K12教育行業是一個很靠口碑做用戶增長的行業,千萬不要忽略偉大媽媽們整天的嘮叨,裡面既有望子成龍也有重大的商機。
多數項目的轉介紹銷售額佔比都在40%以上,這個數字很恐怖,是絕對值得增長人員死磕的重點。廢話少說,直接進入重點,今天講轉介紹裂變成本控制的一個優化方案。
一、項目背景
新接手一個項目,轉介紹項目ROI一直很差只有5左右,和競品相差很多,這是不能接受的
1. 轉介紹活動規則
- 一個月有兩次轉介紹活動,間隔日期為每個月15號;
- 把專享海報轉發到朋友圈或者微信群,並截圖上傳,由工作客服審核;
- 審核通過即可獲得贈課,用戶出席獲得贈課,用戶購買雙方都可獲得贈課。
2. 轉介紹獎勵規則
- 轉發海報獲得1節贈課 最高成本=用戶數X2(每月兩次轉發);
- 用戶出席獲得1節贈課 最高成本=出席數X2(贈課1節,試聽1節);
- 用戶購買轉發者獲得8節贈課,購買者獲得4節促銷贈課,1月內退費贈課全部取消(上課先消耗購買課程,最後消耗贈課)。
3. 轉介紹活動推廣
- 微信公眾號對付費用戶進行客服消息推送(此策略只針對付費用戶);
- 電銷對自己付費客戶群發微信消息,對新付費人員進行電話溝通通知轉發;
- 短信推送,APP端push消息通知等。
二、分析問題
1. 成本居高不下原因
- 轉發海報贈課成本太高?
- 拉來出席不應該贈課?
- 購買後雙方贈課成本太高?
分析很多數據(省略大量數據分析),我們發現了問題的核心:轉發朋友圈成本太高。
數據如圖:上:5月付費用戶至今轉介紹的成本;下:6月份付費用戶至今轉介紹成本
可以看到,5月份有6900轉介紹活動而一個新用戶list都沒帶來,而我們一個月就會白白付出13800課程的成本;
6月份付費用戶一個月則達到了14400,如果一節課成本25元這個數據模型中浪費了71500元的課程成本。
這還只是一個月成本,本活動並沒有時間和付費時間的限制,那一年下來贈課成本那是相當恐怖啊,所以必須解決
三、解決方案
1. 可選解決方案
- 直接砍掉轉發贈課;
- 區分用戶贈課,多勞多得,設置活動截止時間。
2. 遇到的問題
- 直接砍掉勢必會影響轉介紹進量,對用戶也是一種傷害。而且電銷團隊也不會同意,因為他們要推給用戶這個活動,總不能用嘴忽悠吧。
- 區分贈課最可行,促進付費用戶參與轉介紹積極參與,同時節省成本
3. 數據分析
分析下轉介紹活動帶來leads的情況:
我們看上面兩幅圖,付費用戶在三個月後帶來的裂變用戶會降到谷底,並趨於平穩。在11月份都發生了一個向上的波峰(後經查證雙十一做過大力的轉介紹促銷活動)
結論:用戶付費後三個月朋友圈基本被榨乾,但是如果加大激勵力度會促進用戶轉介紹,並能帶來一定的增量
4. 最終解決方案
正負方向梯度激勵規則,監測時間為5個月(如果用戶量較大,可以測試ABtest)。
具體規則:
(1)正向激勵
其中參數n為帶來註冊試聽leads數量,y為連續參加活動且帶來註冊試聽的leads次數。
(2)負向激勵
其中參數n為帶來註冊試聽leads數量,y為連續參加活動且帶來註冊試聽的leads次數。
(3)落地
- 後臺產品和技術開發,落地到後臺CRM後臺;
- 製作海報,寫清規則,公佈給用戶。
(4)監測週期及數據
- 測試周期為4-5個月;
- 監測數據,成本降低多少ROI提升多少、梯度獎勵是否提前壓榨出用戶11月份小波風的leads量;
- CRM後臺可更改獎勵參數,測試不同梯度的獎勵係數(需要強大的產品技術支持);
- 測試一到兩次之後,是否可以直接吧活動週期截止到4個月,後續不在涉及梯度獎勵,放棄長尾,防止用戶延後帶來leads而提高獎勵係數。
(5)風險
擼羊毛:有用戶故意拿梯度獎勵,把轉介紹用戶量後延,一次活動一個,最終拿到更高的係數加成 ;
解決辦法:測試當中發現此問題,在第二次測試中加入限制條件,防止用戶刷量(用戶量級比較大,則可以在第一次測試的時候加入限制條件)。
四、總結
精細化運營:精細化運營,數據分析其實並不複雜,簡單的數據就能看出很多的問題,上面這個小小的例子並沒有很複雜的數據分析。
數據只是工具,關鍵是思考的方式以及PDCA的工作思路
量級的問題:上面的例子其實用戶量級比較小,教育行業有幾十萬付費用戶已經很厲害了。如果遇到百萬級、千萬級交易量的產品,模型就要更復雜了。要把用戶分更多層,分更多的類,而且還要做數據推演,做ABtest,週期很長,同時這也是一個運營最值錢的地方了。
這叫系統化的策略運營,比做個小活動,用個Excel表分析下數據要複雜的多,只有經歷過大用量的洗禮,才會明白運營的價值在於幾個人通過規則控制成百上千的用戶。
積少成多:結構化思維+PDCA+ABtest在這個小例子中皆有體現,成百上千的案例+所有人具備這種思維的增長運營團隊才最具有戰鬥力。
題圖來自Unsplash,基於CC0協議。
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