文 | 吴诺
这一次恒大提出“高增长、控规模、降负债”新策略，目标是“使恒大在三年之后，成为中国房地产企业中效益最好，土地储备均衡，发展潜力最大的一个公司”。
在全球经济受疫情影响阴云笼罩、金融市场动荡频仍之际，中国恒大宣布全面实施“高增长、控规模、降负债”的新战略。
3月31日，恒大（03333.香港）举行了2019年业绩发布会。在发布会上，恒大董事局主席许家印正式宣布：“恒大从2020年开始转变发展方式，全面实施‘高增长、控规模、降负债’的发展战略，要用最大的决心、最大的力度，一定要把负债降下来。”
换句话说，在未来三年，恒大最重要的目标就是降负债，缩减规模目标为4500亿元。“高增长”和“控规模”都是为了实现降负债的目标。
再次转型，直指万亿目标
“高增长”的目标是实现销售的高速增长。2019年恒大实现合约销售额6011亿元。按照许家印的计划，2020年，这一数字要达到8000亿元，到2022年实现1万亿元。
这是中国房企首次提出1万亿的销售目标。
“控规模”是要严控土地储备规模，未来三年实现土地储备负增长，每年计划降低土地储备3000万平方米，到2022年降低到2亿平方米左右。恒大财报显示，截至2019年12月31日，恒大的土地储备为2.93亿平方米。
“降负债”的目标是要在未来三年，平均每年降低有息负债1500亿元，到2022年负债总额降到4000亿元以下 。财报显示，截至2019年12月31日，恒大负债率为77.9%。
这是恒大自成立以来的又一次战略转型。
在中国房企“三甲”中，恒大是成长最晚的一个。万科和碧桂园分别成立于1984年和1992年，恒大1997年才成立第一个项目公司。
自1997年到2016年是恒大的第一个发展阶段，在这个阶段，恒大一直是个追赶者的角色。此时，恒大实行的战略是“高负债、高增长”，抓住中国房地产市场的黄金20年，跻身中国房企前三行列。到2016年末，恒大销售额超过3700亿元。
从2017年开始，恒大开始进入调整期，由“三高一低”（高负债、高杠杆、高周转、低成本）转向“三低一高”（低负债、低杠杆、低成本、高周转）。在这三年中，恒大的销售额继续增长，2019年全年实现合约销售额6010.6亿元，同时净负债率大幅下降，从2016年的450%，降到2017年的180%，再到2018年的150%左右。
按照恒大董事局副主席兼总裁夏海钧的说法，这一次恒大提出“高增长、控规模、降负债”新策略，目标是“使恒大在三年之后，成为中国房地产企业中效益最好，土地储备均衡，发展潜力最大的一个公司”。
他表示，在房地产前二十年高歌猛进的过程中，很多房地产公司都是靠负债经营，房地产的金融属性太强了一些，后来国家提出“住房不炒”，强调“三个稳定”(稳地价、稳房价、稳预期为目标)，恒大沿着国家房地产发展的思路，从2017年开始作出转型。
根据恒大的数据，2017年到2019年恒大房屋的销售均价在1万元左右，购买土地价格在1600-1800元/平方米。同时恒大的房子中，面积在140平方米以下的房屋占到了96%。2019年恒大的销售数据显示，69%的房屋都是自主型需求。
两大优势，网上销售引领营销革命
在新战略期，许家印和夏海钧都不断强调恒大实现新时期目标的两个优势——土地储备优势和网上销售优势。
夏海钧表示：“恒大的最大的优势，就是我们有充足的土地储备，这是中国任何一个地产商没有的。我们在发展的前20年就已经把握了中国房地产的方向，认为土地的价格增长，要高过利息的增长，因此我们在大力气做了优质土地的储备，为未来几年的高利润打下了坚持的基础。”
据他介绍，在恒大2.93亿平方米的土地储备中，60%-70%都是在一二线城市，平均成本只有1800元/平方米。加上包括精装修在内的建设成本3800元/平方米以及其他费用，恒大建房的总成本是6100元/平方米。
2019年年底，恒大对一些楼盘进行了清尾打折，均价是8100元/平方米，毛利率在30%左右。恒大的财报显示，2019年恒大合约销售价每平方米10281元。
许家印在业绩会上表示：“如果没有足够土地储备规模，没有能力实现房地产的大幅度销售，大幅度增长，我们不能也不敢提出这种战略。”
他介绍道，恒大在未来三年计划将新增土地储备基本保持在2018年、2019年的水平，也就是6000万平方米的新增土地储备，而每年消耗土地储备的平均水平大概在9000万平方米。他说：“恒大每年减少土地储备3000万平方米，就等于减少600亿的支出。”
如果说丰富的土地储备是恒大为实现“降负债”的“节流”方式，那么恒大的另一个优势——网上销售就是恒大的“开源”办法。
恒大2020年初实施“网上销售”的颠覆性营销革命，帮助恒大实现了一季度业绩“开门红”：销售额1465亿元，同比增长23%，销售回款1133亿元，大增55%，行业排名第一，刷新了恒大一季度销售及回款最高历史纪录。
这样的业绩在疫情期间尤为难得。
已经发布的数据显示，同为“三甲”的碧桂园在2月份的销售额为209.2亿元，同比减少49.97%，合同销售面积252万平方米，同比减少50.43%。万科2月份实现合同销售额280亿元，合同销售面积173万平方米。
而许家印介绍，恒大2月13日开始在网上销售，18日实施线下销售，在十多天的时间了，实现了400多亿元的销售额，回款接近200亿元。3月份，恒大的销售额达到600多亿元，回款660多亿元。“这在恒大历史上是没有过的。”许家印说。
“为什么我们对实现8000亿元的销售目标充满信心，除了土地储备非常丰富以外，我们全新的营销模式，也是能够战胜疫情的最基础的因素。”夏海钧表示。
根据恒大提供的数据，2020年恒大的总可售面积达1.32亿平方米，可售货值达1.27万亿，按照64%的去化率保守估算，可实现销售8110亿，完成8000亿销售并无压力。此外，截至2020年3月底，恒大还有4500亿元已售未结款项，也就是说销售额达到3500亿元，就可以达到2020年的销售目标。
许家印在业绩会上算了一笔账， 如果2020年销售是8000亿元，回款应该是在7000亿元左右。如果恒大的支出和2019年的水平相当。那么，而销售收入在2019年回款4500亿元的基础上增加到7000亿元，那么就会增加2500亿元的销售收入。再加上土地储备下降而减少的600亿元支出，一增一减，就一定能实现2020年有息负债下降1500亿的目标。
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