文/韓斌 格式塔源於德文“Gestalt”一詞的音譯，是指形狀、形式或一種用視覺分離出來的整體，包括兩種含義：
①事物具有獨有的形狀或者形式；
②指一個實體部分對知覺所表現出的整體特徵，就是完形。
格式塔心理學認為人在視知覺過程中，會自然地有一種自我完善事物的結構整體或完形的行為，當外界的一個事物呈現在我們面前時，內心會有一個格式塔與之相對應，如果內心的格式塔與這個事物不相符時，格式塔就出現“缺失”，這時我們的內心就表現出彌補缺失的活動傾向，活動的結果讓我們內心的格式塔本身達到完善化，形成良好的“完形”。這個理論讓我們能從一個新的角度來研究廣告設計。
類似性是利用事物之間視覺形式和含義上的相似，把兩種不同的事物放在一起對比，形成一個新的概念。當人們對一件事物引起對他類似事物的回憶時，我們貯存的原有信息就會被激活。以類似性的廣告設計語言做出來的廣告，通過設計師精心選擇的類似圖形，建立有助於消費者認知的解碼通道，幫助消費者最終產生購買行為。
接近性是利用事物表面特徵和內涵意義的雙重因素，利用含意相似和形式相依的內在聯繫，創造出能夠迅速抓住人們眼球而且產生強烈心理共鳴。為了避免受眾的視覺疲勞，廣告設計師的首要任務是要讓作品從鋪天蓋地的信息海洋中跳躍出來，吸引受眾的注意併產生好感，使廣告傳播儘可能在最短的時間內傳達給社會受眾一個準確的信息。
因此，利用不同的事物間符號的表徵的接近，或者利用含意相似和形式相依的內在關聯，往往更能獨樹一幟，簡明扼要地傳達出廣告產品本身所具有的良好品牌魅力。
延續性是指利用事物之間的因果關係，由一個事物的因，想到一個可能的結果。在廣告設計中，我們會將熟知的事物與所要傳達的廣告內容進行延伸性引導，通過這個熟知的因，達成我們想要的結果。因為事物在形狀和結構上延續未必很明顯，所以利用因果延續完成傳遞商品信息的目的。這種手法設計的廣告設計作品很容易被人理解，構思奇特且耐人尋味。
轉換性是指借用透視關係和圖形與背景前後遮掩的視覺經驗，在同一個廣告設計空間裡塑造出兩個不同但卻又連接得天衣無縫的矛盾空間。通常在圖形和視覺背景給予受眾視覺感官的刺激差不多的時候，人們總是有選擇地處理圖形和背景。
通常，清晰鮮明突出而且位置在前面的是圖形，模糊不清位置在後的被稱之為視覺背景，在廣告視覺語言中它們分別被稱為“圖”與“地”。如果“圖”“地”差異明顯時，人們的視覺運動會很順暢，如果他們融合在一起難以區分時，受眾的視覺運動就會產生一定的幻象。
巧妙運用知覺的選擇性處理圖底關係，尤其是利用圖底轉換給受眾的知覺提供更多選擇，那麼可以透過簡單的元素傳達出多種商品信息和豐富的內涵。在這些轉換性廣告設計中通常突破了二維空間的枷鎖，創造出一個多維空間視覺效果。這在以“表現”而非“再現”為主體的當代廣告設計美學特徵中，體現著悖論、錯覺或雙重含意。
閉鎖性是指利用視覺語言或圖形符號的不完全或不完整地表現於畫面時，觀者可以調集以往的記憶或經驗自覺不自覺地填充未表現出來的圖形部分。廣告視覺語言通過調動受眾參與去完善廣告畫面的過程的知覺活動，能大量提高受眾的知覺印象和知覺記憶，來激發受眾的興趣。
格式塔心理學研究的出發點是“形”，這個“形”不是指客體本身的性質，而是經過知覺活動組織後形成的一個整體，也就是說，格式塔心理學認為，“形”都是知覺進行了積級組織或建構後的結果或功能，而不是本身就有的。
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