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作者 | 夏小西
誕生183年，高冷的愛馬仕第一次推出美妝產品：由其珠寶及鞋履創意總監Pierre Hardy親自操刀設計，籌備5年，愛馬仕口紅終於發售了——這次，是「真·口紅界的愛馬仕」。
這款外形相當有辨識度的口紅在一些網友的合理想象中成了“蠟筆”“積木”“地樁”。實際上，口紅管身是陶瓷質地，使用漆彩、鍍金等材質和愛馬仕手袋同款配件“permabrass”，手工組裝不同顏色。
3月4日起，愛馬仕口紅開始在35個國家和地區部分愛馬仕專賣店和零售商店內陸續推出，中國大陸則預計2021年上市。雖然還未在大陸地區發售，#愛馬仕口紅#的微博話題閱讀量卻已經達到829.1萬。
相比起曾經“不務正業”的愛馬仕推出過的售價約13萬元的自行車、將近10萬元的棒球用具、1千塊的撲克牌、八萬的籃球，這次定價67美元/支，換算成人民幣約合461元的口紅，已經是愛馬仕產品中最親民的。不過，在一支難求的瘋狂搶購下，愛馬仕口紅已經在電商平臺被炒到了700元的高價，將近翻了一倍。
愛馬仕不是第一家開始走親民路線做彩妝的奢侈品品牌。在這之前，Gucci、Christian Louboutin、Dolce & Gabbana 、Burberry 、 Marc Jacobs、Chanel、Dior、YSL 和 Amarni等諸多奢侈品牌都曾推出自己的彩妝產品。
從過去的戰績來看，各個奢侈品品牌在美妝上的也都相當不錯，幾乎每個品牌都有自己的當紅色號，比如爆款迪奧999就出了4種質地，而阿瑪尼405也常居代購熱銷榜。
向年輕人低頭，奢侈品紛紛做口紅，一支頂別人三支的價格可能已經是它們最後不能放棄的倔強了。
為什麼是口紅？
時尚零售市場環境越不穩定，奢侈品牌越是要尋找最“抗跌”的生意。
奢侈品銷售收入佔世界產品銷售收入的5%，但奢侈品公司未嘗不想進軍剩下的95%，美妝或許就是他們眼中那個很有增長前景的大蛋糕——如今全球美容行業的價值約為5320億美元，到2023年估計市場價值將近8050億美元。Simon-Kucher & Partner諮詢報告證明，美妝行業的利潤率超過80%。
2004-2018全球化妝品增長率
除此之外，在Trade-up的市場策略之下，奢侈品品牌的同名香水往往被視為入門級產品。愛馬仕在 1930年代就推出了香水，但這條產品線並不怎麼受重視。2014 年，愛馬仕推出了和香水同系列的沐浴洗護產品。2017 年，香水給愛馬仕貢獻了 5%的銷售額，大約在 3 億歐元左右。相較之下，香水美妝在 LVMH 同年的整體銷售額中則要佔到了 7.2%。
更早入局美妝的一線奢侈品牌大多取得了不錯的成果。比如最早佈局美妝市場的Chanel，美妝和香水早已成為其利潤率最高、表現最穩定的業務，銷售額常常能佔據總銷量的三分之一。
在美妝之中首推口紅，也是奢侈品已經試驗過的保險做法。既能迅速打開局面，收穫社交媒體上快速湧動的反饋，又能因為細微的差別讓消費者產生收集欲。
火箭少女成員孟美岐就曾在節目中坦承自己是口紅控，收集了上百支口紅
不過，與YSL、Armani和Prada等品牌本身不插手同名彩妝業務的經營和生產製造的操作不同，愛馬仕做美妝選擇了親力親為。
這可能也是愛馬仕本次試水美妝產業的慎重表現。有分析指出，奢侈品美妝的原料生產線設備簡單、工藝易模仿，就原料成本、顏色色差和工藝設備上，各品牌之間不會存在較大差異，唯一可以形成差異化的地方，是品牌的創意設計。
這種創意設計，不僅包括產品的獨特包裝，也包括後續的廣告宣發。因此，也可能是為了保持品牌調性的一致，避免偶發的公共危機，愛馬仕把美妝業務的生產製造和經營權牢牢攥在手裡。
在愛馬仕團隊的操刀下，初次上線的Rouge Hermès有24種顏色，均來自品牌所擁有的7.5萬種絲綢顏色和900種皮革色調，並將之後每季推出3個限定色。相比之下，上線早半年的Gucci有58個顏色，風格上，愛馬仕選擇了走極簡路線，也和Gucci 華麗炫目的包裝大相徑庭。
愛馬仕美妝部門負責人Agnèsde Villers透露，和競爭對手Gucci的唇膏產品一樣，愛馬仕唇膏也略帶香味，由愛馬仕調香師Christine Nagel特別定製，目的是讓消費者不僅僅是感覺到唇膏，而是體驗到愛馬仕本身的品牌高級質感。
愛馬仕唇膏的外殼由品牌珠寶配飾和鞋履創意總監Pierre Hardy設計，採用不同顏色的漆色木塊拼接而成，裡面的膏體用完後可以重新填充，替換芯售價為42美元約合288元人民幣。Pierre Hardy介紹，這樣既簡單又環保，可以循環利用。作為搭配，愛馬仕還推出了帶有手柄的唇刷、皮套以及可作為項鍊吊墜的金屬鏡子。
但從微博等社交媒體平臺的反饋來看，愛馬仕所追求的“品牌高級質感”在消費者那兒並沒有太好的反饋，反而慘遭嫌棄了：
“不說是愛馬仕的單看包裝我以為是絲芙蘭的口紅。”
“並不覺得包裝有多吸引人，感覺有股鄉土氣息。”
當然，也有消費者表示：“把美醜先放在一邊吧，至少這麼一個有差異化的外觀設計一拿出來，大家就會知道我在用愛馬仕。”
抓住那群年輕人
最近十幾年來，奢侈品的消費者正在從傳統的高淨值人群流向更廣、更年輕的群體。
據《2019 年中國奢華品報告》，年輕一代是奢侈品的主力消費人群，千禧一代（26-35 歲）的綜合消費最高，達到了 25.41 萬元。Z 世代（21-25 歲）除了腕錶、汽車和旅遊之外，在珠寶、服飾和電子產品上等品類上都是花費最多的人群。
愛馬仕前CEO克里斯蒂安•布朗卡特在《奢侈》中寫道，“奢侈品不是試圖取悅誰，而是在簽名，是通過物品，給世界留下強烈的個人印記”。
比起掙錢，美妝產品幫助奢侈品迅速佔領年輕消費者心智，也許他們暫時買不起鉑金包，但卻可以買到有愛馬仕Logo的口紅。
考慮到下一批奢侈品消費者的年齡，愛馬仕也需要一個足夠大眾、能輻射年輕一代的品類。愛馬仕首席執行官 Axel Dumas 去年在接受法國媒體 Le Monde 採訪時就曾提及美妝產品，他說：“從長遠來看，愛馬仕出現在美妝、香水和個護產品中很重要，這能讓我們品牌保有存在感。”
與此同時，下沉浪潮也在襲擊奢侈品市場。根據寺庫的報告，北京上海仍是中國奢侈品消費的主力，一二線城市消費佔比過半，達到56%，前十大消費城市佔比超過35%。三線及以下城市則呈現出較強的購買力。以寺庫平臺2018年9月-2019年9月數據為例，按全年消費頻次，前30名中有90%為三線及以下城市，復購人數比例排名，前30中有29個為二線及以下城市。
低線城市中，因為較低的生活成本，而有著更高可支配收入中間階層，正在成為奢侈品消費最主要的增量市場。但同時，這批消費者的消費升級和身份認同需求，與城市日益增長的生活成本形成了矛盾，導致這部分消費者在進行奢侈品購物時對價格依然敏感。
這時候，價格遠低於品牌主體產品售價的香水、口紅，就好像是一個埋在年輕消費者心中的活廣告牌，也因此成為了奢侈品打開增量市場的關鍵性策略。
除此之外，經典的“口紅經濟”理論，也說明了美妝產品也較不容易受到經濟放緩的負面影響。Euromonitor調研員Eleanor Dwyer曾說，“人們厭倦了節儉，但她們並沒有大量閒錢，所以高端美妝品牌提供了一個絕佳切入點。人們不需花費四位數的價格，便能擁有一個Dior或Chanel的口紅。”
不過，看上這個市場的可並不只有愛馬仕。在一眾奢侈品及美妝品牌的激烈競爭中，愛馬仕想脫穎而出，依舊困難重重。
據時尚商業快訊數據，歐萊雅集團、雅詩蘭黛集團以及LVMH和Chanel四大公司旗下高端化妝品佔據全球銷售額的70%左右。其中歐萊雅集團旗下擁有YSL、蘭蔻和Armani等奢侈品牌彩妝業務，雅詩蘭黛集團的品牌矩陣中也不乏Tom Ford、La Mer等奢侈高端品牌。
Gucci則是這場增量戰爭中，愛馬仕最主要的競爭對手之一。Gucci的首個唇膏系列於2019年5月發佈，並於上個月正式在中國區上市。有業內人士預計，Gucci新唇膏系列產品第一年有望產生超過1億美元的銷售額，這意味著Gucci整體的香水和美妝業務將很快突破10億美元大關。
場上玩家越來越多，接觸陌生領域的愛馬仕也將面臨更多外部挑戰。
在激烈競爭環境下，愛馬仕能否有足夠快速的應對能力在不少人心中恐怕也留有疑問。此前，愛馬仕在皮草問題上，就顯得決策猶豫、應對緩慢。
在過去幾年停用動物皮草的潮流中，2018年12月，Chanel正式加入Gucci、Versace、Coach和MichaelKors等當下最主流的奢侈品牌陣營，成為國際零皮草聯盟的成員之一。這意味著，幾乎90%的頭部奢侈品牌都宣佈了停用動物皮草。
在這個問題上，愛馬仕卻沒能立刻做出道德上的最優選擇，以至於孤立無援。2017年，愛馬仕的一款白色喜馬拉雅鱷魚鉑金包，在香港佳士得拍出近300萬港幣的天價，但這樣完美無瑕的皮革，被媒體及動物保護機構拍攝視頻，指控是從鱷魚的身上生生活剝下來。
受相關的視頻引起的輿論影響，愛馬仕鉑金包手袋在消費者心目中的形象大打折扣，甚至對它當季的銷量造成了影響。官方數據顯示，愛馬仕保持高單位數增長，但是2018年第二季度手袋和馬具的增速僅為3.6%，遠遠低於2017年同期的10.5%。
但2019年，在年度股東大會上，愛馬仕CEO Axel Dumas面對股東關於品牌道德性的問題質疑時，依舊態度模糊——這背後是愛馬仕對於手袋產品的嚴重依賴，以至於即便在品牌受損的情況下，也難以做出可能對產品線有如此重大影響的決策。
也因此，在核心的手袋產品陷入瓶頸之際，美妝這類低風險、高利潤的“現金奶牛”有望為愛馬仕的業績增長注入新的動力，同時也能為消費者提供更多新鮮感，間接地為手袋和成衣等部門引流。
對於愛馬仕來說，口紅只是進軍美妝的第一步，下一步需要思考的還是如何儘快優化收入結構，改善此前受到影響的品牌形象，併成功觸達更多的年輕消費者。
參考文章：
BoF商業評論：中間市場｜奢侈品美妝也得開始走平價路線 2020-01-04
BoF商業評論：美妝觀察 | Hermès、Gucci、Tom Ford......奢侈品牌的口紅爭霸戰 2020-02-03
德勤-寺庫2019進博會藍皮書：透析中國低線城市奢侈品消費
吳懟懟：愛馬仕們的彩妝野心 2020-02-29
好奇心日報：愛馬仕將在 2020 年推出美妝產品，奢侈品再添入門級產品 20219-3-14
文章吧：《奢侈》的讀後感十篇 2018-7-07
LadyMax:愛馬仕的硬傷 2018-12-04
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