[產品]ToB產品的三層價值

a. 產品實現的價值：

這是產品和研發部門設計產品、開發產品所希望為客戶帶來的價值。也許是讓使用者操作更便捷省時，也許是能輸出統計分析指導業務快速響應市場變化......

b. 營銷傳遞的價值：

到這個點上，就有很多SaaS公司出現組織協作障礙了。

我到有的公司做交流，銷售團隊的總監們反映公司產品線很長，產品經理輪番給新銷售代表做5天培訓，培訓完新同事都傻了...

這就是從a到b的過程中缺乏對傳遞方法的思考。進一步說，銷售面對客戶的時候，當然不應該做產品功能演示，而要講到一些應用場景，傳遞給客戶具象化的價值。

如果是這樣，我們就要思考，我們的銷售代表應該如何掌握產品價值？至於產品功能、產品操作層面的內容，能簡則簡，只弄清楚最關鍵的操作。

對於新銷售代表來說，更是沒必要把所有產品線都培訓一遍。哪個產品更容易掌握、目標客群又夠寬廣，就可以從這一個產品開始著手學習、掌握。

因此，“b.營銷傳遞的價值”是我們之前說過“標準銷售打法SOP”中的重要一環，包括以下內容：

◆ 產品核心價值（幾句話說清楚）

◆ 核心使用場景（具象化）

◆ 在這些場景下客戶的常見痛點

◆ 用我們的產品解決這些痛點問題的簡要過程描述

◆ 已上線客戶使用後得到的價值（建議拍攝客戶鑑證視頻，如對使用效果有數字描述更佳）

這些SOP不僅要做，而且要反覆打磨，令其容易到新員工也能很快掌握。對老銷售同事則需要按月或按季度做沙盤演練考察，保障每個人見客戶時都能把產品價值描述清晰。

c. 客戶接收到的價值

即便這樣，客戶接收到的價值還有很大漏損。

to B與to C營銷很大的區別就在這裡，每個B（企業）都不同，每個KP（關鍵決策人）的情況也不一樣，所以很可能出現這樣的狀況：

產品本身的價值有100分 ——> 市場和銷售同事反覆練習能傳遞80分 ——> 客戶get到一半，也就是40分。

很可能競品產品本身只有70分，但在a—>b、b—>c的傳遞能力上比我們強，最後傳遞給客戶50分。還是技高一籌壓過我們。

如何提高b-c環節的傳遞呢？這裡又有很多方法解決：

◆ 只講重點：

“我們有100個功能點、25個價值點，現在只讓我講3個？”—— 是的，客戶給我們的時間有限，不要面面俱到，而是先了解客戶的需求和痛點，然後講能擊中痛點的價值點。

◆ 首先引起興趣，然後建立反饋機制。銷售代表要設法在溝通前期，就引起客戶對解決自己某個工作難題的興趣，然後有顧問式銷售的方式，邊介紹產品價值、邊引導客戶反饋自己想法。

◆ 如果我們的銷售技能還很基礎，怎麼辦呢？—— 如果我們的產品比較簡單、產品價值也容易描述（否則我們也不能找“很基礎”的銷售代表了），銷售團隊可以統一指定一個講述套路，用15分鐘講述清楚3~5個關鍵價值點；並通過展示產品中成功使用場景的方法，使客戶有對價值點的直觀感受。

總而言之，b-c的環節不在我們自己的控制內，需要做A/B測試、需要快速迭代，得到一套有效的方法。

02

客戶得到的價值

一個驚喜的重合

這時就該我們的客戶成功部門出場了 —— “d. 客戶使用產品得到的價值”。