了這3部分，作為課程推廣誘餌進行使用。
畢竟文案寫得再華麗再浮誇，也不如直接擊中用戶心理需求最有效。
（4）多種運營手段齊用
除了我之前提到的內容多渠道分發、關鍵節點信息推廣之外，我還採用了分銷玩法、社群答疑&抽獎玩法、拼團功能、一對一私聊、針對性發放優惠券這7種運營手段。
分銷玩法：我參考了市面上常用的分銷玩法，將課程開啟了15%的分銷佣金，即只要有人掃描你的海報成功購買，每單你可以賺取190多元的獎勵金，支持提現。
在這裡你可能會有個疑問，為什麼分銷比例會是15%，而不是更多？畢竟市面上常見的分銷比例大部分是≥50%，你們可以思考一下~
社群答疑&抽獎玩法：用戶通過參與社群內的社群答疑，解答他們關於課程的種種疑問，會**那部分想買但內心又有點猶豫的用戶進一步下單，同時結合抽獎，擴大答疑社群參與人數。
拼團功能：採用了市面上常見的拼團功能玩法，將課程設置成2人團，你在3天內拉到另一個小夥伴參團後，即可享受課程優惠價。若未在規定時間內拉到小夥伴，支付的金額會原路返回到你賬戶，並且還開啟了陌生人拼團，提高大家拼團成功的概率。
一對一私聊：我採用一對一私聊，是考慮到很多用戶其實沒多少時間去看群消息、朋友圈消息，他們本來也想買的，結果因為某些時間原因給忘記了。
為此我根據用戶購買狀態，將他們分為已購用戶和未購用戶，針對性地給他們發佈關於課程漲價倒計時、拼團結束倒計時、分銷玩法獎勵金、答疑社群等信息。
（5）快速試錯迭代
我在操盤這個賣課項目的過程中，會根據用戶的反饋不斷地迭代調整前進的方向，比如轉化效果明顯的分銷玩法、社群答疑&抽獎玩法，都已經迭代了一次。
分銷玩法2.0：之前的1.0版本我參考的是常見的組隊分銷，招募分銷小隊長，組建自己的分銷隊伍來進行比拼。在實際的應用中，這種玩法對於主播類群體來說，操作較為複雜，也不太能理解。為此我後續直接採用分銷排行榜玩法，搭配階梯獎勵獎，帶來的分銷轉化訂單數直接翻了至少5倍。
社群答疑&抽獎玩法2.0：之前的社群答疑參與流程是：用戶掃碼朋友圈海報—入群—在規定時間內提出疑問—在規定時間內老師答疑，且參與社群答疑的用戶沒有任何福利。
像這種參與流程，過於依賴前期的推廣流量，為此在2.0版本中，我直接引入了裂變海報&抽獎玩法，現在的答疑社群參與流程是：用戶掃碼海報入群——機器人自動艾特用戶，要求他轉發海報&文案，並截圖發到群裡——機器人自動識別截圖，登記用戶發圖信息。
為了**用戶分享積極性，我特意申請了一批獎品，只有按要求進行操作的用戶後續才可以參與小程序抽獎。
儘管看起來用戶的動作比1.0版本多了2步，但是對於擴大答疑社群參與人數來說，卻很有效果。在推廣流量比1.0版本還小的情況下，答疑社群參與人數不輸於1.0版本的參與人數。
04 結尾
在操盤整個賣課項目過程中，因為各種各樣的原因，也有很多地方我沒有做到位，或者說還可以更加完善。
比如社群答疑，目前採用的是微信群內答疑，後續可以考慮用語音直播或視頻直播答疑模式。
比如現在很多賣課推廣中，都會邀請到一批核心有帶貨能力的kol，這次因為人力有限，沒有時間去試下。
……
在整個過程中，我的心理狀態是：不相信自己能完成——能達到盈虧平衡就不錯了——項目開始賺錢了，好激動——完成預期賣課目標啦，簡直太棒了！
最後，讓我再碎碎念一下：任何事情沒有到最後，你永遠都不知道結局會是如何。
你唯一能做的就是，跑，不停地奔跑。
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