每經記者 蘧毛毛
新冠肺炎疫情之下，直播賣車火了起來。
陳梅桂是一位在福州福瑞行林肯品牌工作的經銷商，疫情發生之後，他開始擔心自己的工作能否順利復工，所以他比其他人更早地回到工作崗位。
“為了足不出戶還能把車賣出去，從年後復工開始，領導們進行了很多次‘頭腦風暴’，最後認為直播對車友的影響是最深最直接的，於是我們決定2020年的工作從直播賣車開始。”陳梅桂對《每日經濟新聞》記者說。
陳梅桂是當前眾多汽車銷售人員的縮影。受疫情影響，很多經銷商將直播賣車作為2020年農曆新年以來的第一件事。雖然直播賣車並不是什麼新鮮事物，但是像這次吸引大批量汽車銷售人員參與的情況前所未有，甚至有的經銷商將2020年稱之為直播賣車的“元年”。
那麼，直播賣車的實際效果到底怎麼樣？
轉化率並不理想
為了能夠在疫情期間提振銷量，各大汽車經銷商紛紛“試水”直播賣車，銷售員也是使出了渾身解數。有的銷售人員選擇在店裡直播，給大家展示4S店裡的環境和新車細節；有的銷售人員喜歡“單打獨鬥”，自己一個人邊講解邊直播；有的需要兩個同事之間配合，一個講解一個拿著手機跟隨拍攝；也有一些銷售人員在自己家裡和車裡就開啟了直播模式，拿著車模來給大家講解新車的性能知識。
記者發現，直播間裡的人氣差別很大，大多數經銷商的直播間裡，觀看人數不足幾百人，甚至有的直播間裡只有八九個人在觀看。銷售員的直播水平也是參差不齊，有的中間會長時間無話可說，有的則很會與客戶互動。
雖然銷售員在直播間裡賣力“表演”，但實際轉化效果並不理想。林浩（化名）是一名上海市某自主品牌的汽車經銷商，據他了解，自直播以來，有一半多的經銷商夥伴直播業績仍然掛零。此外，多位參與直播的銷售人員稱，靠直播帶來的客戶並不多，很多人從年後直播以來，還沒有成交一單。有的銷售人員直播間裡單場粉絲可以過萬，但最終的銷售成交量並不理想。有的銷售人員甚至表示：“汽車這種大宗商品靠直播根本賣不掉。”
陳梅桂認為，汽車是大宗商品，具有低頻高價的特點，不是賣一隻口紅那麼簡單。“汽車銷售的專業性非常高，需要專業的銷售顧問、展廳場景、設備與服務等，所以汽車的線上銷售並不能像化妝品等高頻低價的商品那麼容易賣出去。”
還有觀點認為，對於一個家庭來說，買汽車的難度僅次於買房子。一位合資品牌的負責人稱：“人們還是傾向於希望在買車之前能現場親身體驗。汽車產品的購買週期相對比較長，消費者還是要通過各種渠道貨比三家。”
也有經銷商認為，直播賣車的效果不理想，與此次參與直播中的大多數銷售員是“趕鴨子上架”有關係。“前期沒有充分地做過市場調研，也沒有經過專業的直播培訓，疫情發生之後大家開始盲目實踐，給消費者的感覺是大家都在賣車，但是都賣了什麼東西不清楚，這也導致了客戶的分流。” 一位合資品牌經銷商王京（化名）表示。
由《每日經濟新聞》與騰訊汽車聯合推出的“2020汽車限購城市消費傾向調查問卷”結果顯示，如果通過電商模式購車，有48.8%的受訪者表示會在汽車企業或經銷商官方網購平臺上購買，排在第一位；有28.2%的受訪者表示會在淘寶、京東等綜合電商平臺購買，排在第二位；只有不到2%的受訪者表示會在抖音等直播平臺購買。這意味著，直播賣車作為線上賣車的一種形式，仍需要更多消費者的接受與認可。
直播留資很重要
雖然遭遇挑戰，但經銷商們還在對直播賣車模式進行摸索，也收穫了一些心得。陳梅桂對《每日經濟新聞》記者說，堅持直播就會有成果，目前她一天最多能直播3場，每場兩小時，已成交了兩輛車。
事實上，直播賣車並不是什麼新鮮事，早在幾年前就有這一形式出現，但並沒有引起業內重視。現在特殊時期，直播賣車成為經銷商的一種無奈的選擇。
“首先，從需求端來看，最直觀的表現是疫情限制了人員流動，終端進店量顯著降低，會直接影響一季度汽車銷量。其次，一線經銷商首當其衝，財務和運營都面臨嚴峻挑戰，壓力巨大。”一位BEIJING品牌負責人向記者表示，“疫情對線下營銷活動造成了不小衝擊，2月份原定的線下活動全面擱置，倒逼營銷渠道從線下轉向線上。”
據林浩透露，一箇中等規模的品牌4S店每月“空跑”的成本約在50萬元左右，除了要支付店面的租金、員工的工資等，為了能夠留住人才，還要拿出額外的錢來補貼銷售人員。
“銷售人員的底薪太低了，如果在沒有提成的前提下還沒有補貼，那麼疫情之後恐怕就留不住人。”林浩說，“經營者要考慮成本的方方面面，一個洗手液的成本都要算進去。為了挽回成本，我們不做直播真的沒辦法。”
在王京看來，雖然目前汽車直播的實際轉化率並不高，但對經銷商來說，直播賣車發揮了一個很重要的作用，那就是可以留資（留下客戶資料）。
一位吉利汽車的銷售人員也向記者表示：“想要在線上直播直接鎖定客戶並不容易，我們還是需要和客戶在線下進行進一步的溝通與聯繫，邀請客戶有時間來店裡實際體驗一下，但是直播確實帶來了很多有價值的銷售線索。”
《每日經濟新聞》記者發現，很多銷售員都在直播過程中多次強調自己的手機號還有微信號，以方便用戶在直播結束之後能進一步與他建立聯繫。
據瞭解，按照以往常規的銷售手段，汽車經銷商有以下幾個主要方式可以留資：1）獲取進店的自然客流信息；2）通過汽車垂直網站等電商平臺付費獲取線索；3）地推以及其他車主的推薦等等。“直播是一種最便宜的宣傳方式，且手機直播軟件操作簡單，幾乎沒有使用門檻。”王京說。
一般而言，在經銷商的直播過程中，他們不只是介紹汽車的內容，還會介紹門店的情況、汽車行駛安全、普及汽車保養的小知識等。“即便客戶不來賣車，我們也可以通過直播對門店做宣傳。”王京說，直播賣車雖然帶來的實際成交量有限，但可以保持與客戶的連接、提高客戶粘性。
線上仍有更多機會
鑑於汽車消費的特殊屬性以及目前的實際效果，業內有觀點認為，汽車直播等線上購車方式一時之間難以取代傳統的購車模式。
“目前來看，線上銷售只是線下銷售的一種補充，或者起到增強品牌或產品曝光的作用。”上述合資品牌負責人表示，“短期內，人們的消費習慣改變還不會那麼快，線上推廣無法解決消費者親身體驗這個環節，所以現階段乃至未來一段時間，汽車消費還是以線下為主。”
廣汽新能源的一位負責人則表示，疫情期間進行的車企直播，效果可能會差強人意。但長期來看，直播會適合新品發佈或者團購這樣的場景。此次席捲全國經銷商的“直播運動”雖然沒有帶來根本性的變革，卻悄然影響著汽車行業的傳統營銷模式。
據懂車帝方面介紹，從2月6日開始截至到3月5日，懂車帝的買車直播季活動總開播場次已經超過6萬場，高意向用戶評論第四周對比第一週增長4.7倍，第四周開播場次較第一週增長3倍。“現在已經有越來越多的經銷商選擇與汽車垂直平臺合作，紛紛嘗試線上賣車。”懂車帝方面表示。
有多家品牌主機廠負責人也表示，即便是在疫情過後，視頻宣傳、直播集客也會是一個營銷突破口，線上營銷將成為車企和經銷商今後佈局的重點。上述BEIJING品牌負責人對記者說：“從營銷渠道來看，疫情爆發後，為減少人員聚集，傳統到店看車試車的模式受到衝擊，這推動了營銷場景從經銷商店內上移至線上觸點，此前方興未艾的VR技術以及直播帶貨模式，在未來會得到更廣泛的重視。”
據瞭解，目前為了能夠在特殊時期吸引顧客，主機廠正在積極引導經銷商做直播，並給予相關培訓和支持。據上述BEIJING品牌負責人介紹，BEIJING品牌將展開抖音短視頻“星火燎原”培訓計劃，快速提升經銷商短視頻線上集客能力。同時BEIJING品牌正在與字節跳動系、汽車之家、京東等頭部平臺溝通，共同推進BEIJING品牌的線上營銷模式變革。
經銷商也在不斷做出調整，以更快適應並掌握這個新方式。王京說，“廠商已經重新設計新的銷售流程和激勵方案，以實現客戶和經銷商的無接觸購車，我們也在不斷地跟隨新變化。”
對於直播賣車對汽車行業的影響，中國汽車工業協會副秘書長葉盛基認為，“直播賣車的火熱將推動汽車流通領域的數字化轉型步伐，也將加速催化車企與經銷商汽車營銷服務模式的創新以及提升，這一點值得肯定。”
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