05.16 營銷大師奧巴馬

北京時間2008年11月5日正午，美國東部時間2008年11月4日午夜，美國民主黨總統候選人奧巴馬在美國第56屆總統選舉中勝出，當選美國第56屆總統。奧巴馬的當選讓人看到了美國經濟復甦的光明，看到了種族問題的淡化，看到了美伊戰爭和伊拉克戰爭停戰的希望……可以說他能當選美利堅合眾國的總統，不僅僅是運氣的成分，也不是對手太弱，而是奧巴馬明白了這麼一個道理：在自己做事情的時候也要讓公眾知道——營銷自己。奧巴馬獲選總統，成就了美國曆史上第一個黑人總統的美國夢，他的成就也代表了廣告，營銷，公關手段的進化和發展，伴隨著新媒體和數字技術的飛速發展，美國競選也以更深入和互動的方式建立起與選民之間的關係，獲得選民的忠誠度和信任度，於是成就了一代營銷策劃大師：奧巴馬！

可能和二十世紀初羅斯福到全國各地去講演和廣播講演相比，七十年代的肯尼迪的電視傳播成為了更有效的競選的手段，可是如果兩人同時來到21世紀，很有可能兩個人都敗倒在奧巴馬強大的整合營銷的手段之下，因為麥凱恩就是一個很好的例子！可以毫不誇張的說，他藉助了所有能借助的媒介，幫他圓了總統夢！

奧巴馬的競選官方網站

官方網站（http://www.barackobama.com）以WEB2.0的模式為主，內容豐富，而且將博客、視頻、投票等互動環節充分利用，包括他的博客更新速度在競選當天幾乎是過十分鐘更新一篇。整個網站的基調都是以“開放”為主的，更多的是通過信息的共享與互動來達到爭取輿論支持的目標，網友可以在這個首頁上很容易的找到發佈自己建議和觀點的新媒體工具，由此不難發現，“給予支持者充分表達自己的方式”也許是奧巴馬獲得大選的主要亮點。美國知名媒體《紐約時報》近日說，今年9月份其網站訪問人數超過2000萬。

在2007年2月舉辦的世界經濟論壇上，比爾·蓋茨宣稱：互聯網5年內“顛覆”電視。言猶在耳，這次的美國總統大選，互聯網的驚人力量已經顯現出來，這好似依靠互聯網的力量，這位黑人走向了美國總統的寶座，突破了膚色和種族的偏見，跨越出了歷史的重要的一步。

奧巴馬的電視廣告宣傳

1960年約翰·肯尼迪之所以能在總統大選中勝出，部分原因是因為日益普及的電視媒體。時隔48年之後，奧巴馬在電視廣告上又砸出重金，從NBC環球價值買了500萬美元的廣告時段，被認為是政治人物在奧運期間購買廣告時段的最大手筆之一。根據統計，奧巴馬在10月7日至13日，共在17個州的電視廣告上花費了4200萬美元，而麥凱恩同期則只在14個州花了1000萬美元。在華盛頓特區，奧巴馬9月份前三週同投放了1342個電視廣告，這與麥凱恩的8個形成了天壤之別。奧巴馬的搶進的電視廣告攻勢讓麥凱恩不得不花費數百萬美元資金，在那些過去幾屆大選共和黨輕鬆取勝的州進行廣告宣傳因為奧巴馬已經在那些地方取得了優勢。

奧巴馬的網絡廣告策略

據國外媒體報道，奧巴馬在競選中投入在網絡政治廣告上的支出佔了美國今年所有互聯網政治廣告的50%，遠超其它侯選人的總和。他在谷歌、雅虎和Facebook也投入了近800萬美元的廣告，還有一些遊戲類及新聞網站也投入了廣告額。據透露，在谷歌上就投入了350萬美元，業內稱，這或許也是谷歌首席執行官施密特支持奧巴馬的一個原因。

在幾個州進行初選和大選前，奧巴馬的團隊便針對不同州的居民訂製了富有創意的網絡廣告。在初選中，標有定製信息的顯示廣告紛紛在德克薩斯州、俄亥俄州、賓夕法尼亞州以及其它州的新聞網站上出現。2008年晚些時候，大量針對特定州的廣告出現，呼籲人們“為了一個變化的美國，請登記為巴拉克·奧巴馬以及其他候選人投票”，同時告知他們本州登記投票的最後截止日期。

除了通過廣告網針對不同地域投放不同廣告外，奧巴馬陣營還利用專攻當地媒體的公司，在當地網站上投放廣告。當地媒體購買公司Centro讓奧巴馬的廣告出現在當地的很多電視和報紙的網站上，他們的10月收入接近63萬美元。提供數字媒體服務的公司Cox 10月也進賬10萬美元。

奧巴馬的電子遊戲廣告

奧巴馬還使出奇招，把他與共和黨對手麥凱恩的戰場，擴大至電子遊戲。奧巴馬陣營在美國一些最熱賣的電子遊戲的網絡版上，置入競選廣告。奧巴馬在競選進入最後衝刺極端時，從10月6日到11月3日的29天時間裡，向微軟公司Xbox在線服務的18款遊戲投放置入式廣告。希望藉助運動系列遊戲接觸到年齡介乎18至34歲的認識，而此類群體過去依靠電視、報紙、廣播、雜誌甚至是網絡都很難影響。涉及的遊戲有：《火爆狂飆：天堂》、《麥登橄欖球09》、《雲斯頓賽車09》、《實況NBA08》、《冰球09》、《極品飛車：卡本峽谷》、《極品飛車：街頭狂飆》、《橄欖球巡迴賽》、《滑板》等。奧巴馬的競選廣告以旗幟橫幅或路牌廣告的形式出現在遊戲中，上有奧巴馬頭像，並寫有“提前投票已經開始”的口號。這些遊戲廣告被投放於美國能提早投票的十個州（而且其中不少還是競爭激烈的選舉的重鎮），對於戰平臺玩這些遊戲，就可看到那些廣告。美國總統選舉的宣傳戰場通常只是電視、廣播和報紙，近來還加入網絡，不過使用電子遊戲拉票倒是史上頭一遭。

奧巴馬購買了Google的“關鍵字廣告”。如果一個美國選民在Google中輸入奧巴馬的英文名字BarackObama，搜索結果頁面的右側就會出現奧巴馬的視頻宣傳廣告以及對競爭對手麥凱恩政策立場的批評等，奧巴馬購買的關鍵字還包括熱點話題，如“油價”、“伊拉克戰爭”和“金融危機”。一搜，即知道奧巴馬對這些敏感問題的觀點評論，有助於人們更好的瞭解這位競選人可以想象，美國人日常搜索的關鍵詞都打上了奧巴馬的烙印，想不關注奧巴馬都難。這可難為了同臺競爭的麥凱恩，麥凱恩在互聯網的信息，就這樣輕鬆的被狙擊了。

據美國ClickZ統計，從2008年1月到8月，剛剛在美國總統競選中獲勝的奧巴馬在網絡廣告的投入達550萬美元，其中有330萬美元投入到搜索引擎營銷中，即有60%的費用投入到搜索引擎營銷中。許多搜索引擎用戶在看到相關的廣告點擊後，都到奧巴馬相關競選網站中註冊成為志願者，或者是發起當地的拉票活動，甚至是捐贈金錢支持。可以看出來，搜索引擎的效果營銷在美國總統競選中啟動重要的作用。

奧巴馬的網絡視頻炒作

奧巴馬曾經是一個社區創建者，深知網絡力量的他在本次競選中也操起了老本行，奧巴馬在利用Web2.0，通過Myspace、Facebook、YouTube等平臺建立與選民之間的互動，在Facebook擁有一個包含230萬擁護者的群組，而在最流行的視頻類網站YouTube上，僅僅在一星期，其競選團隊就上傳了70個奧巴馬的相關視頻。吸引了大量的“長尾”和草根力量，其中奧巴馬關於種族問題的37分鐘演講，自從3月上傳至網絡以來查看率已經超過500萬次，更讓奧巴馬開心的是，網絡上出現了許多力挺他而又引起巨大轟動的視頻內容，這為其聚集了大量人氣。

最初的時候，有好事者將希拉里惡搞成高高在上的老大，然後被一錘子敲碎，最後出現的則是奧巴馬競選網站的網址。接著，26歲的模特埃廷格，以性感造型為奧巴馬拍了一個短片，上載YouTube後，非常火爆，點擊次數逾540萬次，入選YouTube.com、《People》雜誌和《新聞週刊》2007年度十大短片之一。

Youtube網站負責新聞和政治內容的史蒂夫·格羅夫表示，奧巴馬費城演講視頻成為Youtube有史以來收視率最高的政治人物視頻。充分利用網絡廣告以及運用互聯網籌款等方面可謂超越了以往所有的總統候選人。

奧巴馬的競選團隊甚至發動了病毒營銷這種形式。一封名為《我們為什麼支持奧巴馬參議員，寫給華人朋友的一封信》的郵件到處傳播。郵件內容甚至非常有針對性的採用了中文，非常詳細的闡述了奧巴馬當選對美國當地華人選民的好處，他們說“請將這封信儘快轉送給您的親朋好友，並煩請他們也能將這封信傳下去。這是您在最後幾天裡所能幫助奧巴馬參議員的最為有效的方式之一”。

奧巴馬的網絡博客營銷

博客一開始是網民共享個人思想的一種方式，但是，現在博客已經成為一種高級媒體，美國聯邦選舉委員會甚至正式裁定政治博客屬於媒體，按照這一裁定，博客已經被列入媒體的範疇。並將擁有媒體活動豁免權，不受到競選募款法案的限制。奧巴馬通過自己在網絡的博客為自己鮮明地樹立起清新、年輕、銳意進取的候選人形象。拉近了選民與自己的距離，更具親和力更有競爭力。

奧巴馬的競爭者之一希拉里通過自己的博客發佈了自己的競選宣言，並且不斷通過博客這一窗口展示著自己的政見和觀點。選民可以在她的博客發表對她的看法，希拉里的團隊則會選擇好的博客放在首頁進行推廣。而善於學習的奧巴馬則通過自己在網絡的博客為自己鮮明地樹立起清新、年輕、銳意進取的候選人形象。拉近了選民與自己的距離，更具親和力更有競爭力。無論是希拉里還是奧巴馬，都生動演繹了博客在總統競選廣告戰中的重要性。

奧巴馬的網友互動營銷

奧巴馬在網絡互動的應用更為神奇。奧巴馬籌集的超過6個多億美元的競選經費，據估計超過85%來自互聯網，其中絕大部分是不足100美元的小額捐款。在自己的官方網站、facebook、Myspace、youtube等都開設個人主頁，與網民互動交流，拉近距離，見效甚好。憑藉著網絡的力量，奧巴馬互動的手法贏得的不僅僅是捐款，更是一張張珍貴的選票。

在奧巴馬新傳媒競選團隊中，24歲的克里斯休斯Facebook的創建者之一，他把社會網絡工具的理念運用到奧巴馬的新媒介體戰略，奧巴馬新傳媒戰略的中心就是“我的奧巴馬”網站（MyBo），支持者可以在這裡加入當地團體，舉辦活動，註冊更新，還可以創建個人抽狂頁面。與以往不同的是，（MyBo）網站更可以讓奧巴馬的支持者相互間直接交流、組織自己的活動。