3月14日，白色情人節。這天，深夜出行的出租車司機、半夜巡邏的保安大叔、凌晨開工的早餐店老闆……都收到了一份神秘而特別的“凌晨四點的告白”。
禮盒中裝的是“愛+聯盟”提供的關愛禮物
騰訊視頻聯合“愛+聯盟”學而思網校、姬存希、作業幫直播課、金領冠奶粉、佳貝艾特羊奶粉、麥吉麗、丸美、OPPO和騰訊會議九大品牌，向特殊時期仍在堅守崗位、維護城市正常運轉的“小人物”送上“安家告白禮盒”，致敬這座城市裡的“安家力量”——守護大“家”的人，也需要被大家守護。
這次暖心事件是騰訊視頻圍繞其獨播大劇《安家》打造的“愛+聯盟”主題價值觀營銷中的一環。截至3月15日，這部孫儷、羅晉領銜主演的現實主義都市劇播放破40億，累計熱搜133次，堪稱2020開年第一爆款劇。
以房產中介為主視角剖開“房子”這一全民命題，《安家》中展現出的“小人物的大愛精神”以及對“家”的渴望、眷念和守護激起了廣大用戶的集體共鳴。而在商業世界，騰訊視頻同樣以劇中“愛與守護”的價值觀為核心，發起“愛+聯盟”深度綁定各行業品牌，共同展開了聯名海報、公益活動、主題微電影等一系列推廣動作，開創大劇營銷的plus模式——價值觀營銷，讓行業看到了另一種可能。
劇集營銷，一座待挖掘的品牌富礦
劇集是品牌營銷的一座富礦。首先，其嚴密的體系化結構和持續更新的特點讓內容具有超強的可持續性，“鉤”著用戶不斷投入精力，形成的情感捆綁也就更緊密，因而具備了打動人心的力量。以去年為例，《都挺好》讓全民更新表情包，“最怕擁有的父親蘇大強”從年初紅到年尾；《親愛的，熱愛的》颳起高甜旋風，一夜過後遍地盡是“現女友”；《慶餘年》包袱抖不停，“迷之沙雕”氣質花式出圈……都成為了用戶在相當長一段時間內的熱議關鍵詞。
其次，劇集高場景化的屬性也是對品牌的一大利好。尤其是現代劇，劇情所展現的生活場景和現實的消費場景相似，能夠以前情後果將產品的使用場景順勢帶出，在潛移默化中形成對用戶的強說服。
這些特點讓劇集營銷生而具備佔領用戶心智的魔力，業界也一直在探索拓展大劇營銷邊界方式，希望通過多維立體的手段充分挖掘其勢能。騰訊視頻就是其中的佼佼者——《陳情令》通過IP生態的互哺助力合作品牌實現印象優化和銷量轉化；《慶餘年》雙管齊下，通過劇內營銷產品和劇外多平臺聯動讓品牌和用戶產生良性互動建立差異化形象；《三生三世枕上書》則玩轉IP授權，攜手眾多品牌推出花樣聯名款充分釋放IP價值。
價值觀營銷，騰訊視頻趟出了一條路來
而這次，騰訊視頻“愛+聯盟”主題價值觀營銷，又為業界探明瞭一條新出路。
圍繞這部陣容強大、題材突出的《安家》，騰訊視頻以劇集價值觀為核心，聯合包括日化、教育、數碼、網服等在內的9大品牌組建“愛+聯盟”，推出聯合海報、主題視頻、公益活動等組合拳，讓品牌營銷不止於劇集內的曝光，更通過劇外系列化、主題化的傳播，助力品牌實現了更深刻的用戶影響與更強大的市場共振，創造了大劇營銷的全新模式。
而與傳統模式相比，騰訊視頻這套價值觀營銷解決方案的優越之處主要體現在三個方面：
由淺至深，有效建立深度溝通的情感紐帶
如前所述，劇集可以為品牌創造“走心”的溝通機會，與用戶在情感層面形成共鳴，這正是眼下品牌營銷迫切需要的。
尤其對成熟品牌而言，知名度已經是家喻戶曉，建立美譽度方能打開消費者的心智開關。而美譽度的提升要求更多維立體的營銷方式、更大的合作空間、更深入的理念捆綁。
騰訊視頻“愛+聯盟”營銷成功做到了這一點。在《安家》從開播到收官的整個過程中，九大廠牌配合劇集節奏，通過一系列social傳播對《安家》進行聯合宣傳，成功實現了品牌價值觀與劇集價值觀的融合。
小人物的大愛精神：為了幫江奶奶賣房籌錢救老伴，房似錦東奔西走甚至向公司申請墊資的情節讓很多觀眾動容。
以其中一組聯盟成員海報為例，我們可以看到每個品牌都統一於“愛家”的理念之下——#用愛聚力守護，用家銘刻幸福#，同時又呈現出獨有的品牌個性，比如守護孩子成長的學而思、守護希望起航的金領冠、守護笑容姿態的丸美、守護事業雄心的騰訊會議……
每個廣告主都有了與IP深度契合的明確定位，價值主張得到清晰而強烈的傳遞。品牌與劇之間不再是浮於表面的弱關係，而是被相同的理念緊緊維繫在一起，真正“走進了劇中”，自然也走進了每一位劇粉心中。
同時，在劇集播放的過程中，廣告主也不斷強化這一價值觀的鏈接。比如這組金句海報，就是將劇中人物的經典臺詞與品牌理念相結合，進一步深化二者聯繫，讓用戶從劇粉轉化為了品牌粉。
從虛向實，以行踐言商業與社會效益兼收
騰訊視頻價值觀營銷模式的第二個升級之處在於，為廣告主提供了更加多元化的選擇——除了廣告投放這樣的空軍部隊，還有線下活動這樣的步兵資源進行落地承接，讓傳播推廣更接地氣。
比如開篇提到的“凌晨四點的告白”公益活動。以行踐言，“愛+聯盟”通過悉心為每一位守護“大家”的人送上暖心禮物，實現了商業效益與社會效益的雙豐收：通過這次活動，品牌們秉承的愛家、守護等理念得到身體力行的彰顯，收穫了更多的認同和好感；劇集“小人物有大愛”的價值觀也得到了進一步昇華，從對小家的守護擴展到對大家的保衛，在這樣不普通的日子裡溫暖了人心。
截至3月15日20：30，#凌晨四點的告白#連續兩日位於公益話題榜第一名；微博熱搜榜最高排名總榜第5，微博話題總搜索量達16.8萬次，話題閱讀2億次。《愛+聯盟致敬安家力量》公益宣傳片的評論區也被用戶的打call佔領：“小小的人物也有大大的溫暖”、“感謝騰訊視頻為我們帶來這麼強大的正能量”、“這幾個品牌出來挨誇”、“希望這樣的愛可以一直延續，品牌方真的很給力”、“感謝這些良心企業，在特殊時期向整個世界訴說溫暖”。
當然，此處應該出來挨誇的還有騰訊視頻。這份基於當前環境下的迅速反應和“愛+聯盟”主題營銷的用心策劃都當得給一個五星好評。活動助力“愛+聯盟”9大品牌在對“小人物的大愛精神”的致敬中潛移默化傳遞社會責任感，也在用戶的共情中呈現出品牌的溫度。
化零為整 ，打造劇集營銷完整鏈條
相較於傳統玩法，騰訊視頻“愛+聯盟”價值觀營銷還讓業界看到了真正的劇集整合營銷的力量。
這裡的“整”，首先是行為主體的整合。以往，劇集的贊助商們都是各自為戰，你做你的借勢海報，我搞我的IP授權，力量分散。這次則變成了騰訊視頻牽頭、集結各個品牌的“團戰”，九大廠牌共同發聲——一起發佈愛家宣言，一起推出social海報，一起裝滿送給平凡英雄的禮物盒，力量集中了，聲量自然更強大。
其次是營銷手段的整合。突破了以往單純的廣告形式，“愛+聯盟”讓我們看到劇集營銷完全應該也能夠擁有更多維更立體的打法，社交傳播、事件營銷、線上和線下聯動，各種花式玩法，在劇外的廣闊天地可以大有作為。
如此，才算一條完整的劇集營銷鏈，才能夠最大化釋放IP的商業潛力，讓廣告主取得ROI的最大值。
增值品牌力，大劇營銷未來可期
通過騰訊視頻《安家》“愛+聯盟”案例我們不難看出，唯有多維立體的營銷模式才能充分延展IP價值、讓廣告主的大劇營銷效果最大化。
而這種價值觀營銷的理念，不僅適用於《安家》，也是整個大劇營銷的未來。或許每個廣告主都可以轉換思維，重新思考自己的劇集營銷策略。
比如，怎樣才能像“愛+聯盟”這樣，最大限度藉助平臺運營的力量？面對一個個資源孤島，平臺無疑是那個最具整合能力的人。
再如，除了依託大劇的高流量價值，廣告該如何獲得品牌力的增值？經濟下行成為新常態，對用戶單向曝光的洗腦式輸出已經不夠用，品牌愈發需要強調情感價值，長線提升好感度，改善品牌形象等無形資產，因為只有價值才能把流量黏住變成“留量”。這也是Marketing作為火車頭的職責所在——為品牌的未來不斷蓄能、讓它在若干年後依然持續穩定地產生價值和溢價。而騰訊視頻大劇提出的價值觀營銷，攜手品牌重塑內容，實現了情感共振，或許正是品牌的可行路徑之一。
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關鍵字: 告白 伴隨成長的中國味品牌 丸美
