瑞幸咖啡自有品牌咖啡饮料
文丨柏 青
来源丨零售氪星球（ID：LS-KXQ）
有一个经典小故事：
课堂上，教授拿了一个瓶子往里依次放了石头、沙子和水，问学生看明白了吗？
教授从人生排序的角度说：“这个瓶子就是你的一生，你准备用什么样的顺序来填充你的人生呢？石头代表大事，例如婚姻、事业；沙子代表次一级的事，比如读书、旅行、朋友；水则代表琐事，吃饭、刷牙、睡觉等等。
“先填石头的人，是有大局观的人，他们先把人生框架搭建起来，然后逐步填充沙子和水这些细节。大框架没建牢，人生是碌碌无为的；细节被忽略的话，人生是不完美的。“
但对中国新零售咖啡品牌瑞幸咖啡来说，这个故事或许有着不同的诠释。
01
全渠道消费触点的新样本
在过去26个月中，瑞幸咖啡月均开店数173家，目前，总门店数顺利实现了瑞幸创始人、CEO钱治亚在2019年初设定的“2019年底，4500家”的目标承诺。
而早在半年前的2019年5月29日，瑞幸咖啡全球合作伙伴大会上，钱治亚又立了一个新的门店数量flag：瑞幸咖啡将在2021年底建成10000家门店。这个“万店战略”意味着：接下来的24个月里，瑞幸要再开5500家新门店，月均开出229家。
这个flag的树立，标志着瑞幸在中国已经不以任何一家咖啡连锁品牌对手为竞争标的了，越过高高的“山丘”，瑞幸已然“无人”等候。1月8日，瑞幸咖啡宣布进军无人零售市场，同步发布两款无人零售产品——瑞即购无人咖啡机和瑞划算无人售卖机。
“瑞即购”和“瑞划算”两款无人终端
“瑞即购”售卖与门店品种与品质都相同的咖啡，仍通过luckin coffee的APP下单，让瑞幸有品质的大师咖啡直接走进写字楼；
“瑞划算”则销售瑞幸出品的零食系列，如罐装咖啡、NFC果汁、坚果系列等，后期会与国内外超一线食品品牌达成战略联盟，上线全球网红零食，让用户随时随地都可以电商价格买到爆款零食。
3平米的面积，220瓦的电力要求、室内4G，随着售卖量的提高，一名运维人员抵得上十几个顺丰小哥，一台无人终端机的边际成本是必然越来越低的。
钱治亚说，无人零售终端机将覆盖办公室、校园、机场、车站、加油站、高速公路服务区和社区等各个场所，瑞幸无人零售的目标是成为现代企业办公室的标配，而对于终端机具体铺设数量的预期，则是“越多越好，越密越好，不设上限”。到目前为止，瑞幸咖啡组成了由线下门店、线上App、小程序、线上第三方电商渠道以及无人零售终端这样的全渠道零售业态。
或者说，瑞幸下一步，将在继续布局实体门店像石头一样嵌入市场“主动脉”的同时，开始渗透到庞大市场更密集的“毛细血管”去，采用更小颗粒，如同沙子和水，极尽所能地渗透到这个市场的角角落落，这些“更小颗粒”，无疑增加了瑞幸与消费者之间更多的触点，随时随地看得到、买得到、喝/吃得到luckin的全线产品。
这才是消费升级与市场下沉“双击“中的应有之义，真正达成“无限场景”。
如果说，前两年瑞幸的关键词之一是“速度”的话，那么，进入创业第四年的瑞幸，或许更希望以“密度”为重点。增加密度的抓手，就是无人零售终端。
根据钱治亚在1月8日的透露，瑞幸全网累计用户超过了4000万，公众号粉丝突破1500万人，通过APP、小程序、第三方电商平台、4500多家直营门店和未来的无人终端，瑞幸正在以复合型的零售业态，完成它与消费者触点的全渠道布局。
不是依托固有优势去建立企业的竞争壁垒，而是不停越过传统边界，围绕目标用户群去提供体系产品，构建更多消费者触点，打造消费闭环。
如果单纯用天生的数字化咖啡标签去定义瑞幸就狭隘了。在发展模式上，瑞幸咖啡正在实时提供一个现阶段新品牌崛起的新商业逻辑。
02
杀入无人蓝海的阳谋
无人零售咖啡早就不是什么新玩法了。前有友饮咖啡、咖啡之翼、咖啡零点吧、咖啡猫等等，均是无人现磨咖啡的先行者，但目前，他们都没有在市场掀起太大的浪花。
莱杯咖啡2017年连续9个月内完成3轮融资后，去年被咖啡之翼收购。后者旗下智能咖啡机有效投放数量上升至近 4000 台。咖啡之翼创始人尹峰曾接受采访说，这一数量目前已是该细分领域最大的了。
在无人零售领域，国外市场中，日本数据最亮眼。《中国饮品快报》数据显示，日本迄今有600多万台终端设备，平均每25个人就拥有一台自动贩卖机，自助零售产值约为47千亿日元，折合人民币2800多亿元。而在美国市场，无人售卖机年销售额也达到了近300亿美元。
显然，在中国，无人市场已经在崛起，但市场空间还远未被激发出来。
“瑞即购”使用App下单扫码买大师咖啡
但和市场里的其他无人咖啡机相比起来，瑞幸的路径迥异。为什么这么说？
首先，新锐品牌的背书。瑞幸进入市场两年多时间才推出无人零售终端，而非直接闯入这一领域，有了品牌+品质背书，4000万用户基数，瑞幸此时再进军无人零售，用户认知度高，落地增加更多的真实触点，从而实现更快的销售增长。
其次，瑞幸无人零售的独特优势还在于它的数字化。一诞生就具有数字化DNA的瑞幸咖啡，通过App可以收集到海量用户的消费数据、商圈活跃度、写字楼集中度、甚至城市功能布局等更为宏观层面的信息。随着规模扩大、用户量增加，这些数据会发挥反哺作用。瑞幸充分利用AI大数据选址布点，成本和精准度上相比竞争对手有巨大的效率优势。
再次，很多人都没意识到瑞即购无人咖啡机和瑞划算无人售卖机这两款终端可分可合的玄机。显然，这个做法是效仿传统零售业，以流量商品带动高利润商品的销售。咖啡容易比价，以低价引流带动无人售卖机上利润更高，无法比较的自有品牌零食饮料和大牌爆品。
此外，虎嗅作者Eastland评价瑞幸咖啡入局无人零售时提到一句话，“无人咖啡机不是新东西，但铩羽而归的玩家谁有4500家门店？”
这句话的背后，其实是说瑞幸现有门店与无人零售业态的相互支撑是瑞幸在无人零售领域目前肉眼可见的巨大优势。
换句话说，全国数千家门店，或者未来2年内的一万家门店作为前置仓，对无人终端进行运营、补货等管理，大幅提高人力、仓储等各项门店资源的利用率，推动门店和无人零售终端的运营成本同步下降，达到降本增效，这是任何一个现有无人零售企业都不具备的能力。
一位香港的基金经理评价说，对于瑞幸来说，“做无人咖啡机将是其在商业模式上的一大转折点，也是瑞幸的自我颠覆之举。”瑞幸推出的这款无人咖啡机会不仅不会影响品质，还会大幅提升咖啡的性价比，有机会能够把利润率提高3倍。
根据「零售氪星球」的推算，根据2019年Q3财报，瑞幸咖啡的单杯价格11块，成本9.7元，利润1.3元。成本里面有3.6元是租金/人工，如果无人咖啡机扣掉这部分的话，利润可以达到4.9元，上涨高达277%。
瑞幸的智慧零售平台定义
2018年，瑞幸咖啡刚进入市场时，人们总是把其看成星巴克在中国强有力的新对手，推动后者去变革新模式，加快数字化，推出“啡快”等新业态。当瑞幸再跨界无人零售终端业态时，越过山丘，瑞幸早已不止是单纯用咖啡来定义的新物种，可能还有更大的想象空间，钱治亚说，“瑞幸不仅仅是咖啡，瑞幸正在构建一个自有流量+自有产品的智慧零售平台。”
很多人惊讶瑞幸咖啡的年轻生猛，但迄今为止，瑞幸咖啡的每一步战略选择都是深思熟虑的结果，如教科书般精准。
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