​疫情期間，不少行業都陷入“至暗時刻”。很多品牌都在糾結一個問題：這個時候，還要不要發聲？

對不同行業而言，這個問題其實沒有統一的答案。特殊時期，有些行業更宜低調，另一些行業則可以發揮自身優勢，滿足用戶在健康、知識、娛樂等層面的需求。

撇開是與否，我們或許可以拋出另一個更具普適性的問題：疫情期間，如何與用戶進行有效溝通？

“發聲”與“有效溝通”，顯然是兩個不同的概念。無論什麼時候，品牌要想留住用戶，都需要與用戶保持有效溝通，但溝通的方式遠不止“發聲”一種。

菲利普·科特勒指出，在這個時代，用戶在社交網絡產生了大量行為數據，這些數據正代表著品牌與用戶接觸的無數個連接點。品牌更應當關心的問題，是如何洞察與滿足這些連接點所代表的需求、如何幫助用戶實現自我價值、如何讓他們參與到營銷價值的創造中來。

釐清這些問題，品牌才有可能實現有效溝通，甚至在危機中“逆襲”，重塑營銷價值。

每一次搜索，都是潛在的用戶需求

近幾年來，隨著大數據應用的發展，越來越多人習慣於“信息找人”的被動接收模式。但疫情期間，很多人重新迴歸到“人找信息”的主動搜索上。搜索是具有明顯意圖的自主行為，意味著用戶的興趣與關注。

對品牌而言，充分洞察用戶搜索行為，可以直接瞭解用戶所想，進而建立符合用戶需求的溝通內容。那麼，疫情期間，用戶都有哪些信息需求？

數據顯示，疫情期間，通過百度搜索、瀏覽新型冠狀病毒肺炎相關信息日均超過10億人次，搜索和信息流流量趨勢持續上漲，用戶主動獲取信息意願普遍強烈。

全民宅在家中，但生活仍在繼續，因此，人們對其他各種品類的信息需求也急劇上升。數據顯示，線上文娛、資訊、電商、在線教育類搜索需求急劇上升，同比增幅達到21%。

除了疫情信息之外，新近增長的信息需求大致可分為兩類：其一，由於每天接收大量負面消息，人們普遍存在“緩解壓力”的需求，因此更傾向於關注遊戲、美食、搞笑類內容；其二，空閒的時間也讓更多人找到了“提升自我”的機會，隨著“雲開學”和“雲復工”的到來，在線教育、在線辦公等行業也受到熱切關注。

那麼多的熱搜詞，用戶真的清楚自己想要什麼嗎？也不盡然。

我們回過頭看近期的這些熱搜詞，當用戶進行“愛情公寓5”“慶餘年”等影視尋址，或是“和平精英”“王者榮耀”等遊戲尋址時，他們的需求和目的是高度明確的。此時，相關平臺只要提供對應內容，就能吸引用戶。

但當用戶搜索“美食教程”“兒童玩具”“小學在線英語”等詞彙時，他們是希望能從搜索結果中找出答案，甚至直接找到相關平臺、相關產品的。搜索，是一個帶著需求的行為，但往往也是一個帶著疑問的行為。有疑問，就意味著需要溝通，需要答案。品牌如果能在這一階段與用戶展開對話，就有可能及時抓住用戶需求，實現用戶轉化。

需求千百種，品牌如何進行有效溝通？

千百種搜索，可能對應的是千百種不同的需求。但特殊時期，企業的投放預算大多也有限，如何用有限的預算應對千百種不同的需求？

用科特勒諮詢集團全球合夥人、中國區總裁曹虎的話說：“在這種稀缺性、不確定性的存在下，我們需要對顧客進行再回顧，看看哪些顧客是為我帶來最大訂單的、哪些顧客是我最忠誠的顧客、哪些顧客是我的熱情傳播者、哪些顧客是幫我積極構建社區的顧客……”用全新的維度對顧客進行認知和梳理，才能更有針對性地實現溝通，讓溝通產生更大價值。

在《營銷4.0》中，菲利普·科特勒以“5A”模型重新定義了數字時代的用戶體驗路徑：

·認知Aware

·訴求Appeal

·詢問Ask

·行動Act

·倡導Advocate

當用戶在輸入精準關鍵詞時，他們已處於“詢問—行動”階段；但當用戶輸入泛關鍵詞時，他們顯然還處在“認知—訴求”階段。品牌要想實現有效溝通，就要根據不同階段的用戶需求，選擇匹配的場景和方式。

認知和訴求階段，用戶主要通過廣告或他人推薦接收信息，再通過記憶處理，對少數幾個品牌產生深刻印象。例如，疫情期間，用戶對“緩解壓力”“提升自我”的內容存在普遍需求，但可能暫時還不熟悉相關品牌，因此會搜索“棋牌遊戲”或“在線一對一”這樣的泛關鍵詞。此時，相關平臺可以積極佔領流量位資源，以精品內容抓住用戶暫時被壓抑的需求，從而帶動平臺獲客。

詢問階段，用戶會積極上網搜索、詢問親友，或直接從品牌處蒐集信息。例如，用戶會直接搜索“王者榮耀”“吃雞”等遊戲，或其他在線文娛、教育平臺的名稱。此時，品牌可以通過“搜索+內容推廣”的方式，創造個性化、高價值的內容，讓用戶在搜索中主動觸發這些內容，由此走入用戶內心。

行動和倡導階段，用戶開始積極與品牌互動、產生轉化行為，甚至呈現出“李佳琦上身”的潛質，向更多人推薦自己喜愛的品牌。此時，品牌可以搭建“媒體觸點—內容—私域陣地—轉化

在拆解了用戶體驗路徑之後，我們不難發現，近期使用頻次持續上漲的搜索，正是幫助品牌判斷“用戶處於哪一個轉化階段”的重要依據。根據相關的熱搜詞彙，品牌可以從千百種需求中提煉出最具普適性的N種需求，分別給出有趣、有乾貨的內容，讓每一個用戶都能感覺到品牌是在與自己對話、在提供個性化的服務。

營銷Tips：不同行業如何尋找增長機會點？

疫情期間，不同行業如何尋找增長機會點？根據行業特性與當前市場環境，我們給出了下列四點營銷建議。

教育培訓行業：在線教育需求在疫期增長高達16%，可見教育線上化正是大勢所趨。平臺利用現在培養更多用戶養成使用習慣後，後續的轉化需求也會激增。可以通過信息流廣告的精準投放，直接觸達和影響潛客；也可以結合“在線輔導”“小學英語輔導”等泛關鍵詞進行搜索引擎推廣，結合百度百科等知識內容平臺建設私域陣地，帶動用戶轉化。

3C、家居生活、生鮮水果等消費品行業：這些商品同樣屬於剛需，且不限於線下渠道，疫期需求同比增長7%。品牌可以通過百度平臺、購物平臺等，建設內容與商鋪私域陣地，還可以藉助社交玩法，沿社交關係鏈條實現裂變。

書籍、影視、遊戲等在線文娛行業：全民宅家期間，空閒時間增多，亟需文娛內容來填補精神需求。品牌可以藉助各類社交平臺、垂直平臺和百度知識內容平臺等進行內容推廣和分發，實現用戶引流，提升獲客。

對於餐飲、酒店、旅遊、攝影、健身等高度依賴線下的行業而言，用戶短時需求被抑制，但疫情消退後會全面反彈。而對於汽車、家居家裝這類大宗商品而言，用戶的計劃性消費只會延遲，不會消失。因此在這段時間，品牌可以利用各種線上工具，開展“線上發佈會”“在線直播課”或“雲蹦迪”“雲健身”等活動，配合社交廣告投放和搜索引擎推廣，將營銷前端鏈條轉移至線上；還可以利用“

正所謂“短期抓機會，長期做趨勢”，市場的不確定性，或許會帶來一些短期機遇。但要想在市場競爭中持久立足並發展壯大，必須抓住趨勢。

如今，營銷全鏈線上化已成趨勢，品牌可以趁這段時間修煉內功，彌補短板，摸索出適合自己的線上營銷路徑，在未來的競爭中搶佔先機。

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