李寧，是中國的體操王子。
1984年洛杉磯奧運會，他一個人獲得了鞍馬、自由體操和吊環三枚金牌，“體操王子”實至名歸。
李寧，同樣還是以他本人命名的運動品牌，一度坐上國內運動品牌冠軍的寶座。
當年LI-NING牌”一切皆有可能“的廣告語可謂是深入人心。
時過境遷的是，李寧品牌在2010年後急轉直下，不僅行業地位被後來者安踏大步趕上，自身經營更是陷入幾近破產的狀態。
覆盤李寧的案例，我們可以明白，到底是什麼原因讓李寧跌落低谷？
2010年後的李寧究竟碰到了多大的麻煩？
困境中的李寧，又依靠什麼絕境逢生，在國內體育市場重新崛起？
1李寧曾經的輝煌
李寧創造了世界體操史上的神話，在他的體育職業生涯中，他贏得了106枚金牌。
1988年，李寧遺憾兵敗漢城奧運會，無奈告別自己的體育生涯。
面對媒體的質疑，李寧在2年後用創立李寧品牌的方式給予了回擊。
在運動員轉型創業大佬的案例中，李寧堪稱最有商業頭腦和經商技巧的創業者。依靠著自己的經營能力和明星光環，又趁著國內體育用品市場蓬勃壯大的東風，李寧公司迅速做大。
2004年，李寧在香港上市，此後6年業績不斷增長。
2008年，北京奧運會開幕式上，體操王子李寧作為最後一棒，完成了主火炬的點火儀式。
同時，在北京奧運會帶來的全民運動風潮下，李寧品牌聞名大江南北。
2010年，李寧營收近百億，市場佔有率10%，超越阿迪達斯，成為國內體育市場的第2名，距離耐克只有一步之遙。
至此，體操王子和自己的品牌在商業戰場上迎來了新的人生巔峰。
2品牌重塑帶來的危機
耐克在發展早期，經歷了品牌定位的波動和從國內到國際的逐步拓展階段。
而李寧也是如此，2009年，完成對阿迪達斯的超越後，管理層躍躍欲試，認為國際化和品牌提升的時機到了！
在關鍵時刻，李寧自己卻選擇了急流勇退，將管理權交給了愛徒張志勇。
當時正值90後步入20歲的青年時期，所以李寧公司認為運動路線不再適合，改走時尚路線。
而曾經火遍全國的廣告詞一夜間就被改成了——“讓改變發生”。
可一系列動作沒能打動90後，還喪失了步入職場的80後老粉絲。李寧的運動鞋和服飾滯銷了，危機接踵而至
這是教科書式的危機，公司盲目轉型和擴張，庫存大量堆積，資金週轉出了問題。
當我們尋找其中的原因，我們可以看出，品牌策略的激進轉型成為李寧衰落的導火線。曾經積澱近二十年的品牌文化，構建了牢固的消費者認知，當突然變化的時候，消費者對新的品牌缺乏感受和認可度，最終喪失了原有的用戶群。
同時，管理層在改變品牌運動基調的同時，卻忽視了在產品上下功夫。
下圖是李寧當時的產品。我覺得在那時李寧公司肯定是對時尚有什麼誤解。雖然嘴上喊著90後李寧的口號，但行動上還是“鄉鎮步行街之光”的模樣。
靠這樣的產品，註定無法打動對時尚和品質要求越來越高的消費者。
3讓人絕望、幾近破產的危機
我們講，李寧公司太著急了，不僅急在品牌轉型的一步到位上，還急在渠道和庫存。
這讓李寧一下子跌落到懸崖邊緣。
2011、2012和2013年，伴隨著門店的倒閉潮和消費者的流失，李寧營收從百億腰斬。
存貨週轉天數不斷上升，原本50多天就可以完成的存貨週轉，上升到了120天。可以說李寧的經營狀況在不斷惡化。
在行業競爭中，懸崖邊的李寧只能不斷增加廣告投放和營銷，希望能挽回頹勢，可是真的能事遂人願嗎？
2011到2013年，李寧公司連續三年鉅額虧損。2012年，李寧的資產負債率攀升到近70%，整個公司命懸一線。
李寧公司甚至放棄了分紅，隨著而來的是股東和投資者的無情拋棄。市值從300億滾落50億，腰斬之後，再度腰斬。
4創始人重新出山
2012年，體操王子李寧坐不住了，年過五十的他選擇重披戰袍。
他做了哪些事？
首先是換將，自己來做CEO。
第二步，重喊“一切皆有可能”的口號。
第三步，發力電商。用高效的互聯網渠道代替傳統的線下渠道，用重新設計的大店代替虧損的小店。
第四步，也是李寧品牌形象打造的關鍵一步，打造潮流產品。
李寧在巴黎時裝週和紐約時裝週推出自己的SHOW,發佈帶有李寧標誌文化的潮流產品：
還有復刻往年的經典作品
例如番茄炒雞蛋配色外套
正是復刻了92年巴塞羅那奧運會中國代表團領獎服
完全一模一樣對吧
與此同時，在網店同步銷售最新產品，發售當天就被搶購一空！
5總結
體操王子出山，李寧重新迴歸創始人的體育精神，用國潮來詮釋新的品牌基調，強調本土化的品牌韻味，迅速贏得了老用戶的青睞和年輕消費者的追捧。
與此同時，營收開始連年增長，負債率不斷下降，存貨和應收賬款週轉率不斷提高，李寧奇蹟般地把公司從懸崖邊拉回。
2018年，時隔7年之後，股東們終於重新拿到了李寧公司發放的紅利。
作為一家面向消費者的服飾企業，產品滯銷、庫存堆積幾乎就宣判了企業的死刑。比方說曾經的弄潮兒凡客，最後在激進的擴張策略下，大量的T恤和鞋子賣不出去，倒下後淪為一家小企業。
但李寧救活了李寧，在教科書式的失敗後，完成了時髦的崛起。
縱觀李寧的發展歷程，品牌和產品的相輔相成，是致勝秘訣。而職業經理人的品牌文化傳承、渠道庫存管理的問題，是滑鐵盧的重要原因。
對於體操王者和商業大佬李寧來講，如何在未來的職業經理人培養中，將李寧的品牌文化繼續傳承下去，將是新的考題。
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