[產品]互聯網金融產品的設計思考

業務知識是根基，互聯網專業技能（知用戶、明場景、會溝通）是上升的砝碼。能走多穩看的是業務知識，能走多遠看的是互聯網專業技能。

2.1懂業務

產品經理最害怕的事情就是交互設計師脫離業務，空談用戶體驗。事實上，金融行業是個門檻高兼具複雜性的行業，要求設計師有一定的金融知識儲備：

1.需要了解基本的金融政策法規，才能對實名認證、銀行卡認證、資金留存等問題考慮周全，例如知道為何需要用戶手動勾選用戶協議，而非自動勾選。

2. 需要深入理解資金的整個運行流程、邏輯和規則。資金的流轉其背後就是用戶行為的流轉，具體瞭解資金流後才能簡化用戶處理資金環節的能力，降低用戶操作和學習成本。

3. 必要時，設計師需要了解一些風險控制知識。隨著大數據技術的發展，無論是互聯網金融機構還是傳統金融機構都逐漸依賴大數據技術來進行信用評級和風險管理。風險控制是傳統金融機構與互聯網企業開展消費金融業務的核心。而風控的核心在於徵信，徵信主要包括身份認證和信用判斷兩個環節。瞭解風險控制知識可以讓設計師知道目標用戶選定、客戶信用等級評定等原理。

2.2知用戶

互聯網金融行業的用戶由於其帶有金融的屬性，與普通的互聯網平臺有一定的差異。

那麼，用戶到底是誰？

表層含義：在特定場景下使用特定產品的特定人群。

金融用戶：在特定場景下，進行跨時間、跨空間資金交換的人群。

互聯網金融用戶：出現在“互聯網+特定場景”下，進行跨時間、跨空間資金交換的人群，互聯網金融用戶本質上就是金融用戶，只是用戶需求的發起和響應都在網上完成。

從跨時間、跨空間的角度，用戶可以分成以下三類：

1. 今天有錢今天花：支付類用戶，通過使用自有資金滿足自己花錢的需求。

2. 今天花明天的錢：借貸/融資用戶，通過某種方式換取資金當前的使用權，來滿足今天花明天的錢的需求。

3. 今天的錢放明天花：儲蓄/投資用戶，通過讓渡當前的資金使用權來換取未來回報的方式，滿足今天的錢放明天花。

當然，我們還可以從其他角度區分用戶，不管從哪個角度區分，我們都需要繼續追問——

• 這些金融用戶有哪些內在特質？
• 在金融領域男女用戶的表現差異怎樣？
• 他們對於風險的承受能力如何？
• 對金融知識懂不懂？想不想懂？
• 他們的理財消費習慣如何？

以便更貼近用戶，設計出更符合用戶需求的交互路徑。

2.3明場景

場景即用戶在什麼情況下會用這個金融產品：時間、地點、任務、事件起因、經過和結果。這是所有產品都需要分析和明確的一部分，但互聯網金融產品需要多考慮的一點是場景的流動性。

互聯網金融中“錢”是基礎，場景的流動也就是用戶使用錢的流動。以貸款為例，我們不僅僅要考慮用戶為什麼要來借錢，我們還要把全流程串連起來：用戶為什麼要來我的平臺、為什麼要貸款、貸款後會不會還款、會怎麼還、如果不還款我們可以做什麼……

2.4會溝通

溝通是在“懂業務”基礎上進行的溝通，要和合作方溝通、要和產品溝通、要和老闆溝通、要和項目組所有成員溝通……這裡就不多說了。

三、互聯網金融產品的設計有什麼特別之處？

3.1特別之處一 ——互聯網金融產品的用戶對安全感的極度渴求

安全感是什麼？即能讓用戶信任的能力，使用產品時感到放心、舒心和可靠。互聯網金融的誕生伴隨著黑灰產業、販賣隱私數據、洩露個人信息等行為的誕生，這些都在威脅著用戶體驗，因此，互聯網金融是個安全敏感度很高的行業，安全仍是互聯網金融發展的命脈，安全需求是用戶的核心訴求。

在設計層面，安全感主要表現在以下五個方面：

3.1.1操作上的安全感——可控感和確定感

由於金融產品本身的複雜性，往往給人一種高大上、無法凌駕的感覺。因此，設計時，從用戶操作層面出發，我們需要消除這種高大上的錯覺，把它做成一個用戶能夠掌控的產品。而用戶的這種掌控感就來自於設計師對全流程的思考——每個步驟是否足夠清晰？用戶是否足夠了解？承上啟下的兩個操作之間用戶是否會迷惑？

以傳統銀行線下貸款為例，通常流程是：

從全流程分析，這裡有個後置性的體驗——第四步中，用戶拿到錢後才確切知道每個月的還款額，實際上這種後置性的體驗是很糟糕的，給用戶帶來不確定性和不可控感。

因此，針對線下貸款的這種缺陷，我們在設計微粒貸這款貸款產品時，讓用戶瞭解清楚一切再來借款。基於這點思考，還款額的知曉需要前置，最後的設計方案是在用戶輸入完借款金額和期限時，給用戶一個實時的還款計劃表，確切地告知用戶每月的還款日和還款金額以及利息的計算方式，給予用戶足夠的把控感和確定感。並且當更改上述任意一個參數時，下面的還款計劃表也會出現實時的變動，幫助用戶快速找到合適的借款方案。

3.1.2反饋上的安全感

任何產品，都需要有反饋設計，它能給予用戶正確的引導，幫助用戶進行抉擇和判斷。尤其是金融類產品，更需要良好的反饋設計，它和金錢聯繫緊密，容錯率很低，每次操作都可能引起蝴蝶效應，而良好的反饋設計能減少用戶在使用產品過程中產生的恐慌，幫助用戶獲得信心並提升掌控感，使用戶儘快完成自己的目標。

在互聯網金融產品裡，我們通過反饋告知用戶當前發生了什麼事情，用戶處於哪個狀態，下一步需要如何操作。我把反饋設計分為兩個大類：正向反饋和負向反饋。

1.正向反饋

所謂正向反饋是指用戶跟產品發生正確的交互時，系統給予用戶的正確引導，可以幫助用戶打消顧慮，建立信心，讓用戶感受到一切都在順利地進行著，這對那些在設備操作方面缺乏信心的用戶來說尤為重要，用戶不會對自己的操作或對平臺產生質疑。較常用的正向反饋有表單後的等待反饋、使用產品後的狀態反饋……

以借錢還信用卡為例，在用戶提交了借錢申請後，由於金額不是實時到達信用卡，這時需要給用戶一個反饋——“預計30分鐘到賬招商銀行卡（9089）”，以防止用戶在做了正確的事情後產生疑慮。同時，可兼顧通過短信、微信等方式告知用戶，這樣做可以讓用戶清楚自己已完成了一次付款。

2.反向反饋

所謂反向反饋是指用戶在操作過程中出現誤操作時，系統糾正用戶錯誤而出現的反饋。它能確保在第一時間告知用戶出現了不正確操作，及時更改，使流程順利進行。比如輸入錯誤金額時的反饋、協議未勾選時的反饋……

以微粒貸為例，用戶在輸入借款金額時如果輸入了非100的整數，則系統出現提醒——“金額需為100的整數倍”。

3.1.3品牌上的安全感

俗話說，小勝靠智，大勝靠德。一個品牌是否能基業長青，關鍵看能否得到用戶的認可，最重要的判斷依據是品牌能否建立起用戶在使用過程中的安全感，這是用戶使用決策的根本原因。

互聯網金融產品，品牌上的安全感不僅僅指產品名字本身，更包括品牌的延伸——所依附的平臺是什麼？背後的資金提供方是誰？合作方有哪些？等等。通常情況下，品牌的安全感除了靠靠譜投資、技術過關這兩項硬指標做支撐外，在設計時，還會以品牌背書或文案強化的形式來對品牌進行確認和肯定，強化用戶的認知，與用戶建立起一種可持續的、可信任的品牌安全感。

如信用卡還款產品，會在首頁底部加上品牌信息，著重強調“本服務由騰訊財付通提供”。

3.1.4文案傳達上的安全感

互聯網金融領域有很多專業術語，傳達時，我們需要把它轉換成用戶能聽懂的語言，更大程度地降低理解成本。一般金融產品的文案要做到三個不能：不能看不懂、不能出現歧義、不能沒有重點。

不能看不懂——互聯網金融產品的客戶群是普羅大眾，文化水平高低不一，因此傳達的文案必須是清晰的、接地氣的，讓術語從專業變成通用化，讓用戶能夠直觀地識別和理解。最常見的如“提前結清”是銀行的叫法，轉換為用戶的語言是“提前還清”。

舉個例子，“本服務採用等額本金餘額計息的方式”這麼專業的術語，那到底什麼是等額本金，餘額計息？

那再來看說人話怎麼表達：沒必要把業務的底層邏輯告知用戶，只需告知用戶最想了解的信息，每月的還款額以及利息。

不能出現歧義——對金融產品的解釋有歧義可能會出現失之毫厘謬以千里的狀況，容易讓用戶產生不同的理解。這類問題的關鍵點在於，能否發現歧義，這就需要設計師在設計時對業務本身有深刻的理解，能知道問題的存在並敏銳地發現問題。

借錢還信用卡項目最大的困難點在於如何清晰地告知用戶這裡是從平臺借了錢，直接還到信用卡，每月再分期還給平臺，而不是直接在平臺上對賬單進行分期。為此，設計時，經過多個版本的思考，最終得到下圖中右側的解決方案——利用信息分層講清產品形態，每個重點信息下加上備註信息來輔助理解。

不能沒有重點——互聯網金融產品有很多必要的規則需要告知用戶，當無法全都在頁面上展現時，通常會使用彈層頁面來輔助用戶理解，這些頁面的設計，需要有主次，先有標題描述中心大意，再給出詳細解釋，這一點，對於主流型和菜鳥級用戶尤為重要。

3.1.5視覺傳達上的安全感

常言道：佛是金裝，人是衣裝，世人眼孔淺的多。視覺傳達會影響用戶的心理，精緻、嚴謹、傳神的視覺設計給用戶專業、安全的感覺，怪異、隨意的視覺給人粗糙、不專業的感覺，因此，視覺風格上避免輕佻、愚蠢或幼稚，細節實現上杜絕馬馬虎虎。一般情況下，互聯網金融產品的視覺會採用偏深色系，如藍色、綠色給用戶穩重可靠的感覺，並輔助以“鎖”、“盾”、“資質”等安全標記的使用，增強用戶對安全的認可。

3.2 特別之處二——互聯網金融產品頁面信息多，流程相對複雜

互聯網金融產品，是跟“錢”打交道的產品，涉及多個機構監管——一行三會（中國人民銀行、中國銀行業監督管理委員會、中國證券監督管理委員會、中國保險監督管理委員會），這裡面有很多必須向用戶披露的政策法規，會導致頁面信息的增加；同時，在這些機構監管下，會額外增加必要的流程，如要求用戶進行實名認證、綁定銀行卡、設置支付密碼等，這基本上拉長了整個交互流程，使用戶操作沒辦法在3步內完成。

因此，在設計互聯網金融產品時，要求設計師在“合法合規+用戶需求+商業利益”三者之間找到平衡，在大框架限制下做優化。對於如何優化，我總結出以下幾點：

1.通過減少不必要的信息噪音，儘可能做到淺層級來減低用戶的認知負荷和操作成本。

以借錢還銀行卡項目為例，弄清楚每一項需要用戶輸入的表單的目的——用戶為什麼要填寫家庭地址？為什麼要填寫公司地址？為什麼要填寫緊急聯繫人姓名和電話？若設計師在項目前期能全面瞭解業務，就會發現這些信息是用戶逾期時觸達用戶的線下手段。那此刻就要思考是否有其他更便捷的線上觸達渠道？如短信觸達、微信觸達、手機觸達。還是說這些信息可以通過已有的渠道獲取？如中國人民銀行系統裡是否有用戶的這些信息，能否通過調用獲取到，若是能，那麼就無需用戶再次填寫，極大地減少用戶的操作成本。若不能，則在清晰流程的前提下讓用戶儘可能減少信息的填寫，多提供選項進行勾選，從而加快用戶的整個效率。

2.在合理場景下，使用流程導航，清晰告知用戶當前所處流程的環節——已經做了什麼，下一步需要做什麼，還有多少步驟才能完成全流程。當然，流程導航是從網頁端引進的，運用在手機端會導致如下一些問題：

• 流程導航會佔據頁面的其他顯示空間

• 當導航文案過長必須縮減時，縮減後的文案可能無法給用戶傳遞完整思想
• 當流程步驟過長時，把所有步驟展示出來會給用戶壓迫感
• 通常，會在以下場景使用流程導航：
• 用戶使用頻次低且不熟悉的金融業務
• 流程能在4步以內完成（或拆分出主流程使其能在4步以內完成）
• 流程導航的出現不妨礙其他信息的展示（考慮小屏幕展示）
• 步驟文案能控制在4-5個字以內

3. 通過增加tab或流程的快捷通道，減少頁面跳轉，使層級扁平化

我們知道，用戶每跳轉一次頁面，就會有流失，不可能100%轉化。信息扁平化是指較少的信息層級關係，用戶通過較少的跳轉頁面就能找到想要的信息。

手機客戶端中沒有像網頁面包屑那樣顯示路徑的功能，必須一層層返回，操作路徑相對網頁更復雜。

一般有兩種解決方法：

• 增加tab

把並列的信息顯示在同一個界面中，減少頁面的跳轉。這是最常用的一種方式，底部tab或者頂部tab的形式。

• 增加流程的快捷通道

如下圖的手機客戶端結構示意圖，從“界面B”跳轉到“界面I”的路徑需為：B→A→Home→G→H。

輻射到微粒貸的例子，從界面B到界面H的對應流程就是“詳情-借款記錄-微粒貸首頁-還款-提前還清“，是個很長的返回流程，但通過在詳情頁裡增加提前還清的快捷入口，可以從詳情頁直接跳轉到提前還清頁，減少頁面間的跳轉，使用戶更快達成目的。

3.3特別之處三——互聯網金融產品的迭代偏保守

普通互聯網產品更新速度快，動不動就來個大改版，一年下來迭代的版本能繞地球一圈。但金融領域是個理智而嚴謹的領域，設計方案上會傾向於各個情況下都表現良好的設計，而不是某個情況下非常優秀卻有可能犯錯的設計。因此產品的迭代偏保守，沒有重大過失，基本不會進行大版本的迭代。

比如大家經常疑惑為什麼同是微粒貸，但在手Q平臺和微信平臺上兩者的借款流程有所差異，手Q上是先驗證身份再確認借據，微信上是先確認借據再驗證身份。站在用戶體驗層面，當然把兩者的流程統一成一樣是最好的。但從後臺工作量來看，改造系統的成本極大，基本相當於重新開發一遍，而帶來的利益是微乎其微的，並且也不影響轉化率，目前兩者的轉化率幾乎一樣。

四、結語

以上幾部分就是我對於互聯網金融產品的設計思考。

互聯網金融還在起步階段，儘管已接觸了多個互聯網金融產品項目，但一路走來，發現這行的水很深，未來需要做精、做細、做強、做極致才能留住用戶，過程當中需要不斷探索、思考、自省和求索，才能厚積薄發，穩步向前。

最後，引用小馬哥對騰訊做互聯網金融的態度作為結語：“金融方面，騰訊通常用‘穩健’的一個思路去看。因為金融其實最核心的問題是穩定和穩健，就是拼誰的命長，而不是誰在短期內跑得多快。”

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