在我們做政府端產品過程中，經常會遇到利益相關方的問題。作為產品團隊，我們經常會去做用戶調研，然而遇到政府客戶，我們就會發現，事情不是想象的那麼簡單，大多數情況下，政府客戶（後面簡稱G端客戶）並不是最終用戶。這時，我們需要把客戶和用戶合併起來考慮，統一叫做利益相關方。

調研中，我們會發現，每個利益相關方需求，關注點都不一樣，尤其當利益相關方的需求出現了衝突的時候，我們應該如何抉擇；當資源有限的情況下，我們又應該如何分配，才能得到一個各方都滿意的結果。

在本文中，我們基於G端客戶的特點及心理需求，構建了G端利益地圖，更清楚了呈現了利益相關方之間的關係，更有效的解決在做G端產品中我們經常遇到的困難。

首先，讓我們來分析一下G端客戶具有哪些特點：

一、G端客戶特點

1. 用戶非客戶

這點跟B端產品類似。不一樣的是，B端的客戶和用戶往往屬於一個公司，或者一個體系，G端的客戶和某類用戶可能之間只存在服務與被服務，監管與被監管的關係。

2. 潛在客戶難以觸達，特別是決策者

因為決策者往往是領導，而除非有特別的關係，或者是客戶主動找到我們，領導往往不太容易見到。因此這就更需要我們在關鍵節點之前，做好充分準備。

3. 競品難以獲取

雖然B端產品也存在這樣的問題，但是G端可以說是難上加難。B端往往在競品網站上能找到一些信息，或者試用版，但是在G端，卻很難找到，這跟G端的定製化程度高有比較大的關係，且政府應用的封閉性，增加了獲取難度。

4. 客戶決策流程較長

政府端通常有一個決策流程，我們能夠接觸到的，一般是執行者，而執行者往往需要向領導彙報，如果關係到位，可以在關鍵節點見到決策者，這個時候就需要把握機會，彙報關鍵內容，爭取決策者的信任。預算也是非常關鍵的因素，弄清楚政府部門在這方面的預算，是至關重要的，預算直接關係著決策的結果。

5. 客戶往往是行業專家

客戶通常是某個政府行業領域的專家，比如城管局，藥監局，交管局等等。這就需要我們去拜訪客戶之前，對行業有著充分的理解，瞭解產品需要解決該行業什麼痛點，才能夠有機會取得客戶的信任。

6. 客戶的目標不是商業目標

這點跟B端產品不太一樣。政府客戶往往期望產品能夠幫助他們做好監管，規避風險，及時發現問題，如果更好一點，能夠樹立標杆，體現政績。而B端往往更關注節省成本，提升效率。

二、G端客戶心理需求模型

從以上的分析我們可以產出，G端產品的利益相關方通常比較多，且各自需求不一致。對於乙方公司來講，決策者的需求當然是最重要的，為了更好的說明決策者的需求，我們總結了以下G端客戶心理需求模型，越往上的需求有優先級別越高。

這裡要解釋一下的是，絕不是說往下的需求就不重要，比如說更好的體驗，只是我們認為體驗好是最基本的必要條件。這裡來簡單的闡述一下這個模型：

1. 可靠性

這個對於政府來說是最主要的考慮因素。政府需要項目能夠順利完成，信息數據的安全保密，並且有人長期維護。其中最重要的當屬信息安全了。有很多企業目前提供SAAS服務，那麼在說服政府的數據上雲就需要做好功課及應對方案。

2. 風險控制

很多政府類產品的存在就是為了做風險控制。

比如明廚亮灶，就是為了避免或減少食品中毒案件的發生，或者在發生之後，可以追責溯源。這裡面就會有專業的食品安全檢測的流程，產品在設計的過程中就要考慮到如何幫助客戶實現這個目的。

3. 體現政績

即使是同一個行業，不同的地方政府對於產品的需求都會有所不同，這也是為什麼政府項目容易產生定製化的原因。發達地區追求標杆項目，其他地區追求地方特色。

政府項目還有一大特色就是領導來考察的時候，需要有內容可以給領導展示，因此大屏展示的需求會比較多，大屏要展示什麼內容，這個需求往往是定製的，很難做到標準化。

4. 效率提升

這個跟ToB 的需求就類似了。就拿我司產品12345政務服務熱線來說，整個產品涉及到監督部門，客服人員，委辦單位等5類角色，一個工單需要在這5類角色之間流轉，並且需要對人員每月進行工作量統計，績效考核，這個時候如何提升效率就顯得尤為重要。

5. 更好的體驗

其實所有的角色都需要更好的體驗，但是有一類人群，我們可能需要特別關注，這個我們一會兒在利益地圖裡會講到。

三、利益相關方模型

這裡我們抽象出了一個利益地圖模型，按照利益和權力劃分為兩個維度，通常我們的利益相關方可以按照利益和權力的不同程度對應進入四個象限裡。

利益地圖

第一象限，驅動決策者來做某個項目，一定是有相關的政策或者考評要求，因此我們設定他們為利益最高的人，相應的，他們的權力也是最高的（這裡主要是指對項目的決策權）。

我們對這類角色，需要做的就是滿足他們的目標，這裡的目標對應著心理模型裡面的可靠性，風險控制以及體現政績。

第二象限通常是管理者或者執行者，他們也是有一定的權力，但是他們更多的是要去使用系統去做具體的管理和執行，對於他們來說，最關注的是效率。

如果決策者和管理者之間的需求出現了衝突，一定要及時提出，由於我們和管理者對話較為容易，可以請管理者跟決策者確認一下需求，以達到統一。

第三象限通常是被監管者或者是最基層用戶，他們一般都是被考評對象，使用系統的時間通常較長，在業務流程上，他們並不是制定者，因此沒有很大的發言權，但是我們也不能因此對他們忽視。我們可以儘可能為他們優化體驗，讓他們在長時間使用系統的過程中，能相對輕鬆。

第四象限通常是政府的服務對象，也就是公眾。他們對第一象限有著一定的輿論監督作用，有時候也會跟第三象限建立起服務與被服務的關係。他們並不被強制使用產品，如果能夠滿足他們一些核心需求，可能才會使用。

下面我們以我司產品12345政務服務熱線來舉例說明，怎麼應用這個模型。

如下圖所示，我們很清晰的能夠看到每個利益相關方的關注點，以及他們之間的關係。

12345政務服務熱線利益地圖

1. 產品的總體目標

我們應該從決策者，也就是政府信息化部門領導那裡獲取項目的總體目標，這裡往往包含了一些定製化的需求，比如大屏展示哪些內容，頁面風格的定製等等。但是作為產品團隊，我們需要融合產品團隊自身的目標。

產品目標

2. 業務需求獲取

我們通常從第二象限的用戶來獲取主要的業務流程，以及他們需要達到的管理目標。對於此例中的督辦崗來說，他們需要對工單數據進行統計分析，並且能夠對工單進行跟蹤督辦。另外，我們也可以使用服務設計藍圖，來畫出不同用戶之間的業務流程交互。

督辦崗視圖

3. 對體驗的要求

第三象限有兩類用戶，其中使用時間最長的就是話務員，對於話務員來說，他們是被管控的員工，同時，使用系統時間最長，因此我們需要優化他們的體驗，比如設計“刁難用戶轉移”功能，“夜間工作模式”。

4. 提取核心利益點

對於公眾來說，使用12345政務熱線產品客戶端，一般來說有以下兩種情況：

1. 熱線電話打不進去
2. 想要快捷查詢工單進展

第一種需求也是話務中心希望的，這樣能夠給話務中心分流。因此方便快捷的提交意見單，以及方便快捷查詢工單進展是公眾的核心需求。並且由於客戶端模式太重，我們通常建議客戶採用公眾號的形式來提供服務。

從以上案例中我們可以看出，利益地圖可以讓我們快速理清各方訴求，合理的分配設計資源，設計出利益相關方都認可的G端產品。

下面讓我們最後做一個總結：

1. 產品的總體目標需要從第一象限決策者處獲取，但要與產品團隊自身目標做融合。
2. 具體業務需求通常從第二象限管理者/執行者處獲取。如果決策者和管理者之間的需求出現了衝突，請管理者跟決策者確認一下需求，以達到統一。
3. 第三象限的用戶我們通常要給予體驗上的關注。
4. 第四象限通常是公眾端，關注核心利益點的順暢實現即可。

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