02.26 三十年廣告人的自白:媒體、受眾、創意、廣告(原創連載)六

廣告創意是一門科學,是建立在產品的特性與媒體受眾基礎之上的一門學問。不是知道幾個好的廣告語與廣告創意,就能做出來好的廣告創意來的。

在廣告創意的行當裡,還有一種現象;就是往高、大、上去表現。比天還高,比海還深,衝出太陽系,飛翔在銀河中。怎麼表現大,就怎麼說廣告語,只要大就好。不要說過去有這種現象,就是現在的一些廣告表現手法也是這樣。喝瓶飲料整條街的人員都興奮了,吃個方便麵全家就激動了,至於嗎?這種廣告到底表現的是什麼呢?

換一種思路;在火車上吃一盒方便麵,在機場候機時吃一盒方便麵,在夜裡搞創作時吃一盒方便麵,在勞動之餘吃一盒方便麵。畫外音:當你感到飢餓時,你一定會想到我的;某某牌方便麵。這種貼近生活的廣告,難道不比全家興奮的表現手法好一些嗎?

在我們的廣告生涯裡,這種現象一般跟老闆的想法有關。很多廣告的表現手法,最後都是老闆的喜好所致。也對,誰出錢誰說了算,你的創意再好,畢竟不是出錢的主。所以,在廣告創意裡流行這樣的話;帶著腳鐐跳舞。而老闆也有的說的,在哪個媒體的廣告創意,是本人的傑作!

這就是廣告行業裡一種怪象;廣告主做創意,媒體成了製作方,而策劃人則變成了業務員!媒體、受眾、創意、廣告、業務10不能說廣告沒有什麼好的創意,像上世紀九十年代的樂百氏純淨水的二十七層淨化的創意,麗珠得樂的男人更需要關懷的創意,都是廣告創意的優秀作品。


不知道從什麼時候開始,廣告變得越來越生硬與直接了。不管受眾喜歡不喜歡,就強行給受眾灌輸,更不管受眾接受不接受。廣告是發佈出去了,媒體也應該是照著老闆的意思選擇的。至於最後有沒有效果,只有看天意了。

專業的人做專業的事,這話已經說了幾十年了。不知道是當老闆的不懂,還是下屬不懂。這裡面還有一個問題;在選擇媒體時用不計成本的話來講,可以說不過分。但是讓一個老闆花錢請專業的策劃人員做策劃的話,一般的老闆不會捨得。也許在老闆的認知中,媒體人都會策劃,因為媒體人見得多了。

如果按照這種邏輯來看,凡是醫院的人都能給自己治病?

媒體、受眾、創意、廣告、業務這是傳媒公司五位一體的系統。事關媒體的命運,也關乎廣告主的命運。我們這樣說並不是針對廣告主,而是讓媒體公司明白,媒體與客戶的榮辱與共的關係。媒體越為廣告主帶來效益,廣告主就會使得媒體越來越好。

再說一句更通俗的話;每個媒體的受眾是不同的,廣告創意一定不完全一樣。如果所選擇的媒體都完全一樣的話,那廣告效果一定會打折扣的!

說這樣的話,一定有人不愛聽的!


而且反對者一定這樣說:發佈廣告的統一,是為了企業品牌效果統一化,不管受眾從哪個媒體看到的廣告,最終還是受眾記住品牌了。

這話看似有一定的正確性,但是後來廣告發布以後,是通過哪個媒體帶來的效益都沉默了。也有的品牌最後給老闆一個杜撰的數據,某某媒體在此次廣告發布當中佔比百分之多少。這種連老闆都不相信的數據,究竟是糊弄誰呢?

信不信?哪個媒體給品牌廣告發布的負責人好處,這個負責人一定會為給自己好處者說好話的!

講一個最直接的例子吧!在很多城市當中,房地產廣告一般選擇媒體的順序是這樣;戶外為品牌形象展示的第一選項。在人流量最多的路口,不管一年有多少錢,就選擇在此路口做品牌形象展示。而且一些廣告創意做的越來越有文化了,看起來是那麼的優美。如:詩意的生活,某某小區!跨越什麼、沉澱什麼、某小區有品位的生活開始!

廣告語很美,奇怪的是很多消費者不買賬。這些廣告發布的老闆們這樣做,是顯得自己品牌有文化嗎?這些廣告的創意者們也不想想,誰會為一句詩意的生活去買房子?假如你是一個購房者,你會為一句有品位的生活去購買,我看一般都不會的。

聽聽已經購買過房子的消費者怎麼說吧!這個房子第一是價格,第二是位置和周邊的配套,第三是戶型怎麼樣等等。

三十年廣告人的自白:媒體、受眾、創意、廣告(原創連載)六



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