連咖啡不久前上線了“口袋咖啡館”這款產品，一時驚豔無數。

曉程序觀察（yinghoo-tech）第一時間採訪了連咖啡CMO張洪基，談了談如何通過小程序把“咖啡”打造成為用戶間傳情達意、交流情感的工具。

文章最後發表於公眾號「微信公開課」的「小程序說」欄目，獲得不錯反響，我們遂決定再次分享給大家~

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專注社交+咖啡的品牌「連咖啡Coffee Box」是一個有意思的樣本。

其創始人王江在成立品牌之初就在思考一個問題：沒有咖啡巨頭的品牌影響力和線下店優勢，如何在線上將用戶聚集起來，讓手中的咖啡找到消費者？

連咖啡認為，咖啡是“傳情達意”的介質，是人際交往的潤滑劑，所以，玩法能切入用戶的社交關係鏈是關鍵。

8月，連咖啡小程序的“口袋咖啡館”玩法刷爆社交，通過特定操作，每個用戶都能開一間獨具個人風格的網上咖啡館，這種新型的玩法獲得了用戶的喜愛。數據顯示，上線首日其PV超過420萬，10%以上實現了真實銷售，賣得最好的用戶當天就賣出200多杯，媲美很多線下咖啡小館。截至目前，已有100W家“咖啡館”在連咖啡的小程序上開張。

在分享和轉化上小程序是效率放大器

連咖啡一直在探索如何把“人找咖啡”變成“咖啡找人”。

在小程序誕生之前，微信服務號是連咖啡的第一站。因此，連咖啡也設計了一套打法，主要有：

• 具有社交屬性的“咖啡庫”；
• 一套“成長咖啡”體系。

前者讓用戶下單的咖啡可以存放、轉贈，後者可以通過消費積累獎勵刺激更多消費。

“把咖啡變成虛擬物品，是基於對人性的洞察。”連咖啡CMO張洪基認為，讓用戶送咖啡的感受會比較好，將咖啡視為己物，更願意分享和購買。

藉助人際關係進行產品及品牌的流轉，連咖啡的服務號積攢下了數百萬的粉絲，為其嘗試小程序打下了基礎。

今年4月份，連咖啡突然上線小程序「連咖啡」做起了拼團，並All in小程序。

事實上，這個時間點再發力確實有點“晚”了。

連咖啡之所以遲遲沒有“下手”的原因在於：服務號已經有一套成熟體系，而內部還沒有完全考慮清楚，小程序到底是什麼、可以給連咖啡提供什麼價值。

直到半年後，張洪基發現，小程序在分享這件事上的能力很強，它的展示能力更強，被用戶點擊的概率更大，轉發的體驗也更好，用張洪基的話來說，小程序就是先天適合在微信群裡流轉的載體。

很快，連咖啡就確定了小程序的定位：基於小程序把新流量獲取的效率大幅提高，而選擇的玩法則是一個很熟悉的運營方式——拼團。

1.0：小程序+拼團

咖啡+人際關係=高分享和高轉化

連咖啡拼團初戰告捷。4月10日，拼團上線當天，在沒有外部推廣的情況下，3小時內，近10萬人拼團成功，第一天PV近300萬；小程序還為連咖啡的服務號引流近20萬消費用戶，其中當天主推爆品牛油果雪昔半天就賣掉一個月庫存。

「連咖啡」採取“老帶新”的拼團玩法，規則很簡單，老用戶邀請新用戶參與拼團，享受低價優惠。

看似簡單，其實暗含“心機”：

• 不同於大多數的2人成團，連咖啡將拼團人數鎖定在3人起步，8人封頂。因為3人是社交的起點，觸發需求的機會要更大一些，一般而言，核心人際交往圈不會超過10人；
• 選擇新品牛油果雪昔做開團單品，價格為1元。因為雪昔適合初夏的季節，牛油果的屬性也很受歡迎。同時上線的還有1元拼、5元拼和10元拼的三個團，階梯式價格覆蓋了連咖啡所有受歡迎的單品。

這樣的設計邏輯，源於業內其他拼團產品帶來的啟發，好的產品＋拼團的玩法是小程序引爆的基礎保障，1元的超低價格，是引爆拼團的催化劑。

2.0：社交+咖啡+場景

小程序是最佳工具

張洪基分享了兩個經典的連咖啡流轉的例子。

• 數據發現，一個不怎麼喝咖啡的人一年卻買了一百多杯咖啡用來社交。咖啡讓人際關係變得更容易、更柔軟，而且挖掘了更多潛在用戶。
• 一杯編號為001的咖啡被購買後，被不斷轉贈，歷經數次甚至數十次，最終才被兌換。

張洪基發現，一杯咖啡的價格雖然是有限的，但流轉過程產生的品牌傳播效應卻不可估量，每一次轉贈其實形成了連咖啡的品牌傳播和連接。

圍繞“人”進行商業化，是連咖啡打的品牌差異點。在拼團基礎上，連咖啡希望通過小程序打造一個全新的咖啡館——「口袋咖啡館」。

“很多人心中都有開咖啡館的夢想。”這是創意的起源，

「口袋咖啡館」讓用戶可以在線上不到1分鐘“開館”，不需要通過中介、商業地產等選址、招聘、裝修等繁瑣的商業流程，這是一種全新的方法和模式，極大提高了咖啡館的開店效率。

通過「口袋咖啡館」小程序的SaaS工具，連咖啡讓100W+店主成為連咖啡品牌的天然銷售員，而這一部分人群並不是此前的用戶，是新的增量人群——也就是咖啡的

被動型消費人群。

這也讓連咖啡達到了“創造用戶對咖啡的需求”的目標，連咖啡也搖身一變從單純賣咖啡變成咖啡社交電商。

為何幾乎0推廣？

社交是長線運營核心

這個質的飛躍，用了極少的推廣資源，只在連咖啡小程序上一個“不顯眼的小位置”上做了預告，兩天後用服務號進行了一次推文推廣。目前，口袋咖啡館的入口有公眾號菜單欄、福袋、小程序banner等基礎入口，還有咖啡隨盒附贈的明星咖啡館小卡片。

玩法上，「口袋咖啡館」結合了社交+遊戲。選品環節，新手賣家只有5個貨架空位，“甜蜜暴擊”、“蔓莓無花果雪昔”兩個新品，還必須得在成功賣出貨後，才能解鎖上架，類似於遊戲闖關。

對於店主的激勵機制延續了“成長咖啡”的玩法，每賣出一杯飲品，店主得到一定獎勵。對於用戶而言，除了店主的分享，必要的低價讓利也不能少，店鋪每天會有特定品類打折，用低價刺激購買。

在連咖啡的定義中，「口袋咖啡館」是長線運營的產品，而非簡單的刷屏營銷。為了實現更多場景和需求的創造，連咖啡下一步會以服務好店主為主，上新更多店面設計模塊，為店主開發更多運營工具。