喜茶們一張“門票”走通阿里

喜茶們一張“門票”走通阿里

喜茶上天貓,既要阿里流量,也要電商方法。

文 | 謝康玉

喜茶和奈雪的茶這對“老冤家”在上週前後腳傳出上線天貓的消息,後者的天貓旗艦店已經就位,前者還在去往天貓的路上。

而就在今天(3月23日)下午,36氪從多個獨立信源處獲悉,喜茶即將完成新一輪融資:由高瓴資本和Coatue(蔻圖資本)聯合領投,投後估值或將超過160億元。

喜茶將在業務發展的第5個年頭的2020年,分別以繼續開店擴大新城市的市場佔領,尋求新的融資維持發展現金流,以及通過入駐天貓拓展到店茶飲之外的零售業業務,可以清楚表明喜茶不排除在接下來兩年內實現IPO的可能性。而今年的喜茶,穩固現有模式,加速擴大規模,就成為IPO之前的關鍵年份。

這點,一直和喜茶有著直接競爭關係的奈雪的茶,面臨著類似的發展狀況和年度發展目標。這種類似性,也讓兩家品牌在上週同時選擇了入駐天貓的決定。

表面上看是延續了二者長期以來針鋒相對的畫風,但實際上是背後共同的“牽線人”是阿里本地生活業務的主陣地——口碑餓了麼,促成了這一次前後腳開店。除了這兩個茶飲品牌,85度C、CoCo……還有更多的品牌在陸續被口碑餓了麼“介紹”進天貓。

上週,在阿里本地生活服務公司一年一度的商家大會上,阿里本地生活宣佈了7大賦能商家計劃,其中包括5000個平臺上的商家將入駐天貓,而奈雪的茶就是口碑餓了麼送進天貓的首個品牌。

時間再往前一週,在支付寶合作伙伴大會上,支付寶宣佈自己的定位從金融支付平臺轉為數字生活開放平臺,伴隨著定位的變化,APP也同步“變身”。

最直接的變化是,新增外賣到家、果蔬商超醫藥等生活服務版塊,同時外賣、美食玩樂、酒店住宿等本地生活場景入口位置被放在了最顯眼的位置。

在這一系列改變下,支付寶從產品層面,明確了阿里生活服務業務統籌者的位置。而餓了麼也在淘寶、天貓後,又收穫了支付寶這一個龐大流量入口。

阿里這樣流量協同,品牌商們也樂見其成,這意味著他們只要對接上一個業務部門,就可以“一張通票走阿里”了,這波入駐天貓的餐飲品牌們就是如此。

瞄上零售市場的喜茶們

上週五,喜茶聯名盒馬的青團就應聲官宣,這可以算作是“通票”項目的一小部分,還有更多的項目在等待餐飲品牌們解鎖,這是它們選擇在此時密集進入天貓的原因。

奈雪的茶也向《零售老闆內參》證實了這一點,據相關負責人透露,目前奈雪已經跟阿里的多條業務線進行了業務合作。除了目前看的到的本地生活的口碑、餓了麼、淘寶天貓旗艦店、天貓超市、盒馬生鮮,還有阿里數字農業、智慧門店等。接下來,奈雪還會將會員系統與天貓旗艦店打通。

奈雪與阿里的合作也不是始於這次天貓旗艦店。早在去年,奈雪就和支付寶打通了支付寶蜻蜓IoT設備、支付寶小程序和自身會員CRM會員系統。

而喜茶相對來說會走的慢一些,其支付寶點單小程序在本月才上線,此次雖然上線天貓旗艦店的消息在先,但至今還沒正式上線。

按照此前媒體的報道,喜茶此次上線的商品主要是目前自營商城裡售賣的周邊,此外還有果汁、酸奶、餅乾等。

奈雪天貓店目前在售賣的主要是心意卡、茶禮盒。據相關負責人透露,接下來旗艦店還會陸續上架冷泡茶、定製零食、周邊、產品組合券等。

作為一個進入門檻、技術壁壘頗低的品類,奶茶行業一直以來都缺乏明顯的品牌差異,這使得的品牌間總有“我說你抄襲,你說我不懂創新”的嘴仗。

而消費者的目光也從不會忠誠於某一個品牌,一家 “大白兔奶茶快閃店”的排隊盛況就絲毫不輸喜茶當年。

前有喜茶、奈雪、樂樂茶在頭部廝殺,後有隨時出現的新進入品牌。這讓身處頭部的喜茶們也無法放鬆警惕,用零售產品、周邊衍生品增強品牌形象,無疑是強化用戶心智的一個好方法。

喜茶從2017年就開始探索周邊產品,到現在每年要推出上百件周邊。

其實,奈雪做零售產品的起點更早,從第一家門店就開始銷售茶禮盒。一方面希望通過在店內展示烘焙茶品來告訴消費者,新式茶飲的茶品質是好的,以此形成優質茶的年輕化、特色化;另一方面則希望能在門店現制商品外,發展“副業”創收,拓展業務邊界。

茶飲和整個餐飲行業一樣,都面臨一個跨不過去的問題,即使再怎麼精簡人力、物力,能夠提升的效率空間都十分有限。而復購率就更難提高,即便是奶茶狂熱愛好者,每天能夠消費的量也是有限的。同時,還有源源不斷的新品牌打著各種花樣搶奪他們的錢包。

所以不斷的開店就成了過去很長一段時間內,餐飲行業擴張的唯一路徑。這種路徑的問題且不說規模化複製、現金流等方面問題。門店互相間稀釋客流就是一個很大問題,這在茶飲身上表現的尤為明顯。

從業內對幾家頭部茶飲盈利模型的拆解來看,目前一些客流量較好的門店前臺淨利率和坪效還是頗為客觀的,但高淨利率是靠高日單量撐起來的。

招商證券的相關研報中就提到過一組數據,茶飲品牌的淨利率對於日單量極度敏感,日單量每減少200單,會帶來淨利率最高超過20pct的波動。在假定40元客單價之下,800單是一個門店前臺的盈虧平衡點。

在這種情況下,零售化就成了打破原有的效率限制和商業模式瓶頸的必由之路。一來可以打破服務半徑、服務場景的限制,二來可以在規模化、標準化的訂單下讓成本和品質變得更加可控。

再者,也是最重要的,能夠在消費者的心智中從單一的餐飲品牌提升至產品品牌,從而提升品牌生命週期、打破現有的天花板。

從目前上市的餐企來看,市值位於前列的基本都是具有顯著零售化特徵的品牌,拿周黑鴨來說,這樣一個從正餐分化出的品類靠著零售化做到百億市值,而百年老字號卻市值不及周黑鴨的三成。

圖為全球最有價值的餐飲連鎖品牌

另外從每年英國品牌評估機構Brand Finance發佈的全球最有價值的餐廳品牌榜單來看,幾乎所有品牌都是連鎖以及零售化特徵的品牌。這些,都論證了零售化之於餐飲行業的意義。

喜茶們一張“門票”走通阿里

借力阿里的餓了麼

說完茶飲品牌加快佈局零售業務的邏輯,再來說說餓了麼這個“介紹人”打的主意。

眾所周知,本地生活和新零售業務板塊一直是阿里的兩大資源投入重地。但不同於盒馬這個新零售的“帶頭大哥”,在本地生活領域的表現整體來說並不太盡如人意。

2019年Q2美團首次實現整體盈利,從業務貢獻值來看,美團也優於餓了麼口碑所在本地生活服務公司。2019年Q3,美團的餐飲外賣業務收入為156億元,而同期本地生活服務的收入為68.35億元。

餓了麼此番提出了“新服務”戰略。這個戰略發佈的目的,是想要通過餓了麼口碑打造的“本地生活商業操作系統”,為商戶提供“數智中臺”,讓服務、產品和硬件全部實現數字化。從而幫助商家給消費者提供個性化的增值服務,進而實現降本增效。

這一戰略的核心,在於從原來收取商家扣點模式,轉為深度介入商家運營的模式。從通過補貼戰拉高用戶貢獻值,轉為提升在商家端的收入。

而要做到所謂的“新服務”,必然就要藉助整個阿里經濟體的力量。在今年1月,螞蟻金服董事長鬍曉明兼任阿里本地生活服務公司董事長,緊接著本月螞蟻金服宣佈打造“數字生活開放平臺”。

至此,支付寶所在的螞蟻金服,成為了阿里整合本地生活服務的牽頭者。就如王磊在宣佈7大賦能商家計劃所說的那樣,“藉助整個阿里經濟體的巨大合力,尤其是擁抱支付寶數字生活開放平臺,阿里本地生活將為商家提供更多流量、更低佣金、更好服務,我們也將以更大的投入,和商傢伙伴們一起全新出發。”

“介紹”品牌上天貓,算是本地生活給到品牌的第一道服務——“跟著我,我帶你們上天貓”。而本地生活想要給商家的服務還遠不止打通支付寶、淘寶、天貓等多個流量入口。按照本地生活的規劃,平臺能夠給到商家的,還有阿里系成熟的電商營銷能力、大數據的能力以及金融、信用的能力等等。

就拿被口碑餓了麼介紹上天貓的品牌來說,據《零售老闆內參》多方瞭解到的情況來看,未來這些品牌可能會上線輕店外賣,也就是在天貓上下單外賣。

此外,口碑餓了麼還將會參與到品牌零售化產品開發中去,比如與品牌合作開發一些周邊產品。

通過這一系列的阿里資源、阿里成熟電商運營的包裝,以及針對性給兩家茶飲品牌在訂單入口擴大,茶飲業務零售化等多種能力、資源的加持下,兩家茶飲品牌的多業務發展,其實也能少走很多彎路。

雖然,這套能力未必建立在了自己身上。

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喜茶们一张“门票”走通阿里


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